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Die Speiseeisindustrie in China zeigt stabiles Wachstum

Mit der Entwicklung der chinesischen Wirtschaft wird das Einkommen der Einwohner weiter steigen. Daher hat der Speiseeismarkt noch viel Raum für Verbesserungen. Prognosen zeigen, dass die Marktgröße der Speiseeisindustrie in China im Jahr 2025 223 Milliarden Yuan erreichen wird.

Mit der kontinuierlichen Ausweitung des Marktraums der Branche wird der Gesamtgewinn der Branche weiter steigen. Der Gesamtgewinn der Branche wird in den Jahren 2019-2025 eine jährliche Wachstumsrate von etwa 3% -6% beibehalten.

Eisdielenmarkt zeigt Wachstum

Der Eisdielenmarkt in China wuchs um 14% und erreichte 2018 einen geschätzten Einzelhandelsumsatz von 41 Milliarden Yuan. Die Prognosen sagen voraus, dass der Markt für Eisdielen weiter mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 11,9 % wachsen wird. In den fünf Jahren bis 2023 wird er 71 Milliarden Yuan erreichen.

COVID-19 beeinflusst den Speiseeiskonsum in China

In den ersten zwei Wochen des Coronavirus-Ausbruchs in China stiegen die Verkäufe von Speiseeis zu Hause im Vergleich zum Vorjahr um 18 %. In den folgenden zwei Wochen beschleunigte sich dieser Anstieg auf 38 % und übertraf damit das Wachstum von Lebensmitteln insgesamt und von Snacks. Dies ist ein ganz anderer Effekt als vor 17 Jahren, als China von SARS heimgesucht wurde und der Verkauf von Speiseeis hinter dem von Lebensmitteln und anderen Snacks zurückblieb.

Chinesische Verzehrsgewohnheiten sind anders

Chinesische Lebensmittelkaufgewohnheiten unterscheiden sich von denen des Westens. In China ist Eis etwas, das man an dem Ort genießt, an dem man es kauft. Dies ist zum Teil auf die späte Entwicklung einer zuverlässigen Kühlkette in China zurückzuführen. Derzeit ändert sich dies aufgrund der dramatischen Zunahme des Online-Einkaufs in China.

Trotz des Wachstums hat Speiseeis im Vergleich zu chinesischen und westlichen Desserts die niedrigste Marktdurchdringungsrate unter den chinesischen Befragten. Laut Mintel haben 22 % der chinesischen Befragten in den letzten 12 Monaten im Jahr 2018 kein Eis gegessen. Nur 12 % haben keine westlichen Desserts gegessen und nur 8 % haben keine chinesischen Desserts gegessen. Außerdem gibt mehr als ein Zehntel (12 %) der chinesischen Befragten an, dass sie sowohl chinesische als auch westliche Desserts essen. Nur 3 % gaben an, dass sie sehr oft zu Eiscreme greifen.

Neue Zutaten ziehen chinesische Verbraucher an

Nahezu zwei Drittel (64 %) der Dessertkonsumenten würden gerne Eiscreme mit saisonalen Früchten (z. B. Granatapfel, Grapefruit) probieren. Eine Untersuchung von Mintel zeigt außerdem, dass 43 % der Dessertkonsumenten in China gerne Eis mit Superfoods (z. B. Chia und Avocado) probieren würden.

Die Verwendung natürlicher Zutaten wird in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie insgesamt immer wichtiger, auch in der Dessertkategorie. Tatsächlich sind die Verbraucher bereit, mehr für Optionen mit natürlichen Zutaten zu zahlen.

In den letzten Jahren hat China die USA überholt und ist zum größten Eismarkt der Welt geworden. Wir von Daxue Consulting haben in einem früheren Artikel festgestellt, dass dieses explosive Wachstum sowohl internationale als auch einheimische Kraftpakete hervorgebracht hat. Im Jahr 2015 betrug das Produktionsvolumen von Speiseeis in China 3,06 Millionen Tonnen, und der Gesamtverkaufswert belief sich auf über 40,8 Milliarden CNY (6,04 Milliarden USD). Eine Kombination von Kräften treibt den steigenden Konsum an, einer der Haupttreiber ist die wachsende Schicht der mittleren Einkommen in China. Mit mehr verfügbarem Einkommen und einer Vorliebe für westliche Produkte war der Eiscremekonsum in China noch nie so hoch.

Dennoch haben die Chinesen den Westen in Bezug auf den Pro-Kopf-Verbrauch noch nicht überholt. Laut Mintel waren die US-Bürger 2014 immer noch die größten Eiskonsumenten, da sie im Durchschnitt 18,4 Liter Eis pro Kopf konsumierten. Im Gegensatz dazu verzehrten die chinesischen Verbraucher im Durchschnitt weniger als viermal so viel. Die neuesten Daten von Mintel zeigen, dass der Verkaufswert von Speiseeis in China im Jahr 2016 auf 96 Milliarden CNY (14,21 Milliarden USD) gestiegen ist, was einer Steigerung von 20 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darüber hinaus erreichte das Verbrauchsvolumen in China im Jahr 2016 4,3 Milliarden Liter.

Der Verkaufswert von Speiseeis in China kletterte 2016 auf 96 Milliarden CNY (14,21 Milliarden USD).

Da höhere Freizeitausgaben zunehmend zum Wachstum der Speiseeisindustrie in China beitragen, verändern sich der Geschmack und die Interessen der chinesischen Verbraucher in Bezug auf ihr Speiseeis. Alles in allem dürfte sich dieser Trend des wachsenden Konsums und der neuen Vorlieben in absehbarer Zukunft fortsetzen.

Wachstumsmotoren

Von allen Wachstumstreibern der Speiseeisindustrie in China ist der größte vielleicht das steigende durchschnittliche sozioökonomische Niveau und Einkommen in ganz China.

In den letzten zehn Jahren haben sich die Jahresgehälter der Chinesen nach Angaben des Nationalen Amts für Statistik (中国国家统计局) von CNY 21.001 (3.108 USD) im Jahr 2006 auf CNY 67.569 (10.000 USD) im Jahr 2016 verdreifacht. Im ersten Quartal 2017 betrug das durchschnittliche monatliche verfügbare Einkommen in China 7.184 CNY, was laut Global Economic Data (全球经济数据) einem Anstieg von 7 Prozent gegenüber 2016 entspricht. Angesichts des höheren Einkommensniveaus geben die Chinesen mehr als je zuvor für Freizeitartikel aus und interessieren sich besonders für nicht-traditionelle Desserts wie Eiscreme.

Bei einer Bevölkerung von über 1,38 Milliarden Menschen in China ist der Anstieg des Gesamtverbrauchs atemberaubend. Da die derzeitige rasche wirtschaftliche Entwicklung in China mehr ausländische Unternehmen und inländische Investitionen in den Tiefkühlkostsektor anzieht, beginnt sich die Branche zu entwickeln und auf dieses Wachstum zu reagieren. Es wird erwartet, dass die Tiefkühllogistikbranche ihre Marktgröße um 25 % steigern und im Jahr 2017 einen Wert von 470 Mrd. CNY (69,6 Mrd. USD) erreichen wird. Dankenswerterweise investiert China in die Verbesserung der Einzelhandelsinfrastruktur und der Leistungsfähigkeit der Tiefkühlkostindustrie sowie in ihre diversifizierten Vertriebskanäle, wodurch die steigende Nachfrage nach Speiseeis befriedigt werden kann.

Eiscreme ist in China für fast jeden zum täglichen Genuss geworden. Fotoquelle: Daxue Consulting

Produktanpassung an aktuelle Trends in China

Mehr bizarre Geschmacksrichtungen

Aus Sicht der Speiseeisunternehmen hat sich das Konsumverhalten bei Speiseeis in den letzten Jahren verändert, was sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich bringt. Für Nestlé (雀巢) hat das Wachstum der Speiseeisindustrie in China zwei interessante Trends offenbart. Die chinesischen Verbraucher suchen nicht nur nach erfrischenden und kalten Lebensmitteln, um der Sommerhitze in China zu trotzen, die in den Großstädten im Durchschnitt 30 bis 42 Grad erreichen kann, sondern sie bevorzugen auch subtilere Geschmacksrichtungen. Die traditionellen Geschmacksrichtungen Milch, Schokolade und Vanille befriedigen die chinesischen Kunden der Mittelschicht nicht mehr. Diese neuen Trends zwingen die Unternehmen dazu, sich anzupassen, indem sie ihre Geschmacksrichtungen diversifizieren und neue Produkte für die sich verändernden Vorlieben der wachsenden oberen Mittelschicht in China entwickeln.

So führte Wufeng (五丰) 2016 ein Eis mit würzigem Schokoladengeschmack namens Mengxiaola (萌小辣) ein. Außerdem gibt es einen Eisladen namens Global (全球) mit Tintenfischgeschmack und anderen einzigartigen Geschmacksrichtungen aus der ganzen Welt. Das Eigelb-Eis gibt es bei Bonus (陆记蟹行), einem chinesischen Eiscafé in Shanghai. Dies sind alles neu erfundene Geschmacksrichtungen, und die Verbraucher wollen sie unbedingt probieren. Auf einer weit verbreiteten App für Restaurantbewertungen und -empfehlungen namens Dianping (大众点评) erhielt Global für seine Geschmacksrichtungen 8,3 Punkte auf einer Skala von 1 bis 10, was eine ziemlich gute Note ist.

Weniger Zucker, weniger Cholesterin, gesündere Lebensmittel

In Anbetracht der Tatsache, dass China weltweit die meisten Diabetesfälle aufweist, fordern immer mehr Menschen eine gesunde oder fettarme Ernährung, was die Entwicklung neuer Eiscremelinien erleichtert. Herkömmliche Speiseeiszutaten können zwar viel Zucker, Fett und Zusatzstoffe enthalten, aber um den Gesundheitsanforderungen der Kunden gerecht zu werden, kehren viele Hersteller zu natürlichen Zutaten zurück. In Europa und den USA experimentieren beispielsweise viele Marken mit 35 Prozent Molkenproteinkonzentrat anstelle von getrockneter Magermilch, um ein gesünderes Endprodukt zu erhalten – eine Entscheidung, die chinesische Marken möglicherweise nachahmen wollen.

Auch gefrorener Joghurt ist in China sehr beliebt geworden. Die in gefrorenem Joghurt enthaltenen Probiotika tragen dazu bei, einen Teil des Nährwerts von Speiseeis zu erhalten, was der Erhaltung der Schönheit, dem Abnehmen und der Verdauung förderlich ist. Ein weiteres Beispiel ist das „Ein-Ei“-Eis (一个鸡蛋), das 2016 von Deshi (德氏), einem bekannten chinesischen Speiseeishersteller, eingeführt wurde und dessen spezielle „Ei + Hafer“-Zutaten viel Aufmerksamkeit erregen. Erstaunlich ist, dass in der Region Dongbei (东北) das durchschnittliche tägliche Verkaufsvolumen von „Ein Ei“ Anfang 2017 bei 2 Millionen lag.

Der WeChat-Index von „Ein-Ei“-Eiscreme (一个鸡蛋) bleibt in diesem Sommer hoch, mit einem massiven Spitzenwert bei den Suchen im Juli. Quelle: WeChat Index (微信指数).

Biete DIY-Erlebnis

Da Chinesen mehr Wert auf das Erlebnis als auf das Essen selbst legen, wird Eis nicht mehr nur als Leckerei, sondern als Produkt des modernen Lebens gesehen. In der traditionellen chinesischen Mentalität wird der Verzehr von sehr kalten Speisen als gesundheitsschädlich angesehen; der beträchtliche Einfluss von westlichem Speiseeis hat jedoch die Wahrnehmung verändert. Seit dem Markteintritt ausländischer Speiseeisunternehmen in China in den 1990er Jahren ist der Umsatz mit Speiseeis in China jedes Jahr um 20 % gestiegen.

Heutzutage ist die Eröffnung von Do-it-yourself-Erlebniseisläden eine neue Strategie, um auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Nestlé（雀巢）, Yili (伊利), und die japanische Marke Meiji（明治） haben 2016 alle mehr als 1 Milliarde CNY in die Entwicklung neuer Eiscreme-Projekte investiert, um weitere Marktanteile zu gewinnen.

Im Mai 2017 eröffnete Magnum (梦龙) zum dritten Mal seinen DIY-Erlebnisladen namens „Pleasure Store“ im K11 Shopping and Art Center in Shanghai, was die Begeisterung vieler Eiscreme-Fans neu entfachte. In anderen Städten wie Nanjing (南京), Peking (北京), Chengdu (成都) hat Pleasure Store in den letzten zwei Jahren ebenfalls Fußspuren in den belebtesten Geschäftsvierteln wie Jinmaohui (金茂汇), Sanlitun (三里屯) und Taiguli (太古里) hinterlassen. Bemerkenswert ist, dass dieser Heimwerkerladen nur einen Monat lang geöffnet war, was die Verbraucher dazu anregt, die Gelegenheit zum Ausprobieren zu nutzen. Das Do-it-yourself-Erlebnis verleiht dem Eis nicht nur einen höheren Wert, sondern stärkt auch die Beziehung zwischen der Eismarke und den Kunden.

In seinem „Pleasure Store“ genannten Erlebnisladen bot Magnum (梦龙) ein faszinierendes Erlebnis mit einer breiten Palette von Toppings, Saucen und anderen Garnierungen für wirklich einzigartige Produkte für jeden Verbraucher. Fotoquelle: Baijiahao (百家号)

Der ästhetische Vorteil

Um das Interesse der Menschen aufrechtzuerhalten, ist ständige Innovation eine Notwendigkeit für jede Eismarke, die erfolgreich sein will. Daher sind immer mehr einzigartige Stile auf dem Eismarkt zu sehen, und einige von ihnen werden aufgrund ihrer Neuartigkeit als „Food Celebrity“（“食物网红“）auf Weibo betrachtet.

Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主), ein Lebensmittel-KOL auf Weibo, der mehr als 490.000 Follower hat, empfahl Gooble（果堡）, ein Eis, bei dem die Frucht zur Hülle des Eises wird, was sowohl ästhetisch als auch nahrhaft ist.

Food KOL Huang Cheng Chi Zhu (皇城吃主)] stellt Gooble vor: eine relativ gesündere Option für Eisliebhaber. Quelle: Weibo (微博)

Eine weitere trendige Sorte ist das glänzende Eis (闪光冰淇淋), bei dem das Eis in einem zierlichen Glas auf sprudelndes Sodawasser gelegt wird. Dieses auffällige Design lockt zahlreiche Kunden an, die dafür Schlange stehen und anschließend Bilder davon in den sozialen Medien posten. Auch Mini-Eiscreme (迷你冰淇淋) ist eine neue Mode. So brachte Cornetto (可爱多) im Juni 2017 in Zusammenarbeit mit Line Friends (连我), einer bekannten Cartoon-Marke, ein Mini-Eiscreme-Set auf den Markt. Dieses Mini-Eiscreme-Set kostet 15,9 CNY pro Packung und erfreut sich in China großer Beliebtheit. Das Thema #Mini Cornetto LINE FRIENDS# auf Weibo wurde bisher 390.000 Mal gelesen.

Chinesische Bürger trotzen der Sommerhitze mit dem neuen „Shining Ice Cream“ (闪光冰淇淋) auf dem bunten Sodawasser. Fotoquelle: Sohu (搜狐)

Markenwettbewerb eskaliert: Inland vs. Ausland

Frisches Milcheis könnte ein Hit werden, da das Bewusstsein der Chinesen für gesunde Ernährung steigt.

Die Expansion der einheimischen Marken in der chinesischen Speiseeisindustrie ist nicht unangefochten geblieben, und auch viele internationale Marken sind innovativ. Der Wettbewerb zwischen inländischen und ausländischen Speiseeismarken ist nach zehn Jahren der Entwicklung an einem kritischen Punkt angelangt. In der folgenden Tabelle sind alle wichtigen chinesischen und ausländischen Marken aufgeführt, die derzeit auf dem Markt sind.

Chinesische Eiscreme-Marken

Name	Gruppe
Meiyile	Meiyile
Qiaolezi	Yili
Binggongchang (冰廠)	Yili (伊利)
Little pudding	Yili (伊利)
Guangming (明明)	Shanghai Yimin
DilanShengxue	Mengniu
Suibian	Mengniu
Eine Ei	Deshi
Naipa	Deshi

Ausländische Speiseeismarken

Name	Gruppe	Nationalität	Datum der Einreise der Gruppe nach China
Dairypure (reines Milcheis)	BAXY (八喜)	US	1990
Nestlé Blumentüte	Nestlé	Schweiz	1990
Mega (Magic Jennings)	Nestlé	Schweiz	1990
Magnum (Nestlé)	Schweiz	1990
Magnum	Wall’s	UK	1992
Cornetto	Wall’s	UK	1992
Viennetta	Wall’s	UK	1992
Grüne Zunge	Wall’s	UK	1992
Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	Haagen-Dazs (Haagen-Dazs	US	28. Juni, 1996
Blizzard	Dairy Queen	USA	2005
Meiji	Meiji Dairy	Japan	2006
Poonmanee	Poonmanee	Poonmanee	Thailand	2015
Tip top	Fonterra（恒天然）	Neuseeland	2016
Walrus (海象)	Walrus (海象)	Russland	2016

Während inländische Hersteller in Bezug auf Vertriebswege und Preise überlegen sind, sind internationale Marken für ihre höhere Qualität bekannt. Die Fonterra Co-operative Group (恒天然集团) brachte Tip Top（哈奇贝奇）, eine beliebte neuseeländische Eismarke, in China auf den Markt und arbeitete mit Tmall (天猫) zusammen, um sie effizient zu vertreiben. Die russische Frischmilcheismarke Kopobka (格里诺夫) erkannte das enorme Potenzial in einem geografisch nahe gelegenen Markt und beschloss, sich ebenfalls an der Aktion zu beteiligen. Der Butteranteil in Kopobka liegt bei etwa 15 bis 18 Prozent und ist damit gesünder als die meisten anderen Eismarken.

Shawn Lou, Senior Project Manager bei Daxue Consulting, erklärte, dass Frischmilcheis in China ein Segment mit großem Potenzial sein könnte. Bildquelle: Daxue Consulting

Shawn Lou, Senior Project Manager bei Daxue Consulting, zufolge könnte Frischmilcheis ein Hit werden, da das Bewusstsein der Chinesen für gesunde Ernährung zunimmt und Frischmilch von allen Arten flüssiger Milch den größten Nährstoffgehalt aufweist. Kopobka profitierte auch von der Zusammenarbeit mit verschiedenen Vertriebsunternehmen in der chinesischen Industrie, um Qualitätslieferungen zu gewährleisten. Infolgedessen stieg der Umsatz von Kopobka am ersten Verkaufstag auf der Silk Road Expo (丝博会), einer Ausstellung neuer Produkte in verschiedenen Branchen aus Ländern und Städten an der Seidenstraße (丝绸之路), auf 20.000 CNY und feierte damit im Juni 2017 einen großen Auftritt.

Der Anstieg ausländischer Eismarken lässt sich auch anhand der Daten auf Taobao (淘宝) erkennen.

Sechs internationale Marken rangieren aufgrund höherer Qualität und steigender Beliebtheit unter den ersten neun des Verkaufswertes, nämlich Haagen-Dazs, Nestlé, Poonmanee, Tip Top, Walrus und Wall’s. Quelle: Maijia (卖家网).

Das obere der beiden Diagramme zeigt die acht umsatzstärksten Eismarken, das untere die neun umsatzstärksten Marken auf Taobao im Juni 2017. Bemerkenswert ist, dass chinesische Marken nach wie vor bei den Verkaufsmengen dominieren und nur drei ausländische Marken – Haagen-Dazs (哈根达斯), Wall’s (和路雪) und Walrus (海象) – die Liste anführen. Interessant ist auch, dass ausländische Marken sechs Plätze im Verkaufswert-Ranking einnehmen: Haagen-Dazs (哈根达斯), Nestlé (雀巢), Poonmanee (蓬玛尼), Tip Top (哈奇贝奇), Walrus (海象) und Wall’s (和路雪). Indem sie diese Plätze beim Verkaufswert einnehmen, stehen sie für eine abnehmende Wirksamkeit der Niedrigpreisstrategien der einheimischen Marken. Da chinesische Verbraucher dazu neigen, auf den High-End-Eismarkt umzusteigen, dessen Preise zwischen 150 und 300 CNY liegen, sind sie bereit, für Premium-Qualität oder attraktive Produkteigenschaften mehr zu bezahlen, was eine große Chance für ausländische Marken darstellt.

Schlüsselwörter im Zusammenhang mit ausländischen Eismarken steigen auf Taobao im Juni 2017 stark an. Quelle: Maijia (卖家网)

Hier sehen wir, dass die Top 10 Schlüsselwörter im Zusammenhang mit der Eisindustrie vom 12. Juni bis zum 18. Juni auf Taobao, mit „importiertem Eis“ (冰激凌进口) das heißeste Suchwort mit einem wachsenden Prozentsatz von 1,95 % ist. Die Suchhäufigkeit des Schlüsselworts „Eis“ und „Nestlé“ (雀巢) ist mit 0,58 % und 0,48 % ebenfalls stark angestiegen und rangiert auf Platz 6 bzw. 10.

Ausländische Speiseeismarken nehmen bei der Internetabstimmung über die Beliebtheit die Spitzenposition ein. Quelle: CNPP & Maigoo (买购网)

Die Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Internetumfrage unter 41.823 Personen haben gezeigt, dass Haagen-Dazs die beliebteste Eismarke in China ist und damit drei beliebte inländische Marken in den Top 5 und 51 andere Marken übertrifft. Haagen-Dazs erhielt 9.670 Stimmen, gefolgt von Dairy Queen (冰雪皇后) mit 3.681 Stimmen.

Allerdings haben die einheimischen Marken im Heimatland gewisse Vorteile. De Shi war beispielsweise das erste Unternehmen in der Speiseeisbranche, das im Februar 2017 eine Konferenz zur Vorstellung neuer Produkte in der Großen Halle des Volkes (人民大会堂) abhielt, was dazu beitrug, ein vertrauenswürdiges, auf die Menschen ausgerichtetes Image zu vermitteln. Eine Konferenz an diesem Ort abzuhalten, der für formelle Regierungssitzungen und hochrangige Geschäftskonferenzen genutzt wird, steht für hohe Anerkennung und große Ehre für Unternehmen.

Es gibt immer noch einige bekannte ausländische Eismarken, die nicht nach China gekommen sind, wie Coppelia (葛蓓莉亚), BimBom aus Kuba, Crescent Ridge Dairy (新月山脊) und Handel’s Homemade (汉德尔自制) aus den U.Angesichts des großen Potenzials des chinesischen Eismarktes ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Unternehmen in naher Zukunft versuchen werden, in China Fuß zu fassen.

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Daxue Consulting’s Expertise: Markteintrittsstudie

Daxue Consulting unterstützte einen Kunden, ein französisches Tiefkühlkostunternehmen, bei der Entwicklung seiner Molkereiprodukte in chinesischen Lebensmittelgeschäften mit Ladengeschäft. Zunächst führten wir einen Markteintritt durch, um die Positionierung des Wettbewerbers in China zu verstehen. In der zweiten Phase des Projekts führten wir eine Marktstudie mit einer Fokusgruppe in Städten der ersten und zweiten Reihe in China durch. Unsere Untersuchungen ergaben, dass chinesische Eiskremkonsumenten in Lebensmittelgeschäften dazu neigen, bei ihrer Entscheidung zuerst auf die Marke, dann auf den Geschmack und dann auf den Preis zu achten. In der Tat ist die Ästhetik eines Produkts in der Eisindustrie in China von größter Bedeutung.

In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie und in anderen Bereichen teilen unsere Kunden unsere Leidenschaft für Ergebnisse und Erfolg. Wenn Sie mehr über unser Expertenwissen und unsere Arbeit auf dem chinesischen Markt erfahren möchten, besuchen Sie bitte unsere Website, folgen Sie unserem Newsletter oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um mehr zu erfahren.