Produktchef: Bakgrund, nödvändiga färdigheter och om du behöver en

Lästid: 9 minuter

Varför och när behöver företag ytterligare en chef på C-nivå – en Chief Product Manager eller CPO? Hur underlättar denna position affärstillväxt och hur skiljer den sig från en CTO eller VP of Product? Vad kännetecknar en bra CPO? Och vad krävs för att hitta rätt person för jobbet?

Alla dessa frågor dyker upp på grund av att titeln är relativt ny. Medan teknikjättar som Microsoft, Netflix, Uber, Adobe och andra redan har utökat sina chefsbänkar med CPO:er, har många företag bara en vag uppfattning om befattningen.

Denna artikel kastar lite ljus över den stigande stjärnan i ledningsgruppen genom att förklara dess roll, ansvarsområden och förväntade bidrag till ett företags framgång.

Vem är en Chief Product Officer? Deras roll och plats i ett företags hierarki

Den Chief Product Officer eller CPO är chefen för produktavdelningen som har ett helhetsansvar för produktportföljen.

Det ökande antalet CPO:er drivs av explosionen av SaaS-appar och utvecklingen av produkthantering som en separat disciplin. I takt med att produktteamen blir lika viktiga som teknik- och marknadsavdelningarna ser företagen behovet av en person som kan bidra med ett djupare produktperspektiv och börjar söka efter en CPO.

Små företag har vanligtvis ingen CPO och är bekväma med produktchefer. Positionen börjar dyka upp när verksamheten skalar upp till medelstora företag, och den är ett måste för ett stort teknikföretag som är besatt av att leverera bra kundupplevelser.

Låt oss se hur en senior produktpersons roll och ansvarsområden förändras med företagets tillväxt.

Fördelning av arbetsuppgifter i produktgrupper

Oavsett företagsstorlek eller ledningsnivå kan aktiviteterna i ett produktteam delas in i tre olika typer – taktisk, operativ och strategisk. Ju högre nivå, desto färre taktiska uppgifter löser en produktledare. Chefer i stora företag fokuserar på strategin och lämnar den dagliga rutinen till de underordnade.

Strategisk, operativ och taktisk procentandel av produktroller (för team med mer än 10 personer). Källa: Escaping the Build Trap av Melissa Perri

Taktiska aktiviteter syftar till kortsiktiga mål, t.ex. att bygga nya funktioner och leverera dem till kunderna.

Strategiska aktiviteter handlar om att titta på produktens framtid: vilket extra värde den kommer att ge kunderna, hur den kommer att skilja sig från konkurrenterna och hur den kommer att hjälpa företaget att nå sina affärsmål.

Operationella aktiviteter överbryggar strategi och taktik. Det är där man skapar en produktplan för att knyta ihop produktens nuvarande tillstånd med dess framtid.

Produktdivisionshierarki: från associerad PM till Chief Product Officer

Ett exempel på en produktdivisionsstruktur i ett stort företag.

Antalet nivåer i produktteamet beror på organisationsstruktur och storlek. Men vanligtvis ser hela vägen från den lägsta nivån till den högsta befattningen ut så här.

En biträdande produktchef är ett instegsjobb, som gör det möjligt för nybörjare att ta steget in i produktvärlden. Som regel finns den här positionen endast tillgänglig i stora företag som syftar till att utveckla sina egna produktledare från grunden.

En produktchef har ett nära samarbete med konstruktörer och ingenjörer samt med marknadsföringsteamet för att leverera en lösning som passar kundernas behov i tid. Det är en tuff roll: Produktchefen måste vara en strategisk tänkare för att kunna bidra till utformningen av en produktvision. Men samtidigt utför de många dagliga operationer för att garantera en smidig utvecklingsprocess.

En senior produktchef gör nästan samma jobb som en vanlig PM. Skillnaden är att den seniora PM:n kontrollerar mer komplexa produkter eller till och med tar initiativ till nya produktlinjer. Denna roll innebär mindre taktik, men mer operativt och strategiskt arbete.

En produktchef kommer att ses på större företag och är avgörande för produktskalering. Det är den första nivån av personalförvaltning i kontrast till att enbart förvalta produkter. Produktchefen leder en grupp PMs som ansvarar för olika funktioner i samma komplexa produkt. För det mesta arbetar han eller hon med operativa uppgifter som att skapa en strategisk färdplan och se till att produktteamet är effektivt.

En VP eller produktchef hanterar hela produktlinjen i ett företag som har flera produkter och många ledningsnivåer. Detta kan också vara den mest seniora produktpersonen i ett nystartat företag. VP:s lägger sig inte i taktiken och koncentrerar sig istället på verksamhet och strategi. De är också ansvariga för den ekonomiska framgången för sin produktlinje.

En CPO övervakar hela produktportföljen och ansvarar för dess tillväxt och företagets övergripande produktstrategi. Denna chef arbetar tillsammans med vice vd:ar för att se till att alla produkter är i linje med företagets kultur och affärsmål. Rätt person för tjänsten är inte bara en effektiv chef, utan också en produktevangelist och visionär, som kan upptäcka trender och sätta upp mål för kommande år.

CPO:n arbetar med många funktioner som ofta överlappar det som andra chefer samordnar. För att undvika förvirring ska vi titta på hur CPO:s uppgifter är åtskilda från andra högt uppsatta befattningar.

Chief Product Officer vs Chief Technology Officer vs Chief Marketing Officer: Vem hanterar vad?

CPO arbetar sida vid sida med Chief Technology Officer (CTO). De har samma mål – att skapa en produkt som uppfyller och överträffar kundernas förväntningar. Men deras ansvarsområden skiljer sig åt. CPO bestämmer vad företaget ska bygga och varför, medan CTO fokuserar på hur det ska byggas på bästa möjliga sätt. CPO studerar kunder, trender och marknader; CTO utforskar tekniker.

CPO måste också bygga upp starka relationer med Chief Marketing Officer (CMO) som utvecklar produktmarknadsföringsstrategin och kontrollerar dess genomförande. Ibland överlappar dock dessa två roller varandra så mycket att företagen helt enkelt avskaffar CMO-titeln till förmån för CPO, som kan förena teknik, produktutveckling och marknadsföring under ett och samma paraply.

Överlappande funktioner mellan CPO, CTO, CMO och CSO (Chief Sales Officer). Källa: Det är dags att gå in på detaljerna i CPO:s roll.

CPO:s ansvarsområden och viktiga funktioner

CPO:n är alltså den högsta produktchefen som förväntas anpassa produktutvecklingen till företagets affärsstrategi och kundernas behov. För att uppnå detta breda och utmanande mål tar CPO ansvar för följande uppgifter och processer.

Utveckling av produktvision

Produktvisionen återspeglar kärnvärdet och uppdraget för företagets erbjudande. Den förklarar hur produkten kommer att påverka kundernas liv och, globalt sett, hur den kan förändra världen till det bättre.

Några populära uttalanden om produktvisioner är

”att skapa innovativ teknik som är tillgänglig för alla och som anpassar sig till varje persons behov”. (Microsoft)

”Att bygga en plats dit människor kan komma för att hitta och upptäcka allt de kan tänkas vilja köpa på nätet”. (Amazon)

”att ge tillgång till världens information med ett enda klick”. (Google)

”att skapa ekonomiska möjligheter för varje medlem av den globala arbetskraften”. (LinkedIn)

”smartare transporter med färre bilar och större tillgänglighet. Transporter som är säkrare, billigare och mer tillförlitliga; transporter som skapar fler jobbmöjligheter och högre inkomster för förare.” (Uber)

Utarbetande av en produktstrategi

För att förverkliga sin vision behöver företag en långsiktig plan eller produktstrategi som beskriver exakt hur de ska förvandla koncept till en hållbar produkt som ger vinst. Strategin tar hänsyn till organisationens inre resurser samt externa faktorer – företagsklimat, konkurrens och naturligtvis kundernas behov. Den kopplar ihop visionen och de ekonomiska resultaten och hjälper till att fatta dagliga beslut.

Produktutvecklingsstrategi: från vision till färdplan. Källa: (pdf) Det här är Product Management

Att bygga upp en produktvision och produktstrategi är ett av CPO:s viktigaste ansvarsområden. Det kräver en djup förståelse för användarna och deras krav, förmåga att se helheten och passion för att leverera innovativa lösningar.

Hantering av tvärfunktionella team

För att skapa en vinnande lösning måste ett företag samordna insatserna från anställda från olika funktionella områden: mjukvaruingenjörer, produktchefer, UX/UI-designers, analytiker och marknadsförare. Det är upp till CPO att leda dessa separata grupper till det gemensamma målet och tydligt kommunicera företagets vision av resultatet till anställda med olika bakgrunder.

På sätt och vis fungerar CPO som en mini-CEO som orkestrerar processer över flera avdelningar och samordnar huvudmän som chefen för UX-avdelningen, VP of Product, Director of Product Marketing.

Produktmarknadsföring och evangelism

CPO är en nyckelperson inom produktfrämjande och försäljning, den chef som ansvarar för att en produkt ständigt förfinas så att den fortsätter att tilltala lojala kunder och locka till sig nya.

För att fatta de rätta marknadsföringsbesluten använder CPO data från produktanalyser, kommunicerar med säljare och studerar kundfeedback. Chefen deltar också i presentationer av produkten under utställningar, konferenser, möten och andra evenemang. CPO håller tal där han/hon förklarar produktens värde och uppdrag för den breda publiken.

Kontinuerlig kundforskning och produktanalys

Ledaren för produktavdelningen initierar och övervakar olika typer av kundundersökningar för att få insikt i deras praktiska behov och känslomässiga önskemål. Forskningsdata används för att planera förbättringar och differentiera produkten från konkurrenterna.

CPO:n anpassar också planer och strategier till mätvärden för produktprestanda (KPI:er), som återspeglar intäkter samt kundtillväxt, engagemang och kundbevarande.

CPO-funktioner kan variera från företag till företag, men för att kunna utföra dem krävs en omfattande utbildnings- och yrkesbakgrund.

Bakgrund för Chief Product Officer: Vart kommer de ifrån

Vägen till att bli produktchef börjar med en gedigen utbildning, vanligtvis affärs- eller teknikrelaterad. Och även om den tekniska bakgrunden inte är obligatorisk är den till stor hjälp för att förstå tekniska begrepp.

Till exempel har Netflix CPO Greg Peters en examen i fysik och astronomi från Yale University. Medan Scott Belsky, CPO på Adobe Creative Cloud, tog en kandidatexamen i ekonomi och entreprenörskap vid Cornell University och fick senare sin MBA vid Harvard Business School.

Typiskt sett arbetar sig CPO:erna upp till ledningen från en roll som produktchef och går igenom alla stadier i karriärutvecklingen – senior PM, produktchef, VP of product. Så om en organisation har begåvade produktledare kan de logiskt sett befordras till CPO-positionen.

Ibland intas positionen av CTO:er, VD:ar (i mindre företag) eller grundare av nystartade företag i serie. Hur som helst har de föredragna kandidaterna vanligtvis 10+ eller till och med 20+ års erfarenhet av att bygga nya produkter – ofta inom olika branscher.

Följande tabell illustrerar typiska karriärvägar för CPO:s som arbetar i globala teknikföretag.

Bakgrundsinformation för CPO:s i ledande teknikföretag.

Vad gör en bra produktchef: kompetenser och personliga egenskaper

God utbildning och enorm produktrelaterad erfarenhet är ett måste, men inte tillräckligt för att lyckas i rollen som produktchef. Nedan följer en lista över de kompetenser och personliga egenskaper som är mest avgörande för positionen på C-nivå.

Ledarskap. Kortfattat är ledarskap förmågan att påverka och motivera andra människor så att de maximerar sina ansträngningar för att uppnå företagets affärsmål. Som produktledare förenar CPO grupper med olika bakgrund och skapar en känsla av gemensamma mål.

Kommunikation. Effektiva CPO:er är alltid utmärkta kommunikatörer. Deras uppdrag är att få ut ett tydligt budskap om produktens värde till chefer, produktteam och kunder. Lösningens framgång beror i hög grad på CPO:s förmåga att inspirera alla med produktvisionen.

Stort kundfokus. ”När jag sätter mig ner för att tänka på en produkt är det användaren som står i centrum. Upplevelsens centrum är löftet till kunden”, avslöjar Tinders CPO Brian Norgard. Produktledaren ser på lösningen utifrån dess värde för användarna och gör en bättre kundupplevelse till högsta prioritet.

Affärsmässighet. Framgångsrika produkter tillfredsställer inte bara kunderna utan genererar också enorma intäkter. Affärsmässighet innebär att en person snabbt kan utvärdera situationen på marknaden och identifiera vinstmöjligheter.

Strukturerat tänkande. Detta är förmågan att dela upp breda mål och långsiktiga strategier i hanterbara uppgifter.

Strategiskt tänkande. Medan de flesta människor fokuserar på vad som ligger direkt framför dem, tänker strategiska tänkare på vad som kan hända i framtiden. De ser över olika branscher för att se helheten, analyserar stora informationsmängder för att upptäcka trender och erbjuder nya metoder för att lösa gamla problem.

Strategiskt tänkande gör det möjligt för produktledare att förutse kundernas behov och önskemål – innan de dyker upp. Panos Panay, CPO på Microsofts Device Group, uppmanar: ”Låt oss ge våra kunder produkter som hjälper dem att ta sig dit de ska. De kanske inte vet var det är… Så låt oss skapa produkter för när de kommer dit.”

Kreativitet. Mycket ofta står CPO:n inför utmaningar som inte alltid har tydliga svar. Så den här rollen kräver förmågan att vara kreativ och skapa okonventionella metoder.

Enthusiasm och uthållighet. Den ideala CPO:n är entusiastisk när det gäller att gräva djupare i problemet och rekommendera det bästa sättet att ta itu med det. Dessutom överför han eller hon denna entusiasm till andra människor. Men om något inte fungerar som planerat måste CPO:n vara tillräckligt motståndskraftig för att fortsätta framåt och slutligen hitta rätt beslut.

När behöver ett företag en Chief Product Officer?

I nystartade och små företag utförs rollen som produktevangelist med framgång av vd:n, CTO:n eller båda. Behovet av en CPO kan uppstå när en organisation börjar utveckla den andra produkten, expanderar till nya marknader eller går samman med ett annat företag. Personen på C-nivå ska övervaka hela portföljen och se till att alla lösningar fungerar i harmoni för att uppnå affärsmålen.

En stark produktledare i C-suite driver produktföretagens framgång och hjälper dem att vinna ledande positioner på marknaden. Den dåliga nyheten är att det inte finns så många ”färdiga” CPO:er att anställa eftersom rollen fortfarande är under utveckling. Men du kan alltid försöka få upp chefen för produktavdelningen inom din organisation. Och det är alltid bäst att vara proaktiv och förbereda sig för tillväxt.