Alt om SWOT-analyse: hvad det er, hvordan man gør det og meget mere!

Analyse eller SWOT-matrix – på portugisisk analyse eller SWOT-matrix – er en strategisk planlægningsmetode, der omfatter analyse af scenarier med henblik på beslutningstagning, hvor der tages hensyn til 4 faktorer. De er: styrker, svagheder, muligheder og trusler. På portugisisk: styrker, muligheder, svagheder og trusler.

Lyt til indlægget i afspilleren nedenfor:

Júlia bestod en udvælgelsesproces for at arbejde i Florianópolis, hos Resultados Digitais. Hun havde allerede et job, en familie og boede i Rio de Janeiro, og hun var nødt til at træffe en beslutning: blive eller rejse.

Så enkelt var det dog ikke, for hun var nødt til at vurdere forskellige punkter, såsom løn, leveomkostninger i begge byer, sociale og psykologiske konsekvenser af den mulige ændring i hendes liv.

For at gøre det lavede hun flere lister: fordele, ulemper, positive og negative punkter, hvad der var under hendes kontrol eller ej. Med andre ord anvendte hun SWOT-analysen til at træffe denne beslutning.

Og du kan gøre det samme for din virksomhed ved at anvende SWOT-matrixmetoden i din strategiske planlægning, i analysen af nye funktioner eller endda til at løse en krise eller en go-to-market-strategi.

Er du interesseret? Så følg med os for at forstå, hvad SWOT-analyse er, hvad den er til for, hvem der skal/kan anvende den, og hvordan man gør det. Ud over andre eksempler, der er mere fokuseret på virksomhedsverdenen (selv om SWOT-matrixen kan anvendes til næsten alt!).

Endeligt, hvad er SWOT-analyse eller SWOT-analyse?

En SWOT-analyse eller SWOT-matrix er en strategisk planlægningsmetode, der omfatter scenarieanalyse til beslutningstagning.

Den blev skabt i 1960’erne af Albert Humphrey på Stanford University. Her ledede virksomhedskonsulenten et forskningsprojekt, som systematisk analyserede og krydsrefererede data fra de 500 største virksomheder, som Fortune Magazine rapporterede om på daværende tidspunkt. Vil du forstå historien bedre? Så klik her og se et dokument, der blev offentliggjort efter hans død i 2005.

Siden da er værktøjet blevet forbedret og tilpasset til forskellige operationer på grund af dets popularitet, hurtighed og effektive resultater.

Det består af observation af fire faktorer: fra de engelske udtryk strengths, weaknesses, opportunities and threats (styrker, svagheder, muligheder og trusler). På portugisisk:

• Styrker;
• Muligheder;
• Svagheder;
• Trusler.

Styrkerne og svaghederne vedrører beslutningstageren – dvs. dig og din virksomhed. Muligheder og trusler handler på den anden side om eksterne faktorer, som ligger uden for din kontrol. I SWOT-analysen er disse to scenarier kendt som henholdsvis det interne miljø og det eksterne miljø.

SWOT-matrixen er et relativt enkelt system, der giver en masse detaljer om situationen og dækker forhold fra produktudvikling i en lille virksomhed til ledelsen af en multinational koncern. Men for at den virkelig kan komme til sin ret, skal den have sine begreber undersøgt særskilt – hvilket vi vil gøre nedenfor!

>> Læs mere: Opdeling af information for at mangedoble resultaterne, af Eleonora Diniz

Internt miljø

Styrker

Dette er de fordele, som din virksomhed har i forhold til konkurrenterne. Dine konkurrencemæssige differentiatorer, de stærkeste kompetencer i din virksomhed. De kan også vedrøre de interne elementer, der er til gavn for din virksomhed, eller faktorer, som du har kontrol over – som du f.eks. kan beslutte, om du vil beholde eller ikke beholde.

Nogle spørgsmål, du kan stille dig selv, er:

• Hvad er mine bedste aktiviteter/produkter/services?
• Hvad er min største konkurrencefordel?
• Hvor tilfredse er mine kunder?

Svagheder

Dette er punkter, der kan skade og/eller gribe negativt ind i virksomhedens drift. Dette trin kræver stor oprigtighed fra SWOT-analysens udøver, for du er trods alt nødt til at identificere disse, skal vi sige, “fejl” i din virksomhed, for at metoden giver mening.

De svagheder, der findes, skal undersøges og observeres på et individuelt grundlag. Så vil det være muligt at løse de problemer, som de skaber. Hvis det ikke er muligt at løse dem på kort sigt, kan man i det mindste forsøge at mindske deres virkninger eller omgå dem, så de snarere bliver en styrke end en svaghed.

Nogle spørgsmål, du kan stille dig selv, er:

• Hvorfor blev min konkurrent valgt frem for mig?
• Er mine medarbejdere de rette til dette job?
• Hvorfor er mine kunder ikke engagerede?

Det eksterne miljø

Muligheder

De er ikke andet end eksterne kræfter, der har en positiv indflydelse på din virksomhed. Du kan ikke kontrollere dem, men du kan drage fordel af dem – så længe de er reelle og bakkes op af forskning eller undersøgelser.

Dertil kommer, at de kan opstå når som helst, og du bør helst være forberedt! Vi taler om begivenheder som f.eks. et partnerskab med din konkurrent, en forbigående modefænomen, der øger forbruget af dit produkt, ændringer i regeringens økonomiske politik, nye love osv.

Trusler

Dette er det modsatte af muligheder: eksterne kræfter, der påvirker din virksomhed negativt. Hvad er du bange for? Hvis det virkelig sker, ved du så allerede, hvad du skal gøre? Du skal tænke på mulige begivenheder, der kan skade din indtjening og virksomheden som helhed.

Eksempler:

• Mangel på arbejdskraft;
• Naturkatastrofer;
• Datatyveri;
• Nye og bedre konkurrenter, blandt andre.

Hvem kan udføre en SWOT-analyse?

Alle, så længe de ved, hvad de går ind til! Selv om SWOT-analysen er en projektledelsesmetode, er den ikke begrænset til ledere og chefer. Det vil – normalt – blive udført af folk, der er inde i den situation, der undersøges.

Hele processen bliver imidlertid rigere, når der er et rigtigt team, der er forenet og har travlt med at indsamle oplysninger og samle hele planen sammen. Hvorfor? For så får du forskellige versioner af den samme kendsgerning, hvilket giver din analyse forskellige vinkler.

Sådan udarbejder du en SWOT-analyse

Når du har forstået alle begreberne, er det tid til at udarbejde din SWOT-analyse. For at gøre det hele lettere at forstå, vil vi bruge en e-handel som eksempel til at illustrere trin for trin nedenfor.

Husk, at du kan se denne samme struktur på forskellige måder derude. Som sagt kan SWOT-analysen tilpasses og ændres efter virksomhedens type eller hovedformål.

Hvis du foretrækker det, kan du se Sebrae-videoen, der også forklarer, hvordan du opstiller en SWOT-matrix for din virksomhed:

Identificer dit undersøgelsesobjekt

Well, SWOT-matrixen fungerer bedst, når vi har et klart og defineret mål som analyseobjekt. Dette mål skal dog være bredt nok til at være selve øvelsen værd.

Følgende e-handelseksemplet er spørgsmålet: “Skal vi oprette et socialt netværk for butikken?” Spørgsmålet er følgende. Og ikke noget i retning af “hvilket socialt netværk skal vi bruge?” eller “hvordan vil vores tone of voice være på netværket?”.

Det drejer sig om at analysere, om et socialt netværk for den pågældende e-handel vil tilføre værdi til brandet eller ej. Snart vil en idé være til debat.

Forskning om

Din forskning kan omfatte alt fra interne virksomhedstal om sociale interaktioner til markedsundersøgelser og/eller undersøgelser foretaget af konsulentfirmaer. I forbindelse med oprettelsen af det sociale netværk vil e-handlen også se på:

• Hvilke netværk konkurrenterne bruger;
• Hvilke netværk kunderne i basen bruger mest;
• Hvor lang tid det vil tage at få projektet op at køre.

Brainstorm med teamet

Brainstorming med teamet er afgørende for at finde – eller i det mindste prøve – alle mulige variabler. Start med indlysende spørgsmål som “Vil vores brugere engagere sig i vores sociale netværk?”, og udvid emnerne, indtil du finder kreative og mere specifikke idéer til at gøre det. Ideen er at bruge en god mængde tid på dette, for du ønsker trods alt at finde de vigtigste faktorer, der vil få dig til at træffe den rigtige beslutning.

På dette tidspunkt har du ideelt set allerede et diagram/en skitse/skabelon af SWOT-matrixen, som du kan bruge sammen med svarene. Og ja, brainstorming vil omfatte alle de begreber, vi har nævnt tidligere: eksternt og internt miljø, styrker, svagheder, muligheder og trusler.

Spørg også dig selv under øvelsen:

• Forcerne kan udnytte hvilke muligheder?
• Forcerne kan minimere eller imødegå hvilke trusler?
• Svagheder kan underminere hvilke muligheder?
• Svagheder kan forstærke hvilke trusler?

Forbedre brainstorming-resultaterne

Samtidig brainstorming skal du blot forfine svarene. Drop antagelser og “gætterier” og skriv de konkrete data og faktorer ned, som du har fået øje på.

Under deres research og brainstorming fandt e-handelsfolkene f.eks. ud af, at deres kundegruppe bruger mindst ét socialt netværk 14 timer om ugen og gerne vil modtage meddelelser med flash-kampagner på deres smartphone. Men at de også er travle mennesker, der ikke har tid til at spilde.

Det er på tide at “rydde op” i SWOT-matrixen og gøre dine svar for hvert enkelt begreb så specifikke som muligt.

Fastlæg de næste skridt

Med rammerne organiseret har du et fuldstændigt og sikkert overblik over dine styrker, svagheder, muligheder og trusler. Nu skal du “bare” analysere.

Den pågældende e-handel indså, at deres kundebase er interesseret i og bruger sociale medier konstant, ligesom deres konkurrenter – som har en Facebook-fanside – hvilket kunne være en trussel mod deres forretningsengagement.

De kunne imidlertid satse på at skabe videoer og vejledninger for at forsøge at omgå situationen og producere værdifuldt indhold. De skal dog også ansætte en social media og en designer, men outsourcer videoproduktionen, da det er den billigste løsning for virksomheden i øjeblikket.

Hvad nu? Vil de gå videre? SWOT-analysen giver desværre ikke noget svar. Det vil være op til e-handel at lægge vægtene i vægt og tage denne nye udfordring op eller ej.

Den positive og negative side af selve SWOT-matrixen

SWOT-analysen er en metode, der er blevet bekræftet til at virke – meget! Det gælder dog ikke for alle situationer. For at vejlede dig i dit valg om du vil bruge den eller ej, har vi listet styrker og svagheder ved selve SWOT-matrixen.

Stærke punkter

• Med lidt træning kan alle oprette og bruge SWOT-matrixen, hvilket betyder, at det er et meget tilgængeligt værktøj;
• Enkel at gøre: På et stykke papir, et regneark, en tavle, en computer eller hvad end din fantasi tillader;
• Stimulerer planlægning og idéer gennem brainstorming og organisering;
• Let at forstå og kan præsenteres på en praktisk måde for andre, der ikke nødvendigvis har deltaget i processen;
• Mulighed for at udnytte et projekt (eller indse i tide, når en idé er dårlig!) gennem analyse og forskning.

Svagheder

• Det kan være vanskeligt at indsnævre faktorer og/eller strategier, når alt kan opregnes og indpasses i et eller flere begreber i rammen;
• Det er et beskrivende værktøj, som ikke forudsiger eller foreskriver løsninger (den endelige beslutning vil altid ligge hos den, der gør det);
• Det fastlægger ikke de næste skridt. Igen vil det afhænge af, at du udarbejder en handlingsplan.

Er du klar til SWOT…ar?

Anh? Det ville være rigtig fedt, hvis udtrykket også blev et verbum på portugisisk. Vi kunne finde på noget i stil med den brasilianske version, SWOT-matrix, men så ville resultatet være FOFAr… err.

Hvilket navn du end vælger, håber vi, at din virksomhed (i det mindste én gang) vil bruge SWOT-analysen til at finde en kreativ løsning eller “få det bedre” på et bestemt emne.

Lov mig, mange virksomheder er nået til overraskende konklusioner ved hjælp af metoden. Det skyldes først og fremmest, at værktøjet – ud over en mikroanalyse af en situation – giver et makrobillede af din virksomhed, så du får et sandt røntgenbillede af, hvad du har bedst, og hvad du stadig kan forbedre!

Sommetider kan det, du anser for et lille problem, svække dine positive punkter, eller noget, du har overset, kan afhjælpe et problem.

Brug dine konklusioner i digital markedsføring

Det er ikke nok at kende din virksomheds styrker, muligheder, svagheder og trusler: du skal bruge denne analyse på en intelligent måde. Digital markedsføring er en fremragende måde at håndtere disse faktorer på og giver dig mulighed for at uddanne markedet om din virksomhed ved at tage hensyn til resultaterne af undersøgelsen.

RD Station Marketing er det værktøj, der hjælper din virksomhed med at udnytte de muligheder, som det digitale system giver. Med den kan du gøre din digitale markedsføring mere produktiv, nemt skabe kampagner, der virker, opbygge personlige rejser og generere salg i stor skala. Alt dette med data, der beviser resultaterne af dine handlinger.

Tag en gratis prøveperiode, og prøv redaktørerne til kontakt- og e-mailopsamlingssider samt mange andre funktioner. Du skal blot skrive din e-mail nedenfor!