Co je to marketing životního cyklu zákazníka?

Vytvořte si koordinovanou „always-on“ digitální marketingovou strategii pro celý životní cyklus zákazníka, která zvýší konverze a udržení zákazníků

Není žádným tajemstvím, že zapojení zákazníků je klíčové pro dosažení trvalého prodeje, a je také dobře známo, že je obvykle mnohem snazší a levnější získat opakovaný obchod od stávajících zákazníků než získat nové od nuly. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) je dobře zavedený proces, který se toho snaží dosáhnout, ale tento „vztah“ v životním cyklu zákazníka začíná prvním kontaktem se zákazníkem (když je ještě kontaktem nebo potenciálním zákazníkem).

Jsme přesvědčeni, že nejlepším způsobem, jak může společnost nebo značka budovat vztahy, je plánovaný marketingový přístup založený na neustálé integrované komunikaci napříč různými digitálními kanály.

Základní modul

Ohodnocení cest publika k zákazníkům

Součást sady nástrojů pro strategii a plánování digitálního marketingu

Zjistěte, jaké jsou tři alternativní techniky pro vytváření map cest publika k zákazníkům

Další informace

Aby to bylo možné, máme dnes to štěstí, že máme k dispozici mnoho možností martech pro automatizaci marketingu, takže můžeme vytvořit koordinovanou strategii kontaktů, jejichž prostřednictvím zapojíme publikum:

• Automatizovaný e-mailový marketing, jako jsou uvítací, vyživovací a zpětné sekvence
• Retargeting zobrazované reklamy, např.např. prostřednictvím remarketingu v síti Google Ads Display Network
• Personalizace na webu doporučující další nejlepší produkt, nabídku nebo obsah ke konverzi
• Retargeting v sociálních médiích dostupný na Facebooku, Instagramu, Twitteru a LinkedIn
• Tradiční kanály, jako je přímá pošta nebo telefonický kontakt

Tento obnovený důraz marketérů na zapojení, konverzi a udržení potenciálních zákazníků vedl k tomu, že se ve slovníku digitálního marketingu objevilo nové slovní spojení:

Marketing životního cyklu definujeme jako:

Vytvoření řízené komunikační nebo kontaktní strategie, která upřednostňuje a integruje celou škálu marketingových komunikačních kanálů a zkušeností s cílem podpořit potenciální zákazníky na jejich cestě k nákupu pomocí technik, jako je přesvědčivé personalizované zasílání zpráv a opětovné cílení.

Jedním z příkladů tohoto životního cyklu je spotřebitelské rozhodnutí společnosti McKinsey, které však neuvádí podrobnosti o kanálech, proto zde představujeme vizuální nástroj, který vám pomůže přezkoumat rozdíl mezi aktivitami životního cyklu, na kterých byste mohli pracovat, a těmi, na kterých pracujete v současnosti, abyste mohli provést zlepšení.

První příklady analýzy životního cyklu zákazníka jsou pro maloobchodní a B2B společnosti. Poté se podíváme na příklady, jak lze analýzu aplikovat na jednotlivé kanály, jako je e-mailový marketing a marketing na sociálních sítích.

Podrobnější rady ohledně osvědčených postupů získáte prostřednictvím naší sady nástrojů pro marketing životního cyklu.

Jaké jsou marketingové aktivity životního cyklu zákazníka?

Abychom vám pomohli ukázat význam marketingu životního cyklu pro řízení komunikace, tento vizuál upozorňuje na některé z mnoha online marketingových kanálů, které musíte integrovat, abyste dnes z digitálního marketingu získali co nejlepší výsledky. Zatímco některé kanály, jako jsou sociální média a SEO, jsou dobře známé, zjistili jsme, že některé vždy dostupné marketingové techniky, jako je remarketing a oslovování influencerů, se používají méně.

Tento vizuál – vytvořený pro použití jako „analýza mezer“ na našich školeních a konzultačních seminářích – ukazuje typické marketingové aktivity životního cyklu, které musí maloobchodníci a e-commerce řídit v rámci celého životního cyklu a v rámci plánování Smart Insights RACE.

Tento souhrn životního cyklu jsem vytvořil také pro digitální marketingové aktivity B2B, protože marketing B2B je odlišný, přičemž marketing obsahu je mnohem důležitější pro vytváření poptávky. Tvorba obsahu pro různé persony je užitečná jako součást generování poptávky v Top-of-funnel a poté lead nurturing ve spodní části trychtýře. V rámci B2B lze integrovat i další marketingové aktivity, jako je retargeting prostřednictvím e-mailu, Google Ads a LinkedIn. Přesto se při školeních setkávám s tím, že firmy často některé z těchto aktivit, které by měly být „always-on“, opomíjejí. Může být užitečné vytvořit „analýzu mezer v životním cyklu“, která porovná celý životní cyklus s.

Úplné aktivity životního cyklu B2B zákazníka

Analýza mezer zobrazující skutečně používané aktivity B2B always-on

Jaký je původ termínu „životní cyklus zákazníka“?

Marketing životního cyklu zákazníka, který původně vymyslel poskytovatel CRM Infusionsoft jako termín pro vysvětlení svých služeb, slibuje, že vám pomůže navrhnout marketingový plán, který přiláká zákazníky, zvýší prodeje a poskytne skvělé zkušenosti. Rozdělují jej do tří fází:

Myslíme si, že model životního cyklu zákazníka společnosti Infusionsoft je skvělý pro přemýšlení o hodnotě vašich zákazníků v delším časovém období, spíše než aby vše redukoval na jednoduchou konverzi každého kontaktu, je často poměrně málo podrobný, například co přesně jednotlivé kroky zahrnují. Nestěžujeme si – Infusionsoft je skvělé CRM – měli bychom to vědět, používali jsme je (zcela transparentně, od té doby jsme přešli na Salesforce / Pardot) – jen si myslíme, že můžeme přidat některé další poznatky.

Definice kontaktů v e-mailovém marketingu životního cyklu

Komunikace životního cyklu ve skutečnosti zahrnuje obrovské množství kontaktních bodů napříč cestou zákazníka k dosažení různých cílů pomocí různých typů e-mailů, jak ukazuje tento vizuál od Kath Pay, konzultantky společnosti Holistic Email Marketing.

Pohled na výše uvedený potenciál celého životního cyklu ukazuje, že je důležité „myslet na mezery“, přezkoumávat všechny kontakty a přemýšlet, kde můžete použít nové typy komunikace nebo zlepšit ty stávající. Kath se osvědčenými postupy pro tyto případy zabývá v našem novém zdroji, který má podnikům pomoci zlepšit jejich marketing životního cyklu.

Níže uvedený graf také ukazuje, jak lze využít různé kanály v různých fázích cesty kupujícího. Kritické body, které je třeba vzít v úvahu při formulování marketingového plánu životního cyklu.

Definice strategie životního cyklu zákazníka

Marketing životního cyklu, jak napovídá jeho název, zahrnuje studium celé cesty zákazníka integrovaným způsobem, od prvního kontaktu až po řízení vztahu se zákazníkem, spíše než úzké zaměření na danou kampaň, kanál nebo metriku. Namísto zaměření se na jednotlivé kampaně byste měli používat „always-on“ přístup k marketingu podívat se na celou cestu vašeho zákazníka, napříč všemi zařízeními a kanály, a optimalizovat svá sdělení tak, aby odpovídala různým kontaktním bodům v rámci této cesty. Vzhledem k tomu, že marketing životního cyklu funguje napříč platformami, je klíčové, aby různé týmy, které provozují různé aspekty vašeho marketingu, mohly spolupracovat a všechny táhnout stejným směrem při uplatňování marketingové strategie životního cyklu. Pro začátek je třeba, aby všichni byli na stejné vlně a přesně rozuměli tomu, co marketing životního cyklu zákazníka obnáší. Níže uvádíme několik definic marketingu životního cyklu z různých oddělení/podnikatelských typů.

Emailový marketing:

„Marketing životního cyklu propojuje vaše e-shopové a e-mailové databáze a vytváří vysoce personalizované zprávy pro vaše zákazníky.“ – Kath Pay, odbornice na e-mailový marketing

CRM:

„Životní cyklus zákazníka je termín používaný k popisu postupu kroků, kterými zákazník prochází při zvažování, nákupu, používání a udržování loajality k produktu nebo službě.“ – Margaret Rouse, Tech Target

Akademik:

Životní cyklus zákazníka popisuje body v kontinuu, kdy: 1) Vyžádejte si něčí pozornost. 2) Přivedete je do sféry svého vlivu. 3) Udělejte z nich registrované a/nebo platící zákazníky. 4) Udržte si je jako zákazníky. 5) Přeměňte je v advokáta společnosti. – Sterne a Cutler, aurthors of the paper introducing the concept of the customer lifecycle back in 2000

Ecommerce:

„Customer lifecycle marketing (CLM) is an approach to customer communication that recognises that different stages on the journey to become a loyal, active customer require different marketing messages and strategies.“ (Marketing životního cyklu zákazníka (CLM) je přístup ke komunikaci se zákazníky, který uznává, že různé fáze na cestě k získání loajálního, aktivního zákazníka vyžadují různá marketingová sdělení a strategie. – Ometria, analytický software pro elektronické obchodování

Personalizace

Definice se od sebe mírně liší, protože různí autoři na problém zaútočili z různých úhlů. Téměř všechny však poukazují na to, že určitá forma personalizace je klíčem k efektivnímu marketingu životního cyklu zákazníka. To je klíčové správně pochopit, protože účinná personalizace přináší řadu výhod, které vám mohou pomoci zvýšit prodej a udržení zákazníků, což jsou koneckonců předměty každého marketingového plánu životního cyklu zákazníka.

Jednou z klíčových výhod personalizace sdělení je, že rozpoznává zákazníky jako jednotlivce. Pokud budete jedním způsobem marketingově oslovovat potenciální zákazníky, jiným způsobem ty, kteří si již produkt zakoupili, a jiným způsobem dlouhodobé zákazníky s vysokou hodnotou, můžete svá marketingová sdělení učinit mnohem přesvědčivějšími a účinnějšími. Zákazníci také ocení osobní přístup a vy je přestanete odhánět tím, že je budete bombardovat sděleními, která pro ně nejsou relevantní.

Druhou klíčovou výhodou personalizace sdělení prostřednictvím modelu životního cyklu zákazníka je, že se mohou přizpůsobit bodu životního cyklu, ve kterém se potenciální zákazník právě nachází. Marketingová sdělení značky, která rozpozná, kde se zákazníci v jednotlivých fázích životního cyklu nacházejí, a může tak sdělení mnohem efektivněji přizpůsobit. Vezmeme-li si jako příklad firmu SaaS, není dobré žádat někoho, kdo se právě přihlásil do mailing listu, aby se dozvěděl více, aby si rovnou koupil váš ultraprémiový produkt podnikové úrovně, a stejně tak pravděpodobně nemá cenu snažit se tlačit zákazníky, kteří projevili zájem o produkt podnikové úrovně, k bezplatné základní zkušební variantě.

Emailový marketing

Marketing životního cyklu zákazníka se týká všech oblastí marketingu, ale je obzvláště důležité vzít v úvahu e-mailový marketing, protože e-mail nabízí jedinečnou možnost kontaktovat vaše zákazníky v daných okamžicích s personalizovanými zprávami.

Pokud jsou personalizované e-mailové zprávy správně provedeny, kombinují všechny druhy údajů a poskytují e-maily, které jsou pro zákazníka mimořádně relevantní a užitečné. Níže je uveden příklad správně provedeného personalizovaného e-mailu.

Je důležité zvážit, jak můžete optimalizovat e-mailové zprávy v určitých klíčových kontaktních bodech v rámci celé cesty zákazníka, a proto je nutné udělat krok zpět a podívat se na celou cestu zákazníka. Další informace o aplikaci marketingových technik životního cyklu zákazníka na e-mailové marketingové kampaně najdete v našem novém průvodci.

Aplikace myšlení životního cyklu na marketing v sociálních médiích

Sociální média jsou jedním z nejsilnějších digitálních marketingových kanálů, protože je lze aplikovat v celém životním cyklu zákazníka s těmito cíli:

• Dosah: Organické a placené aktualizace na sociálních sítích pro vytvoření povědomí, včetně cílení na podobné uživatele
• Působit: Placené možnosti sociálních sítí pro generování potenciálních zákazníků
• Konverze: Retargetingové možnosti na individuální úrovni pro zvýšení konverze
• Zapojte se: Komunikace se zákazníky prostřednictvím organických aktualizací, retargetingu a nahrávání seznamů zákazníků pro oslovení známých zákazníků

Tento vizuál životního cyklu shrnuje možnosti využití placených a organických sociálních sítí napříč RACE.

Stejně jako ostatní vizuály v příspěvku může být použit pro jednoduchou „analýzu mezer“ na workshopu k přezkoumání toho, jak využíváte sociální média. Pomáhá dokázat, jak je třeba kombinovat placené a organické sociální sítě, abyste získali co nejlepší pokrytí napříč celým životním cyklem.