Ally CMO til bankerne: “Det er på tide at komme i gang igen!
Abonner GRATIS på The Financial Brand via e-mail!
Som en direkte bank, der aldrig har haft en filial, var Ally Financial godt positioneret, da mange amerikanere, isoleret af COVID-19, for første gang for alvor begyndte at fokusere på digital bankvirksomhed. I marts oplevede Allys mobilbank-app rekordmange downloads, og i første kvartal fik banken 71.000 nye kunder.
Men den online-eksklusive institutions succes skyldes ikke kun fordelene ved at være filialløs. Ally, der altid har været lidt af en markedsføringsmaverick inden for banksektoren, har taget en forsigtig, men aggressiv tilgang under pandemien og er klar til at gå videre til det næste niveau. Den erfarne marketingveteran Andrea Brimmer, Chief Marketing and Public Relations Officer hos Ally, har stået i spidsen for indsatsen og deler her sin viden om, hvad de har gjort og hvorfor.
“Jeg tror, at flugten til det digitale bliver en del af det nye normale”, siger Brimmer, men hun tror også, at Ally og andre finansielle brands vil være tilbage i salgsmodus inden længe, på trods af andre eksperters synspunkt om, at det ikke er det rigtige at forsøge at sælge midt i en pandemi.
Brimmer siger, at hun ser en udvikling i folks holdninger gennem coronavirus-pandemien, der ligner de klassiske “stadier af sorg”. I de første uger efter udbruddet af coronavirus i USA, siger hun, var den almindelige holdning: “Vi er alle sammen i samme båd, og alting skal nok blive godt.” I de næste par uger begyndte ængstelse og frygt at tage overhånd.
Nu er USA, på forskellige steder i landet, ved at nå frem til stadiet “emergens”. For nogle stater vil det være en langsom udvikling, for andre en hurtig affære. Og nogle områder vil ikke ændre sig meget, fordi de aldrig har været så ramt som de varme zoner som downstate New York, Californien i byerne og dele af staten Washington.
Det vil være lige så afgørende at være klar til og i stand til at ændre markedsføringsholdning, sprog og tone, når det drejer sig om fremkomsten, som det var, når man gik ind i pandemiperioden, mener Brimmer.
“Man kan ikke være tonedøv. Man er nødt til at være meget opmærksom på, hvordan folk har det lige nu. Men du skal også være opmærksom på, hvad de ønsker at høre fra dit brand,” siger Brimmer. “Mange marketingfolk er ikke gået væk fra de der “Vi er alle sammen i samme båd” budskaber. Jeg tror, at folk er trætte af dem.”
Det var et godt budskab at sende i begyndelsen, men det er på tide at vende tilbage til en vis grad af normalitet nu, forklarer hun.
“Folk ønsker ikke at høre budskaber, der er deprimerende, og som øger deres angst,” siger Brimmer. “De ønsker at høre optimisme, og de ønsker at høre om målrettede idéer, der får dem til at føle, at verden på en måde vil vende tilbage til det normale.”
( Læs mere: Vil pandemien give de udelukkende digitale finansielle institutioner en stor gevinst? )
Brimmer siger, at det er på tide, at marketingfolk også begynder at bruge smil og lethed i deres budskaber.
“Folk har brug for at grine,” siger Brimmer.
Humor har i nogen tid været et centralt element i Allys reklamer, ofte i form af at gøre grin med konkurrenterne. “Vi har blødt det op, men vi laver stadig arbejde, der giver et smil, uden nødvendigvis at gå efter andre mærker.”
Humor er med til at dulme amerikanernes frustration og ønske om at komme tilbage til deres liv, mens landet venter på den virkelige lindring, som det higer efter.
“Jeg tror, at vi vil vende tilbage til en tilstand af normalitet, især når vi får en vaccine,” siger Brimmer. “Amerikanerne kan ikke lide at blive indsnævret, og vi er indsnævret nu. Folk er ivrige efter at vende tilbage til deres liv, og jeg tror, at så snart vi har en vis grad af tryghed omkring sikkerhed, vil vi vende tilbage til mange af de ting, som vi nød før COVID-19.”
Mærker af alle slags vil spille en rolle i denne overgang. “Jeg bliver ved med at bruge denne sætning: “Varemærker er som en varm chokoladekage”,” forklarer Brimmer. “Når folk hører fra mærker, som de bruger, får det dem til at føle, at alt bliver godt igen, og at verden bliver normal igen.”
- Galleri: Pandemiske marketingkampagner fra finansielle institutioner
- Tektoniske skift i forbrugernes livsopfattelser, som finansielle marketingfolk må forstå
- Hvorfor COVID-19 er ved at genstarte, hvordan Gen Z føler sig om penge og bankvæsen
- Covidnomics: Millennials Taking Brunt of Coronavirus Slump
A Time for Maximum Flexibility and Ability to Pivot
Bankers og kreditforeningsledere taler ofte om behovet for branchen for at blive mere fleksibel på den teknologiske front. COVID-19-perioden har understreget, at finansielle marketingfolk skal blive endnu mere fleksible, end udviklingen som digital reklame og sociale medier påtvinger branchen.
Brimmer peger på en kampagne, der blev lanceret lige før udbruddet af coronavirus. Formålet var at promovere Allys opsparingsværktøjskasse. Videospottene viste 20-, 50- og 100-dollarsedler, der lå i tomgang i huset – de sov efter morgenalarmen, surfede sløvt på kanalerne, spiste morgenmadsfras som en sløvsindig, badede i et boblebad.
Det oprindelige tema var “Don’t let your money be lazy” (lad ikke dine penge være dovne). Da udbruddet ramte, aktiemarkedet styrtdykkede og arbejdsløsheden skød i vejret, fungerede dette tema ikke længere.
“Så vi ændrede voiceoveren til at dreje væk fra ideen om dovne penge, fordi ingen virkelig har penge lige nu, der er dovne,” siger Brimmer. “Vi drejede mere i retning af tanken om, hvordan man kan være smart med de penge, man har.” Temaet for reklamerne blev “Er dine penge ikke sikre på, hvad de skal gøre med sig selv?” – Det er helt klart et spørgsmål, der optager mange amerikanske husholdninger.
Skift i tonen, nogle gange større, andre gange subtile, vil sandsynligvis være en del af finansmarkedsførernes udfordring fremover i et stykke tid, især hvis COVID-19 ser ud til at forsvinde og så komme tilbage senere på året.
“Man skal være meget opmærksom på, hvordan folk har det lige nu”, forklarer Brimmer.
Denne fleksible tilgang har kendetegnet Allys markedsføring gennem en stor del af pandemiperioden. Blandt indsatsen:
– Ally engagerede Katie Couric til at præsentere en ugentlig serie af opmuntrende reportager under titlen “The Bright Side”. På grund af behovet for isolation og social distancering har Couric været ankermand for reportagerne fra sin stue, og kameraarbejdet har til tider foregået via håndholdte enheder. Ally donerer til en sag, som emnet eller emnerne i hvert afsnit foretrækker, eller åbner en konto for dem.
– Allys sponsorat af NASCAR-racerløb kan have ramt et hul i vejen, da organisationen i marts udsatte alle løb og senere skiftede til en genoptagelse den 17. maj, men uden live-fans. Ally nød dog stadig sit sponsorat af racerkøreren Jimmie Johnson på flere måder. NASCAR begyndte at tilbyde onlineløb, der blev gennemført fra racerbilssimulatorer, med både tidligere og nuværende kørere. Ally-emblemer prydede både Johnsons virtuelle bil og den virtuelle bane. Johnson besvarede også fans’ skriftlige spørgsmål på Twitter med optagede videosvar. En variation på temaet var Zoom-samtaler mellem udvalgte fans og Johnson, inden de virtuelle løb begyndte.
– Da Amerika gik på hug derhjemme, begyndte Ally at tilbyde belønninger for usædvanlige kategorier af “bedste” præstationer. Vinderne fik gavekort, hvis de vandt en “Stay Insidey”-pris.
– Finansiel viden er blevet endnu vigtigere, og Ally intensiverede sin brug af YouTube til at tilbyde relevant videoindhold. Et eksempel er præsentationer af Lindsey Bell, Ally Invests Chief Investment Strategist.
– Ally udnyttede sociale mediekanaler til at præsentere indhold eller links til webstedsbaseret indhold i forbindelse med coronavirusproblemer. Instagram er f.eks. blevet brugt til hurtige klumper af “mind candy”, som Brimmer beskriver det, som f.eks. denne firedelte meddelelse om, hvad man skal gøre med føderale stimulusbetalinger.
- Det er på tide at smide din 2020-strategiplan ud
- Håndtering af din banks COVID-19-kommunikation på sociale medier
- Måling af post-COVID-vindere og tabere blandt bankerne & Fintechs
- Det er mere kritisk end nogensinde før at tage forbrugernes puls under COVID-19
Fire lektioner, som marketingfolk kan lære af coronavirus-krisen
Brimmer mener, at den periode, som branchen i øjeblikket er viklet ind i, har væsentlige ting at lære marketingfolk.
1. “Brand acts” er lige så vigtige som traditionel markedsføring. “Markedsføring handler ikke kun om reklamer og indhold, som vi sender ud i verden,” siger Brimmer. “Det handler om den måde, som din virksomhed opfører sig på i en tid som denne.”
Hun tilføjer: “Markedsføringsfolk skal have en højlydt stemme i denne adfærd, for det er adfærden og ikke markedsføringen, som forbrugerne vil huske.” Brimmer siger, at Ally tilbyder en af de mest omfattende hjælpepakker i branchen. “Det var en stor brand act. Jeg var fuldt ud involveret i samtalerne om, hvad der var det rigtige at gøre for forbrugerne,” forklarer hun.
2. Vær tættere på dine kunder end nogensinde før. Under pandemien har Brimmer på en eller anden måde været involveret i hvert eneste budskab, der er nået ud til offentligheden, et niveau af involvering, som i mere typiske tider er udført gennem underordnede. “Jeg er med i det hele lige nu”, forklarer hun. Intet forlader Marketing, uden at hendes øje løber over det, nogle gange i samråd med andre medlemmer af ledelsen, og hun overvåger hele tiden personligt den digitale trafik, forbrugerkommentarer på nettet og meget mere.
Brimmer mødes flere gange om ugen med Allys eksterne bureauer, og hun deltager i regelmæssige møder med firmaer, der foretager overvågning af forbrugernes følelser for virksomheden.
“Og vi har andre samtaler, end vi normalt har, fordi vi er nødt til at begynde at forstå, hvordan verden vil føle sig i de næste seks måneder, især når vi udarbejder vores genkomststrategi,” siger Brimmer.
Til unge finansielle marketingfolk siger Brimmer: “Du er nødt til at smøge ærmerne op og få hænderne beskidte. Vær med i hver eneste kamp og kom tættere på kunden end nogensinde før.”
3. Hold modet oppe. Dette er ikke et tidspunkt for marketingfolk til at trække sig tilbage. Brands bør ikke gå i mørke og heller ikke bare fortsætte med det samme gamle gamle gamle gamle gamle. Selv så langt inde i krisen, siger Brimmer, ser hun mærker, der kører reklamer fra før COVID, som er irrelevante. De viser billeder, der ikke er synkroniseret med de nuværende restriktioner, og de presser endda folk til fysiske steder, der måske ikke engang er åbne lige nu.
“Man skal revidere alt, hvad man har ude på markedet”, siger Brimmer.
4. Vær menneskelig. Brimmer påpeger, at alle forbrugere er stressede, ængstelige, trætte og mere af den samling af konsekvenser af pandemien og de økonomiske konsekvenser af nedlukningerne og lockdowns.
“Det er super vigtigt at tænke som et menneske og ikke bare som en marketingmedarbejder lige nu,” siger Brimmer.
En femte faktor, der rangerer højt i COVID-19 marketing
Til denne liste tilføjer Brimmer noget, som hun har understreget over for Allys marketingmedarbejdere under hele krisen: Gør ingen skade.
“Vi har haft adskillige samtaler med vores ledelsesteam og med vores bureauteams om, hvad vores retningslinjer bør være lige nu,” siger Brimmer. “Man er nødt til at holde øje med, hvad der er acceptabelt lige nu, og hvad der ikke er acceptabelt.” Hun siger, at “mavekontroller” af markedsføringsindsatsen er hyppigere.
“Der er helt sikkert flere stemmer involveret i processen lige nu, som jeg er glad for at have inviteret ind, fordi vi skal være ultra forsigtige med den måde, vi tænker på alle aspekter af marketingmixet,” forklarer hun.
Og hun er også opmærksom på en målgruppe, som nogle marketingfolk måske ikke automatisk tænker på, fordi de ikke eksplicit er “kunder”. Det er investorerne.
“Jeg har haft flere samtaler med min finansdirektør i disse dage om, hvad der er det rigtige budskab, det rigtige tidspunkt for det og mere, set ud fra investorernes og markedets perspektiv, efterhånden som vi kommer frem igen,” siger Brimmer.
- Direct Banking-modeller kan være vindere i COVID-19-miljøet
- Coronavirus &Bankmarketing: Sådan har kreditkort-markedsføringsfolk nået ud under COVID-19-krisen
- Every Banking Brand Has a Story, But Marketers Must Tell Them Better
Don’t Bother with Homogenous Messages Today – Target!
I den finansielle sfære er amerikanerne opdelt i to store grupper lige nu, ifølge Brimmer. Den første gruppe er nervøse mennesker, der søger sikre steder at placere penge, som f.eks. cd’er. Den anden gruppe er folk, der er i bedre kontantpositioner, og som ser den nuværende tilstand på markederne og i renterne som en mulighed. De er parate til at tage større risici for at udnytte potentielle gevinster.
Det bliver i stigende grad nødvendigt for finansielle brands at udforme budskaber til begge grupper, og de skal finde de bedste kanaler til at nå dem med hvad der sandsynligvis vil være forskellige budskaber. Folk i den første gruppe ønsker svar på spørgsmål om FDIC-forsikring, opsparingsplaner og andre konservative spørgsmål. I modsætning hertil har folk i den anden gruppe ikke brug for et sådant indhold, men de vil gerne høre, hvad eksperterne tror, at markedet vil gøre.
“Vi anvender mere målretning og lytning på sociale medier for at levere mere personlige budskaber”, siger Brimmer.
( Læs mere: Hvorfor finansielle institutioner bør fortsætte med at reklamere, men anderledes )
Hvor vil marketingbudgetterne gå hen i de kommende måneder?
Brimmer tror, at de finansielle marketingudgiftsplaner vil variere over hele partiet i de kommende måneder. Hun har mistanke om, at disruptor-brands, der har råd til det, vil øge deres budgetter for at gribe muligheden for at fremme digitale kanaler. Ligeledes tror hun, at direkte banker – som Ally – “i højere grad vil udnytte muligheden for at gå efter denne nye adfærd.”
Mange pengecenter-banker vil sandsynligvis skære i budgetterne, forventer hun, for at skære ned på udgifterne. Samlet set tror hun, at flere institutter vil skære i markedsføringsmidlerne end at øge dem.
En af grundene hertil er en afvigelse fra tidligere mønstre. På en måde kan udgifterne falde, fordi der i visse indholdskategorier simpelthen er mindre udbud at få.
“Netværkene producerer ikke shows, sport er aflyst”, siger Brimmer. “Selv hvis du havde alle verdens penge til rådighed lige nu, er der ikke meget at bruge dem på.”
Og der er også en anden drejning: Produktionsværdierne, der har udgjort en så stor del af markedsføringsomkostningerne, er måske ikke så afgørende, som man havde troet.
Brimmer peger på det stigende antal reklamefilm, der er optaget på iPhones, og den stigende andel af forbrugergenereret indhold, der er sammensat til videomarkedsføring.
“Det er mindre glansfuldt, men det er også mere ægte og mere autentisk,” forklarer hun. Med nyhedsudsendelser, talkshows og meget mere, der kommer live fra værtens eller ankerens stue, vil Amerika så vende tilbage til det gamle udseende og de gamle måder?
“Folk kan virkelig godt lide dette voyeuristiske indblik i berømthedernes liv og hjem”, siger Brimmer. “Der kan komme nogle meget interessante ændringer i denne periode.”
Leave a Reply