Was ist Addressable TV und wie funktioniert es

In der Welt der digitalen Werbung ist der ständige Wandel und die Veränderung ein normaler Prozess. Einige Trends kommen und gehen, andere werden zu einem neuen Teil unseres täglichen Lebens, und wieder andere können unsere Herangehensweise an traditionelle Dinge und Technologien völlig revolutionieren. Einer dieser Trends ist die adressierbare Werbung – ein neues Wort in der guten alten Welt des TV-Marketings.

Mit diesem Ansatz erhalten Vermarkter die Möglichkeit, eine personalisierte Botschaft über das Fernsehen an ein bestimmtes Zielpublikum zu liefern, genau wie bei der programmatischen Desktop- oder Mobilwerbung. Da immer mehr Haushalte mit vernetzten TV-Geräten ausgestattet werden, ist es jetzt der perfekte Zeitpunkt, um von diesem neuen Trend zu profitieren. Doch zunächst wollen wir Antworten auf die häufigsten Fragen zu diesem Thema finden: Was ist adressierbares Fernsehen und wie funktioniert es?

Was ist adressierbares Fernsehen

Unsere Reise in die Welt der adressierbaren TV-Werbung beginnt mit dem Verständnis des Unterschieds zum Rundfunkfernsehen, wo die Pausen zwischen den Sendungen mit den gleichen, landesweit ausgestrahlten Anzeigen gefüllt werden. Was ist also adressierbares Fernsehen? Im Allgemeinen kann jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist und das Anschauen von Video-on-Demand ermöglicht, als adressierbares Fernsehen bezeichnet werden. Das Wichtigste am adressierbaren Fernsehen ist, dass es den Vermarktern ermöglicht, bestimmte Personen auf der Grundlage ihrer Interessen, Gewohnheiten und demografischen Daten mit spezifischer Werbung zu versorgen.

Stellen Sie sich zum Beispiel zwei Familien vor, die in den benachbarten Häusern das gleiche Fernsehprogramm sehen. Die Mitglieder der einen Familie haben zuvor Interesse an Autohäusern gezeigt, während sich im Nachbarhaushalt die meisten Suchanfragen auf vegane Produkte und Küchengeräte bezogen. Bei der Fernsehwerbung würde diese Information keinen Unterschied machen, aber bei adressierbarer Werbung würde der erste Haushalt eine Werbung mit neuen Autos erhalten und der zweite ein Angebot eines örtlichen veganen Cafés. Auf diese Weise erhalten verschiedene Haushalte zwischen denselben Programmen unterschiedliche Werbung.

Wie funktioniert es

Das Hauptelement hinter dem Mechanismus der adressierbaren Fernsehwerbung ist Big Data. Die Informationen über die Nutzer werden von verschiedenen Geräten und Quellen gesammelt und verwendet, um neue Kunden zu entdecken und Ihre Zielgruppen zu definieren. Die Vermarkter entdecken und analysieren Dinge wie die gesehenen Programme, die verwendeten Geräte und das geräteübergreifende Online-Verhalten. Diese Informationen werden verwendet, um ein Haushaltsprofil zu erstellen, das dann an Kabelnetzbetreiber, OTT-Anbieter und Werbetreibende weitergegeben wird. Ein solches Profil ermöglicht es, bestimmte Werbespots an bestimmte Haushalte zu senden.

Ein Nutzer sieht sich beispielsweise seinen Lieblingssender auf Roku über sein eigenes Konto an. Mit Hilfe der Allroll-Werbeplattform erhalten Werbetreibende eine Analyse ihrer Interessen und können dem jeweiligen Nutzer eine personalisierte Botschaft zukommen lassen. Auf diese Weise werden Menschen mit einzigartigen Inhalten „angesprochen“, die auf den Daten basieren, die sie über ihre Vorlieben mitteilen.

Wie groß ist die Chance

Da adressierbares Fernsehen noch ein recht neuer Trend für die digitale Werbeindustrie ist, ist es für einige Werbetreibende noch nicht offensichtlich, wie groß die Chance wirklich ist. Nehmen Sie nur die folgenden Zahlen – laut WARC Data werden die weltweiten Ausgaben für adressierbare TV-Werbung im Jahr 2020 5,6 Milliarden Pfund erreichen, was einem Anstieg von 38 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Außerdem bestätigen die Umfragen unter den Werbetreibenden, dass der Trend nur noch zunehmen wird. So spüren beispielsweise 96 % der Sender die steigende Nachfrage nach Personalisierung, so dass 80 % in Erwägung ziehen, maßgeschneiderte Werbung in ihr Angebot aufzunehmen. 26 % sind sogar noch entschlossener – sie berichten, dass sie derzeit daran arbeiten, ihren Kunden personalisierte Dienste anzubieten. Gleichzeitig schätzen 68 % der Vermarkter, dass innerhalb von fünf Jahren mehr als die Hälfte der Fernsehwerbung adressierbar sein wird.

Was bedeutet das in der Praxis? Mit adressierbarem TV können Vermarkter nun sowohl Nutzer des linearen Fernsehens als auch diejenigen ansprechen, die OTT und digitales Video bevorzugen. Dies verspricht nicht nur eine bessere Reichweite im Vergleich zum traditionellen Fernsehen, sondern bietet auch die Möglichkeit, die Zielgruppen genau auszuwählen und sie mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen. Außerdem hilft es Vermarktern, mit typischen Problemen der digitalen Werbung umzugehen, wie z. B. Markensicherheit und Relevanz. Addressable TV bietet eine erstklassige Skalierung und fortschrittliche Targeting-Funktionen, die im Grunde genommen eine Kombination der besten Eigenschaften des traditionellen Fernsehens und der Online-Werbung sind.

Um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie all dies zu Ihrem speziellen Geschäftsfall passt, lassen Sie uns nun einen genaueren Blick auf die Vor- und Nachteile von Addressable TV-Werbung werfen.

Vor- und Nachteile von Addressable Advertising

Wie wir bereits erwähnt haben, kombiniert Addressable TV-Werbung einige der größten Vorteile sowohl des traditionellen Fernsehens als auch anderer digitaler Werbeformen. Doch wie kann man eine solche Kombination nutzen? Und was sind die Bedenken?

Hier ist unsere Liste der 3 wichtigsten Merkmale von Addressable TV und deren mögliche Anwendung:

Präzises Targeting. Laut Statista ist die Granularität des Targetings für 65% der US-Vermarkter eine der besten Eigenschaften von Addressable TV. Um noch genauer zu sein, wird die Möglichkeit, einzelne Haushalte anzusprechen, von 56 % als einer der Hauptvorteile genannt. Dies kann für viele Zwecke genutzt werden, angefangen vom Aufbau des Markenbewusstseins bis hin zur Förderung einer ausgewählten Liste von Angeboten. Ein gutes Beispiel für Targeting wäre die Einführung neuer Produkte in einem bestimmten geografischen Gebiet und die anschließende Werbung für diese Produkte bei ausgewählten Haushalten über adressierbare Fernsehwerbung.

Relevante Werbung. Der zweitwichtigste Vorteil: Laut 59 % der US-Vermarkter sind relevante Anzeigen auch ein entscheidender Faktor für das Nutzererlebnis und das Markenimage insgesamt. Mithilfe von Datenerfassung und -analyse können Vermarkter den Nutzern gezielt Nachrichten anzeigen, die für ihre jüngsten Suchanfragen oder Favoriten relevant sind. Die Nutzer wiederum sind weniger genervt von den Unterbrechungen zwischen den Videos und finden dank der maßgeschneiderten Anzeigen oft nützliche Informationen und relevante Angebote.

Bessere Kapitalrendite (ROI). Infolge der präzisen Zielgruppenansprache und der Auslieferung relevanter Anzeigen erhöhen Werbetreibende natürlich ihren ROI. Aber das sind nicht die einzigen Faktoren, die zur Kosteneffizienz von adressierbaren TV-Anzeigen beitragen. Die Ausstrahlung Ihrer Werbung an alle bedeutet auch, dass Sie eine große Anzahl von Menschen erreichen, die nicht an Ihren Angeboten interessiert sind. Wenn Sie Ihre Werbung genau auf Ihre Zielgruppe zuschneiden, vermeiden Sie eine Menge verschwendeter Werbeausgaben, und 50 % der US-Vermarkter nennen dies als Hauptvorteil der adressierbaren Werbung.

Natürlich ist die Liste der potenziellen Vorteile nicht auf diese 3 Punkte beschränkt, aber wir überlassen es Ihnen, den Rest in der Praxis zu entdecken.

Wie es bei neu entstehenden Branchen oft der Fall ist, ist die Landschaft noch weit davon entfernt, perfekt zu sein, und lässt Vermarkter mit einer Reihe potenzieller Probleme zurück:

Mangel an Struktur. Da sich die Branche erst in der Entwicklung befindet, bleibt das Hauptproblem des adressierbaren Fernsehens die starke Fragmentierung der Landschaft. Die Werbetreibenden müssen sich mit einem riesigen Durcheinander von Formaten, Standards und Anbietern auseinandersetzen, ohne dass es eine gewisse Standardisierung gibt. Dies führt zu zusätzlicher Komplexität bei der Mediaplanung und den anschließenden Messungen, was das potenzielle Wachstum der Branche etwas bremst.

Datenschutzbestimmungen. Obwohl dies ein Vorteil für die Nutzer ist, sind die strengen Datenschutzbestimmungen eher ein Problem für die Werbetreibenden, die sich an alle Regeln in einem bestimmten Bereich halten müssen. Dies ist der Nachteil der präzisen Personalisierung – die Daten müssen geschützt werden, um sowohl Ihre potenziellen Kunden als auch Ihr Markenimage zu schützen. Doch der Preis ist es wert, und wenn Sie erst einmal eine Strategie entwickelt haben, die den örtlichen Vorschriften entspricht, steht der Nutzung des vollen Potenzials der adressierbaren Werbung nichts mehr im Wege.

Zusammenfassend

Die adressierbare Werbung ist ein recht neuer und vielversprechender Teil der digitalen Werbelandschaft, der für Vermarkter aus allen Branchen viele potenzielle Vorteile bietet. Wie in jedem anderen Online-Werbekanal können Werbetreibende ihre Botschaften auf der Grundlage gesammelter Daten auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden. Gleichzeitig bietet die beeindruckende Reichweite und die granulare Datenerfassung der adressierbaren TV-Formate die Vorteile des traditionellen Fernsehens, was die Branche zu einem der vielversprechendsten Kanäle für Vermarkter aus aller Welt macht.

Die Allroll-Werbeplattform wurde speziell entwickelt, um das volle Potenzial des adressierbaren Fernsehens auszuschöpfen, selbst wenn Sie erst mit dem Medienhandel beginnen möchten. Mit dieser Plattform können Sie die leistungsstärksten adressierbaren TV-Kampagnen auf Roku starten, verwalten und optimieren, während Sie die Vorteile granularer Reporting-Tools nutzen und die Datenschutzbestimmungen einhalten.