Snap har tre år på sig att gå med vinst innan pengarna tar slut

Som ett resultat av en skrapad nystartad verksamhet har företaget i Santa Monica gått från att vara ett mångmiljardföretag till att bli ett börsbolag med flera miljarder dollar och att nu planera sin egen återhämtning inom loppet av bara åtta år. Den komprimerade tidslinjen illustrerar det sena stadiet i Silicon Valleys nuvarande investeringscykel.

Det här året väntas sätta rekord för tekniska börsintroduktioner – inklusive åkeriföretagen Lyft och Uber och meddelandeappföretaget Slack – när det gäller insamlade pengar och storleken på noteringarna. Precis som Snap är de flesta av dem ännu inte lönsamma. Alla hoppas på att värderas till stora multiplar av försäljningen. Men Snap’s erfarenheter under de senaste två åren tyder på att deras finanser kan komma att bedömas hårdare när de byter Silicon Valley-bubblan mot det offentliga livet.

Spiegel lovar att Snap kommer att få en vändning i år. Användarantalet har stabiliserats och aktiekursen stiger. Problemen hos den större konkurrenten Facebook kan utgöra en möjlighet. Men klockan tickar. Enligt en analys från Financial Times har företaget drygt tre år på sig att bli kassaflödesneutralt innan det kommer att behöva ta in nya medel. Under den tiden måste Snap öka antalet användare och sänka kostnaderna samtidigt som man kämpar mot Facebooks plan att neutralisera all och varje konkurrens.

Från början har Spiegels lycka varit sammanflätad med Facebooks. Hans stamtavla som en avhoppare från elituniversitetet allierad med en framgångsrik idé om sociala medier ekar nästan perfekt av Facebooks verkställande direktör Mark Zuckerberg.

Spegels smartphone-designade, kameracentrerade meddelandeapp Snapchat blev populär 2012 och fick Facebook att framstå som gammalmodigt. Tonåringar strömmade till det nya nätverket och gladde sig åt att deras föräldrar inte förstod hur det fungerade. År 2013 skickades cirka 400 miljoner foton och videor per dag via Snapchat – fler än antalet som delades på Facebook-ägda Instagram. Varumärken och medieföretag som Starbucks, CNN och BuzzFeed stod i kö för att teckna avtal.

Facebook svarade med att försöka köpa upp den nya produkten. När de fick avslag tog de Snapchats mest kreativa funktioner, inklusive söta selfiefilter med djuröron och samlingar av försvinnande bilder och videoklipp som kallas Stories, och lade dessa funktioner på Instagram. Det var ett skamlöst klipp-och-klistra-jobb. Men det var lagligt och effektivt. Instagram Stories har nu fler användare än Snapchat.

Snapchat är fortfarande populärt. Mer än 186 miljoner människor använder det varje dag – 60 miljoner fler än som använder Twitter. Även om dess användarantal är högt har det minskat. Detta är ett större hinder för en brant värdering än ekonomiska förluster. Ungefär 5 miljoner människor har slutat använda appen sedan förra året, vilket nästan helt förstörde föreställningen att Snap är en Facebook-dödare. Medan Facebooks marknadsvärde har ökat till motsvarande mer än 250 dollar per användare, är Ships värde mindre än 90 dollar.

”Facebook har tagit så mycket syre att alla andra har svårt att andas”, säger Aswath Damodaran, finansprofessor vid New York University. ”Snapchat är fortfarande inställd på en viss ung målgrupp – det var det första sociala medieföretaget med video. Men det måste nu … hitta sin nisch och överleva.”

För snabbt på vissa sätt, för långsamt på andra

När Snap hade sin börsintroduktion fanns det gott om skämt om de kusliga likheterna mellan ett företag som skapade självförstörande meddelanden och riskerna med att investera i en förlustbringande organisation med få tillgångar. Den intäktsmultipel som företaget sökte var högre än vad Twitters eller Facebooks hade varit när de börsnoterades, och företaget förlorade mer pengar. Dess grundare behöll nästan total kontroll genom att endast sälja aktier utan rösträtt.

Men chansen att köpa in sig i en ny plattform för sociala medier uppmuntrade investerarna att kasta försiktigheten mot vinden. Under den första handelsdagen steg aktien med 44 %.

På många sätt ser Snap ut som en bra satsning. Nätverken för sociala medier växer fortfarande. Kinas WeChat, som utvecklats av Tencent, har mer än 1 miljard månatliga användare. Google-ägda YouTube har närmare 2 miljarder. Facebook har mer än 2 miljarder månadsanvändare på alla sina plattformar. Framgången har uppmuntrat nya aktörer som videoplattformen TikTok.

Likt andra sociala medieföretag tjänar Snap de flesta av sina pengar genom att sälja annonser. Och den digitala reklamen blomstrar. I år kommer marknaden för första gången att överstiga de traditionella annonsutgifterna i USA, enligt EMarketer. År 2020 beräknas den nå 150 miljarder dollar. Ännu bättre är att Snap sprudlar av så många idéer att det tenderar att få sina konkurrenter att se långsamma och trötta ut. Funktioner som förstärkt verklighet med regnbågsätande moln som målas över videor och foton blev en omedelbar succé.

Problemet är att inte varje idé är en vinnare. Spiegels beslut att ändra hur användarna följer kändisar och meddelar vänner 2017 ledde till motreaktioner från kändisar som Kylie Jenner och vanliga användare. ”Jag hatade den nya designen”, sa Cara Beckford, en av uppskattningsvis 14 miljoner människor i Storbritannien som använder Snapchat. ”Det gjorde alla jag känner också.”

Snap har avböjt att kommentera den här artikeln, men i en intervju förra året sa Spiegel att hans företags misstag var att det rörde sig för snabbt för att publiken skulle kunna hänga med.

Men i en annan viktig del av produktutvecklingen har Snap varit för långsamt. Spiegel lovade användare och investerare en översyn av Android-appen – som hade försummats när Snap prioriterade iPhone-ägare – under 2017. Uppdateringen är avgörande om Snapchat ska kunna bredda sin attraktionskraft utanför USA, där Apple har en mycket större marknadsandel än i större delen av resten av världen. Men efter långvariga förseningar kommer den fullständiga utrullningen att slutföras först i slutet av 2019.

97% av rösterna

Till skillnad från Facebook och Twitter går Snap fortfarande med förlust – 192 miljoner dollar under det senaste kvartalet och 1,3 miljarder dollar under 2018. Båda är en förbättring jämfört med föregående år. Men de likvida medel som företaget har på hand har minskat till cirka 1,3 miljarder dollar, och Snap kommer att kämpa för att få in nya investerarmedel medan antalet användare minskar.

”Det är tveklöst så att Snap börsnoterades flera år för tidigt”, säger Michael Nathanson på undersökningsföretaget Moffett Nathanson. ”Och det tog inte upp tillräckligt med kapital när det gick till börsen eller tog billiga konvertibla skulder så att det skulle ha intäkterna till hands när det behövde dem. Nu är det för sent. Ingen kommer att köpa konvertibla skulder om de inte tror att aktiekursen stiger, och det är för osäkert.”

Den kontroll som Spiegel och medgrundaren Bobby Murphy utövar har gjort vissa oroliga. Paret innehar ungefär 97 % av rösterna, vilket är en ökning från 88,5 % när Snap börsnoterades. Det beror till stor del på att tidiga investerare med rösträtt bytte till aktier utan rösträtt för att kunna sälja dem.

Och utan möjlighet att rösta har majoriteten av investerarna inget att säga till om när det gäller företagets inriktning. Det innebär att Snap beslut att täcka kostnaderna för driften av ett flygplan som ägs av Spiegel inte är upp till diskussion. Denna förmån är inte ovanlig för chefer i stora företag. Men det är en tvivelaktig lyx i ett företag med negativt operativt kassaflöde.

Snap-aktiens snabba och ihållande fall sedan börsintroduktionen har avskräckt andra teknikgrundare från att försöka kräva liknande rösträtt, säger Anne Sheehan, ordförande för Securities and Exchange Commissions rådgivande kommitté för investerare. Lyft valde aktier med dubbla klasser, men dess grundare strävade inte efter samma kontrollnivå. ”Jag tror att även om aktien hade presterat bra skulle aktieklassarrangemanget vara en engångsföreteelse”, sade hon. ”Snap drev frågan över gränsen.”

Aktien har börjat återhämta sig under de senaste månaderna i och med att Snap har fått ett hårdare grepp om finanserna – en förändring som tillskrivs ekonomichefen Tim Stone, som kom till företaget förra året. Men vissa kostnader kan inte skäras ned. Snap expanderade snabbt genom att använda externa servrar från Google och Amazon Web Services. Denna kostnad ökar i takt med att företaget blir mer ambitiöst och får fler användare. Hostingkostnaderna var 70 cent per användare 2018 – en ökning från 60 cent året innan. Men det negativa operativa kassaflödet förbättrades också, med 50 miljoner dollar under det senaste kvartalet, i samband med att man skar ner på jobben.

Snap har sänkt barriärerna för annonsörer, genom att gå från ett annonsteam med direktförsäljning till en automatiserad plattform, och sänkt priserna. Även om antalet användare har stannat av har intäkterna – på 1,2 miljarder dollar 2018 – ökat. Och det finns fler annonsörer att locka till sig. I USA når Snapchat fler 13-24-åringar än konkurrenten Instagram, men ändå använder bara en fjärdedel av marknadsförarna Snap medan två tredjedelar använder Instagram.

Sedan Snap börsintroduktion har den genomsnittliga månatliga kassaförbränningen – den takt med vilken kostnaderna överstiger de pengar som genereras – varit 68 miljoner dollar. Om företaget kan bibehålla den strikta kostnadskontrollen från förra kvartalet kan förbrukningen minska till 33 miljoner dollar i månaden, vilket ger Snap mer än tre år på sig att öka antalet användare innan företaget behöver nya medel. Vid den tidpunkten kan det vara lönsamt. Om inte bör företaget ta ett exempel från Tesla och överväga att emittera konvertibla skulder, som ger lägre ränta än vanliga obligationer.

Fånga fantasier

För att öka antalet användare behöver Snap gamla människor. I termer av sociala medier är det alla som är äldre än 35 år. De kanske är mindre skickliga på att ta selfies, men de tenderar att vara lojala mot de plattformar de anammar och uppskattar den integritet som Snapchats försvinnande meddelanden ger.

För att fokusera på det målet skulle det krävas en finansiell disciplin som företaget bara börjat visa upp, och som går stick i stäv med en del av Ships storslagna ambitioner. I januari meddelade Stone att han skulle lämna företaget efter bara åtta månader. Oron är om detta kommer att ge grundarna fria händer att spendera mer.

Snap handlas till cirka 12 dollar per aktie, vilket innebär att dess marknadsvärde är 13 gånger de efterföljande intäkterna – vilket är mycket lägre än vad det var vid börsintroduktionen. Men det handlas fortfarande till en högre multipel än Twitter, som har en liknande intäktstillväxt men är lönsamt. Detta tyder på att investerarna satsar på att Snap snart ska bli lönsamt eller avslöja en ny idé.

Det har dock gått ett tag sedan Snap hittade på en idé som fångade användarnas fantasi. En satsning på spel och extra originalinnehåll, som tillkännagavs den här månaden, bör bidra till engagemanget och tilltala annonsörer. Men Snap ställs mot stora spenderare med liknande planer hos Facebook, Apple och Alphabet, Googles moderbolag.

På längre sikt är Ships stora satsning framväxten av förstärkt verklighet och slutet för smartphones. Dess kameraförsedda smarta glasögon, Spectacles, sålde dåligt och krävde en nedskrivning av osålda lager på nästan 40 miljoner dollar under 2017. Snap har dock släppt en andra version.

”Vi ser verkligen en framtid – det kommer förmodligen att ta mer än ett decennium – men databehandling kommer att sluta vara begränsad till en liten skärm och kommer att överlagras på världen”, sade Spiegel förra året. ”Vid den tidpunkten kommer vi att ha haft år och år av inlärning och iteration som är mycket, mycket svårt att kopiera. Den centrala förståelsen av produkten är det som skiljer oss åt.”

Men smarta glasögon är fortfarande en nischprodukt – för klumpig för att vara cool och utan funktioner som skulle göra en telefon föråldrad. Samtidigt är Snap utspelat i sin huvudverksamhet av Facebook, som har meddelat att man planerar att fokusera på privata konversationer.