CMO Ally bankám: „Je čas se znovu rozjet!

Předplaťte si The Financial Brand e-mailem ZDARMA!

Jako přímá banka, která nikdy neměla pobočku, měla Ally Financial dobrou pozici, když se mnoho Američanů, izolovaných COVID-19, poprvé vážně zaměřilo na digitální bankovnictví. V březnu zaznamenala aplikace mobilního bankovnictví Ally rekordní počet stažení a v prvním čtvrtletí banka získala 71 000 nových zákazníků.

Úspěch této instituce, která funguje pouze online, však není dán pouze výhodami bez poboček. Ally, která byla v rámci bankovnictví vždy poněkud marketingovým novátorem, zaujala během pandemie opatrný, ale agresivní přístup a je připravena přejít na další úroveň. Marketingová veteránka Andrea Brimmerová, ředitelka marketingu a vztahů s veřejností ve společnosti Ally, vedla tuto kampaň a zde se s vámi podělí o své postřehy o tom, co a proč dělají.

„Myslím, že útěk k digitalizaci se stane součástí nového normálu,“ říká Brimmerová, ale také si myslí, že Ally a další finanční značky se zanedlouho vrátí do prodejního módu, a to navzdory názoru jiných odborníků, že snaha prodávat uprostřed pandemie není správný krok.

Brimmerová říká, že vidí vývoj postojů lidí během pandemie koronaviru, který připomíná klasické „fáze smutku“. Během prvních týdnů po vypuknutí epidemie koronaviru v USA podle ní převládal postoj: „Jsme v tom všichni společně a všechno bude v pořádku“. V dalších týdnech začala převládat úzkost a strach.

Nyní se USA na různých místech země dostávají do fáze „vynoření“. Pro některé státy to bude pomalý postup, pro jiné rychlá záležitost. A některé oblasti se příliš nezmění, protože nikdy nebyly tak zasaženy jako horké zóny, jako například dolní část státu New York, městská Kalifornie a části státu Washington.

Připravenost a schopnost změnit marketingový postoj, jazyk a tón budou ve fázi „emergence“ stejně důležité, jako tomu bylo v období pandemie, domnívá se Brimmer.

„Nemůžete být hluší. Musíte si být dobře vědomi toho, jak se lidé právě teď cítí. Musíte si ale také uvědomovat, co chtějí od vaší značky slyšet,“ říká Brimmer. „Mnoho marketérů se neodklonilo od sdělení typu ‚Jsme v tom všichni společně‘. Myslím, že lidé jsou jimi unaveni.“

To bylo dobré poselství na počátku událostí, ale nyní je čas vrátit se k určité úrovni normálnosti, vysvětluje.

„Lidé nechtějí slyšet zprávy, které jsou depresivní a které zvyšují jejich úzkost,“ říká Brimmer. „Chtějí slyšet optimismus a chtějí slyšet o smysluplných myšlenkách, které jim dávají pocit, že se svět tak nějak vrátí do normálu.“

( Čtěte více: Bude pandemie znamenat pro finanční instituce, které využívají pouze digitální technologie, velké vítězství? )

Brimmer říká, že je načase, aby marketéři začali ve svých sděleních používat také úsměv a lehkost.

„Lidé se potřebují smát,“ říká Brimmer.

Humor je již nějakou dobu klíčovým prvkem reklamy společnosti Ally, často ve formě utahování si z konkurence. „To jsme zmírnili, ale stále děláme práci, která přináší úsměv, aniž bychom nutně šli po jiných značkách.“

Humor pomáhá zmírnit frustraci Američanů a jejich touhu vrátit se ke svým životům, zatímco země čeká na skutečnou úlevu, po které touží.

„Myslím, že se vrátíme do normálního stavu, zejména když dostaneme vakcínu,“ říká Brimmer. „Američané nemají rádi, když jsou omezováni, a my jsme omezováni nyní. Lidé se touží vrátit ke svému životu a myslím si, že jakmile získáme určitý komfort v oblasti bezpečnosti, vrátíme se k mnoha věcem, které jsme si užívali před COVID-19.“

Značky všeho druhu budou v tomto přechodu hrát roli. „Stále používám větu: ‚Značky jsou jako teplá čokoládová sušenka‘,“ vysvětluje Brimmer. „Když se lidem ozvou značky, které používají, mají pocit, že všechno bude v pořádku a svět bude zase normální.“

• Galerie: Pandemické marketingové kampaně finančních institucí
• Tektonické změny v životních názorech spotřebitelů musí finanční marketéři pochopit
• Proč COVID-19 restartuje názor generace Z na peníze a bankovnictví
• Kovidnomika: Bankéři a vedoucí pracovníci družstevních záložen často hovoří o tom, že je třeba, aby toto odvětví bylo v oblasti technologií agilnější. Období COVID-19 zdůraznilo, že finanční marketéři musí být ještě agilnější, než si vynucuje vývoj v oboru, jako je digitální reklama a sociální média.

  Brimmer poukazuje na kampaň, která debutovala těsně před vypuknutím epidemie koronaviru. Jejím cílem bylo propagovat soubor nástrojů pro spoření společnosti Ally. Ve videospotech se objevovaly dvacetidolarové, padesátidolarové a stodolarové bankovky, které se nečinně potulovaly po domě – spaly po ranním budíku, letargicky surfovaly po kanálech, snídaly cereálie jako lenoch a máčely se v bublinkové koupeli.

  Původní téma znělo „Nedovolte, aby vaše peníze byly líné“. Jakmile vypukla epidemie, akciový trh se propadl a nezaměstnanost prudce vzrostla, toto téma přestalo fungovat.

  „Změnili jsme tedy voiceover, abychom se odklonili od myšlenky líných peněz, protože nikdo teď opravdu nemá peníze, které by byly líné,“ říká Brimmer. „Odklonili jsme se spíše k myšlence, jak s penězi, které máte, zacházet chytře.“ Tématem spotů se stala otázka „Neví vaše peníze, co se sebou?“. – což je zjevně otázka, která zaměstnává mnoho amerických domácností.

  Změny tónu, někdy výrazné, jindy nenápadné, budou pravděpodobně po nějakou dobu součástí dalšího úkolu finančního marketingu, zejména pokud se bude zdát, že COVID-19 odejde a později v tomto roce se vrátí.

  „Musíte si velmi dobře uvědomovat, jak se lidé právě teď cítí,“ vysvětluje Brimmer.

  Tento flexibilní přístup charakterizoval marketing společnosti Ally po většinu pandemického období. Mezi tyto snahy patří:

  – Společnost Ally angažovala Katie Couricovou, aby představila týdenní sérii optimistických příběhů pod názvem „Světlá stránka“. Vzhledem k nutnosti izolace a sociálního odstupu Couricová uváděla reportáže ze svého obývacího pokoje a práce s kamerou probíhala občas prostřednictvím přenosných zařízení. Ally přispívá na věc, kterou upřednostňuje subjekt nebo subjekty každé epizody, nebo jim zřizuje účet.

  

  – Allyin sponzoring závodů NASCAR možná narazil na trhlinu, když v březnu organizace odložila všechny závody, později se přesunula na obnovení 17. května, ale bez živých fanoušků. Společnost Ally si však přesto užívala sponzorství závodníka Jimmieho Johnsona v několika směrech. NASCAR začala nabízet online závody vedené ze simulátorů závodních vozů, kterých se účastnili bývalí i současní jezdci. Emblémy Ally zdobily Johnsonův virtuální vůz i virtuální trať. Johnson také odpovídal na písemné dotazy fanoušků na Twitteru pomocí nahraných video odpovědí. Variantou na toto téma byly Zoom hovory mezi vybranými fanoušky a Johnsonem před zahájením virtuálních závodů.

  

  – Když Amerika zalezla doma, začala společnost Ally nabízet odměny za neobvyklé kategorie „nejlepších“ úspěchů. Vítězové obdrželi dárkové karty, pokud vyhráli cenu „Stay Insidey“.
  

  – Finanční gramotnost se stala ještě důležitější a Ally zintenzivnila využívání YouTube pro nabídku relevantního videoobsahu. Jedním z příkladů jsou prezentace Lindsey Bellové, hlavní investiční strategičky společnosti Ally Invest.

  

  – Společnost Ally využila kanály sociálních médií k prezentaci obsahu nebo odkazů na obsah webových stránek týkajících se problematiky koronaviru. Například Instagram byl využit pro rychlé „bonbónky pro mysl“, jak to popisuje Brimmer, jako je tato čtyřdílná zpráva o tom, co dělat s federálními stimulačními platbami.

  

  • Nastal čas vyhodit strategický plán na rok 2020
  • Řízení komunikace vaší banky v rámci COVID-19 v sociálních médiích
  • Posouzení vítězů a poražených po COVID mezi bankami & Fintech
  • Zachycení tepu spotřebitelů je během COVID kritičtější než kdy jindy.19

  Čtyři lekce, které se marketéři mohou naučit z koronavirové krize

  Brimmer vidí v období, do kterého je odvětví v současnosti zapleteno, zásadní věci, které mohou marketéry naučit.

  1. „Působení značky“ je stejně důležité jako tradiční marketing. „Marketing není jen o reklamě a obsahu, který vypouštíme do světa,“ říká Brimmer. „Je to o způsobu, jakým se vaše společnost v takové době chová.“

  Dodává: „Marketéři musí mít v tomto chování hlasitý hlas, protože spotřebitelé si zapamatují právě toto chování, a ne marketing.“ Brimmer říká, že společnost Ally nabízí jeden z nejkomplexnějších balíčků úlev v oboru. „To byl velký počin značky. Byl jsem integrálně zapojen do rozhovorů o tom, co je pro spotřebitele správné udělat,“ vysvětluje.

  

  Zaregistrujte se na tento bezplatný WEBINÁŘ

  Zlepšete komunikaci v oblasti finančních služeb

  Zjistěte, co potřebujete vědět o nové realitě očekávání zákazníků, abyste jim mohli poskytnout co nejlepší služby

  Ve středu 3. března ve 14:00 (ET)

  2. února. Buďte svým zákazníkům blíž než kdykoli předtím. Během pandemie se Brimmer nějakým způsobem podílel na každé zprávě, která se dostala k veřejnosti, což je úroveň zapojení, která se v typičtějších dobách realizuje prostřednictvím podřízených. „Právě teď jsem v centru dění,“ vysvětluje. Nic neopustí oddělení marketingu, aniž by to neproběhlo jejím okem, někdy po konzultaci s dalšími členy vedení, a neustále osobně sleduje digitální provoz, komentáře spotřebitelů na internetu a další informace.

  Brimmerová se každý týden několikrát setkává s externími agenturami společnosti Ally a účastní se pravidelných schůzek s firmami, které pro společnost provádějí sledování nálad spotřebitelů.

  „A vedeme jiné rozhovory než obvykle, protože musíme začít chápat, jak se bude svět cítit v příštích šesti měsících, zejména když dáváme dohromady naši strategii znovuzrození,“ říká Brimmer.

  Mladým finančním marketérům Brimmer vzkazuje: „Musíte si vyhrnout rukávy a zašpinit si ruce. Buďte u každého kousku každého boje a přibližte se k zákazníkovi více než kdy jindy.“

  3. Držte si nervy na uzdě. Nyní není čas, aby marketéři ustupovali. Značky by se neměly stáhnout do temnoty ani pokračovat jen v tom samém. Dokonce i takto daleko v krizi, říká Brimmerová, vidí značky, které používají reklamy z doby před COVID, které jsou irelevantní. Obsahují obrázky, které nejsou synchronizovány s aktuálními omezeními, a dokonce tlačí lidi na fyzická místa, která možná právě teď ani nejsou otevřená.

  „Musíte kontrolovat vše, co máte na trhu,“ říká Brimmer.

  4. Buďte lidští. Brimmer poukazuje na to, že každý spotřebitel je vystresovaný, znepokojený, unavený a další sbírkou důsledků pandemie a ekonomických dopadů odstávek a výluk.

  „Je super důležité myslet teď jako člověk a ne jen jako marketér,“ říká Brimmer.

  

  Pátý faktor, který má v marketingu COVID-19 vysoké postavení

  K tomuto výčtu Brimmerová dodává něco, co marketingovým pracovníkům společnosti Ally zdůrazňovala po celou dobu krize:

  „Měli jsme několik rozhovorů s naším vedením a s týmy našich agentur o tom, jaká by teď měla být naše vodítka,“ říká Brimmerová. „Musíte mít na zřeteli, co je právě teď přijatelné a co ne.“ Říká, že „vnitřní kontroly“ marketingového úsilí jsou častější.

  „Do procesu je nyní rozhodně zapojeno více hlasů, které jsem ráda, že jsem k němu přizvala, protože musíme být mimořádně obezřetní, pokud jde o způsob, jakým přemýšlíme o každém aspektu marketingového mixu,“ vysvětluje.

  A je si také vědoma publika, na které někteří marketéři nemusí automaticky myslet, protože to nejsou výslovně „zákazníci“. Jedná se o komunitu investorů.

  „V těchto dnech vedu více rozhovorů se svým finančním ředitelem o tom, jaké je správné sdělení, kdy je na něj správný čas a další, z pohledu investora a trhu, jak se znovu objevujeme,“ říká Brimmer.

  • Modely přímého bankovnictví mohou být vítězi v prostředí COVID-19
  • Koronavirus &Bankovní marketing: Podle Brimmera jsou Američané v současné době ve finanční sféře rozděleni do dvou hlavních skupin: 1. bankovní marketing, který má správný tón
  • Jak marketéři kreditních karet oslovili během krize COVID-19
  • Každá bankovní značka má svůj příběh, ale marketéři ho musí vyprávět lépe

  Neobtěžujte se dnes s homogenními sděleními – zaměřte se! První skupinou jsou nervózní lidé, kteří hledají bezpečná místa pro uložení finančních prostředků, jako jsou například CD. Druhou skupinou jsou lidé, kteří jsou na tom s hotovostí lépe a kteří vidí současný stav trhů a sazeb jako příležitost. Jsou připraveni podstoupit větší riziko, aby využili potenciálních zisků.

  Finanční značky musí vytvářet sdělení pro obě skupiny a musí najít nejlepší kanály, jak je oslovit s tím, že se pravděpodobně bude jednat o různá sdělení. Lidé z první skupiny chtějí odpovědi na otázky týkající se pojištění FDIC, spořicích plánů a dalších konzervativních záležitostí. Naproti tomu lidé z druhé skupiny takový obsah nepotřebují, ale chtějí slyšet, co si odborníci myslí, že trh udělá.

  „Využíváme více cílení a naslouchání sociálním médiím, abychom doručili více personalizovaných sdělení,“ říká Brimmer.

  ( Čtěte více:

  Kam budou směřovat marketingové rozpočty v následujících měsících?

  Brimmer si myslí, že plány výdajů na finanční marketing se budou v následujících měsících hodně lišit. Předpokládá, že disruptivní značky, které si to mohou dovolit, navýší své rozpočty, aby využily příležitosti k podpoře digitálních kanálů. Stejně tak si myslí, že přímé banky – jako například Ally – „se budou více opírat do příležitosti jít za tímto novým chováním.“

  Mnoho bank v peněžních ústředích podle ní pravděpodobně sníží rozpočty, aby zmenšily výdaje. Celkově se domnívá, že více institucí bude snižovat prostředky na marketing, než je zvyšovat.

  Jedním z důvodů je odklon od minulých vzorců. Výdaje mohou obratem klesat, protože v některých obsahových kategoriích je prostě menší nabídka.

  „Sítě nevyrábějí pořady, sportovní přenosy se ruší,“ říká Brimmer. „I kdybys měl právě teď k dispozici všechny peníze světa, nemáš je za co utratit.“

  A je tu i druhý zvrat:

  Brimmer poukazuje na rostoucí počet reklamních spotů natáčených na iPhony a na rostoucí podíl obsahu vytvářeného spotřebiteli pro účely videomarketingu.

  „Je to méně lesklé, ale také reálnější a autentičtější,“ vysvětluje. Vzhledem k tomu, že se zpravodajské pořady, televizní talk show a další pořady vysílají živě z obývacího pokoje moderátora nebo moderátorky, vrátí se Amerika ke starému vzhledu a způsobům?“

  „Lidem se tento voyeurský pohled do života a domácností celebrit velmi líbí,“ říká Brimmer. „V tomto období by mohlo dojít k velmi zajímavým změnám.“

  „.