Sony Online-chefen vänder sig direkt till spelare på Reddit och Twitch för att marknadsföra sitt zombieapokalyps-spel H1Z1
När Sony Online Entertainment ville marknadsföra H1Z1, ett kommande spel där tusentals spelare kan samlas på nätet för att spela människor som kämpar mot zombieapokalypsen, tog man inte en annons i en snygg tidning eller en tv-reklam. John Smedley, ordförande för SOE, en division av Sony och tillverkare av spel som EverQuest, lät sitt team marknadsföra spelet på både Reddit och Twitch.
Ovanför: John Smedley från Sony Online Entertainment
Välkommen till den nya tidsåldern för marknadsföring av spel. Genom att gå direkt till spelarsändare på Twitch och onlinekommentatorer på Reddit går Smedley dit publiken har flyttat. Han vill nå spelarna direkt med en ofiltrerad beskrivning av exakt vad spelarna kommer att få med hans spel. Och när de väl har fastnat kommer de förhoppningsvis att bli spelets bästa evangelister. Smedley själv kommunicerar direkt med fansen.
Det är det budskap som Smedley kommer att leverera på Game Marketing Summit i San Francisco på onsdag, där ett gäng marknadsförare av spel kommer att samlas för att diskutera det föränderliga landskapet för deras bransch. Vi träffade Smedley i fredags för en intervju om marknadsföring av spel. Här är en redigerad utskrift.
GamesBeat: Jag ville börja med din syn på hur marknadsföringen av spel har förändrats – om du minns något från marknadsföringen av det ursprungliga EverQuest, till att nu marknadsföra dina spel genom saker som Twitch eller Reddit. Hur har förändringen varit?
John Smedley: Den enskilt största förändringen har varit det faktum att vi nu har kanaler som vänder sig direkt till konsumenterna, som Twitch och Reddit. Vi har storskaliga gemenskaper som vi kan prata direkt med, utan att behöva ”marknadsföra” oss till dem. När det gäller vårt senaste spel, H1Z1, är det några killar några meter från mig som håller på att sätta upp en stream för det. Vi spenderar inga pengar på marknadsföring. Vi lägger alla våra ansträngningar på PR och information direkt till konsumenterna. Vi kringgår hela marknadsföringssteget.
Jag tror inte att konsumenterna verkligen vill bli marknadsförda. Vad de vill ha är tillgång till de personer som gör spelet.
GamesBeat: Vad betyder det? Vilka är några av konsekvenserna av denna förändring? Hur lång tid tog det för er att komma fram till den här typen av förändring?
Smedley: Jag skulle säga att det är 99 procent positivt. Kunderna älskar interaktionen. De gillar att prata med de människor som tillverkar dessa saker. Det innebär dock också att era spelare får se saker och ting väldigt rått. Du måste vara villig att låta dem se en del av dina fel också. Det får det att kännas mer verkligt.
Ovanför: SOE:s interna livestreamingstudio
GamesBeat: Är perioden då ni ”marknadsför” en längre tidsperiod? Ni pratar med kunderna ganska tidigt och ganska regelbundet under en lång tid.
Smedley: Det stämmer. Det är hela vår marknadsföringsstrategi. Om man ser tillbaka till när EverQuest lanserades, 1999, kan jag minnas att jag satte in annonser i tidningar på den tiden. Nu, herregud, vad är en tidning nu igen? Det är en fantastisk förändring här. Det har till och med gått förbi televisionen. Om du nu får en video att bli viral på YouTube är du guld värd.
Vad jag alltid återkommer till är att det är spelarna som får saker att bli virala. Beroende på hur man ser på det har vårt jobb inte förändrats ens en liten bit. Vi är där för att göra bra spel. Det är bara det att nu får folk fatta beslut om dem tidigare och på olika sätt.
GamesBeat: Du nämnde också PR. Hur ser du på media? Det finns människor som är kändisar i sin egen rätt. Geoff Keighley från SpikeTV gjorde just en hel del marknadsföring i samband med lanseringen av Titanfall. Å andra sidan finns det också en massa andra människor som skriver blogginlägg nuförtiden.
Smedley: Jag är överväldigad av antalet – jag kan inte riktigt kalla dem YouTube-kändisar, eftersom Twitch börjar bli lika viktigt för spel. Men dessa streamare förändrar verkligen landskapet. Själv följer jag många av dem. Jag tror att jag gör det på samma sätt som många andra. De följer människor kring spel som de är intresserade av. Dessa små gemenskaper börjar med ingenting annat än spelare som älskar ett spel och vill berätta för andra om det, och de växer till miljontals och åter miljontals människor. Jag älskar det.
Ovanför: PlanetSide 2 Command Center med Matt Higby och Tramell Isaac
GamesBeat: Hur mycket av detta kan du drömma upp i förväg? Hur tänker du på att göra något som omger ett spel och blir smittsamt?
Smedley: Det första är att ge spelarna verktygen. Vi var det första företaget som integrerade Twitch i våra API:er. Vi såg att det fanns en stor uppståndelse och vi ville hoppa på direkt. Vi är glada att vi gjorde det. De är fantastiska partners. Det är det viktigaste. Om du vill se ditt spel spridas viralt måste du ge spelarna verktygen för att göra det. Vi lade ner mycket arbete på att göra det.
GamesBeat: Finns det ett väldigt olika tillvägagångssätt på olika plattformar, oavsett om det är konsol, PC, mobil eller socialt?
Smedley: Konsoler växer avsevärt. PlayStation 4 fattade ett stort beslut om att lägga in Twitch där. Det som är bra med det är att det är något som alla kan göra. De har gjort det så enkelt. Denna användarvänlighet kommer att fortsätta att öka.
Jag kan inte vänta tills vi ser det på saker som Apple TV eller Amazon Fire TV. Om jag äter middag och är ensam är det första jag gör att starta upp min iPad och slänga över den till Apple TV. Verktygen för att möjliggöra för spelarna blir bättre för varje dag.
GamesBeat: En del av detta innebär att du också ger upp en del kontroll. Du brukade ha ett mycket kontrollerat meddelande och ett kontrollerat spel. Hur känner du för det?
Smedley: Alla som känner mig vet att jag älskar detta. Jag tror mycket på kaos när det gäller samtal med kunder. Här är vad jag menar med det. Jag vill att våra kunder ska känna att de, om de befann sig precis bredvid oss, skulle kunna knacka på dörren och säga: ”Vad händer med det här spelet?”. Vi förlorar kontrollen, men på bästa möjliga sätt. På ett eller annat sätt kommer kunderna mycket snabbt att avgöra om de tycker om det här spelet. För oss finns det inget mer kraftfullt än att få denna omedelbara feedback. Det är en direkt kontakt med de människor som betalar våra räkningar.
GamesBeat: Det svåra med mobiler, med denna demokratisering, är att kanalerna inte är etablerade eller garanterade. Du måste räkna ut hur distributionen ska gå till. Du måste gå ut och skaffa användare. Ibland kommer kostnaden för att skaffa dessa användare genom mer traditionella annonser att kosta mer än vad användaren sannolikt kommer att inbringa.
Smedley: Det fina med viralitet och att låta användarna prata direkt med oss är att det är den bästa typ av marknadsföring man kan önska sig. Det är autentiskt. För mobilanvändare behöver vi bara övervinna några mindre saker. Jag tror att detta kommer att fungera lika bra för dem. Det är oundvikligt.
GamesBeat: Är mycket av detta ditt budskap till publiken på Game Marketing Summit, eller har du en specifik vinkel som du kommer att förmedla?
Ovanför: DC Universe Online ”Friday Night Legends”
Smedley: Jag vill ägna mycket tid åt vad vi har kunnat göra med Twitch. Vi kom in tidigt med dem, och vad jag har sett är ett företag som växer exakt på det sätt som användarna vill att de ska göra. Vi måste bara se till att vi fortsätter att ge näring åt elden. Jag är en Twitch-användare som inte är en skitstövel två timmar om natten. Tyvärr kommer kanske 45 minuter från min lästid.
GamesBeat: Om du var tvungen att sammanfatta några tips här, vad skulle du säga?
Smedley: Nummer ett: Omfamna detta omedelbart. Det kommer att komma vare sig du vill det eller inte. Nummer två: Hitta några personer inom ditt företag som är autentiska och verkliga personligheter. Om ni inte gör det kommer det att gå illa för er. Du måste vara autentisk. Det är det viktigaste. De personer som streamar och är framgångsrika på det är bra eftersom de är som Twitchs Howard Sterns – de är 100 procent autentiska. Nummer tre: Se till att du investerar lite pengar i anständig utrustning. Det som skiljer de stora programledarna från de genomsnittliga joes är kanske några hundra dollar i merchandise. Det gäller mer på mikrofonsidan än på videosidan. På videosidan är i stort sett allt standardiserat på H.264. Nummer fyra: Känn till det budskap du vill få ut, så att du har en riktning när du svarar på frågor. En helt planlös stream är inte särskilt intressant att titta på. Serendipity kan hända, men jag skulle inte räkna med det. Sist men inte minst skulle jag se till att fokusera min uppmärksamhet på att se till att användarna har ett schema. De ska veta när du streamar. Sätt upp repriser, så att du kan bli granskad. Se till att du matar din YouTube-kanal med det du gör när du streamar. När det är klart, lägg det i burken och se till att användarna kan se det.
GamesBeat: Har du några andra saker att säga om ämnet?
Smedley: När en hel bransch rör sig i samma riktning är det sällsynt. Vi ser det i det här ämnet. För mig är det definitivt en ögonöppnare. Jag ser fortfarande många företag av den gamla skolan som inte riktigt har förstått budskapet, men det kommer de att göra.
GamesBeat: Kan du prata lite om H1Z1 och hur du kommer att tillämpa några av dessa idéer där?
Smedley: Mitt kontor ligger nu i H1Z1-området, och jag älskar det. H1Z1 är i princip – Du såg The Walking Dead, eller hur?
GamesBeat: Ja, lite grann. Jag spelade förstås spelet.
Smedley: Det spelet var verkligen bra. Det vi försöker göra är en apokalyptisk värld som skiljer sig lite från något som DayZ. Vi vill bygga upp en bestående värld där apokalypsen har inträffat, inte bara en mindre server. Vi vill skapa en känsla där du kan leva i fantasin om apokalypsen om du vill det. Men vi kommer att tillåta saker som att spelarna bygger upp städer, där de kan bygga en stad och slåss mot zombier och slåss om resurser. Om du vill vara en ensamvarg kan du göra det också.
Vi kommer att streama senare i dag. Reddit är där vår gemenskap lever, och vi är glada att ha den där. Vad jag gillar med Reddit – jag får mycket skit för detta. Jag får skit för att jag väljer att svara på frågor på Reddit oftare än jag svarar på dem på våra egna forum. Jag tar emot det, för jag älskar Reddit. Jag kan bli nedskälld på Reddit. Alla användare kan upp- eller nedvotera. För mig är det denna demokratisering som gäller. Jag vill ha det. Jag vill ha ett ärligt användarsvar, vare sig jag gillar det eller inte.
GamesBeat: Du stängde nyligen ner några spel och du kommer att lägga ner några andra. Det verkar som om du måste tänka på marknadsföring även när du gör något sådant.
Smedley: Det är mycket intressant. Vi har gjort fler MMO:er än någon annan, och vi har stängt ner fler än någon annan. Anledningen till det är enkel. När användargemenskapen hamnar under en viss storlek – jag kan inte ge dig en siffra där, om inte annat för att det verkligen är olika för varje spel. Vi har varit mer än villiga att låta våra spel vara uppe länge, även i de fall då vi har förlorat pengar på dem. Vi är alltid respektfulla mot dessa spelare, men det är bara en del av spelandet.
Vi stängde Free Realms och min egen tolvåring grät. Jag överdriver inte ens en liten bit. Det fanns en dag då hon helt och hållet inte pratade med mig. Men vid någon tidpunkt har spel bara ett slut på livet och det är dags att gå vidare.
Ovanför: H1Z1-webbplatsen hänvisar besökare till en Reddit-tråd.
Leave a Reply