Konsumentekonomin blir ”en berättelse om två halvor”

USA. ekonomin, även om den förvisso fick hjälp av orimliga skattestimulanser, bevisade en gammal truism – den amerikanska konsumenten är motståndskraftig, nästan omöjlig att knäcka och han eller hon kommer att fortsätta att spendera nästan oavsett omständigheterna (till och med inklusive den största kvartalsvisa nedgången i real BNP på 90 år sedan den stora depressionen). Konsumenterna drev ekonomin och fraktmarknaden under hela andra halvåret 2020, och åtminstone under första halvåret 2021 är tesen intakt.

Och även om det finns motvind för fraktvolymen vid horisonten i form av en förskjutning tillbaka till utgifter för tjänster och en förskjutning tillbaka till utgifter utanför hemmet, finns det tillräckligt med dynamik för att fraktbullringen ska fortsätta. Utbredda vaccinationer kommer att frigöra en våg av uppdämd efterfrågan på resor och fritid, men potentialen för en tredje stimulansrunda och den utomordentligt höga sparkvoten tyder på att konsumenterna kommer att ha en krigskassa 2021. Var kommer de att spendera sina pengar? Låt oss titta på de största konsumenttrenderna 2020 för att få en bättre uppfattning om det kommande året.

Hemliga utgifter – I takt med att spärrtiderna infördes och konsumenterna höll sig hemma, flyttades utgifterna betydligt från utanför hemmet till inomhus. Den mest uttalade förskjutningen kom från en avgörande ökning av andelen pengar som spenderades på livsmedel, vilket uppvägdes av en nedgång i utgifterna på restauranger. Utan möjlighet att resa eller behov av att klä upp sig på jobbet valde konsumenterna underhållningselektronik som tv-apparater och högtalare och köksmaskiner som stekpannor och Ninja-blenders.

Från tjänster till varor – Traditionellt sett utgör konsumentutgifterna cirka 70 procent av den totala amerikanska ekonomin (och enligt våra beräkningar cirka 40 procent av den totala exponeringen för lastbilstransporter på entreprenad i USA). Inom dessa 70 % kommer historiskt sett två tredjedelar av konsumtionsutgifterna från tjänster, medan ungefär en tredjedel kommer från varor (både mjuka och varaktiga) – med andra ord den typ av saker som transporteras i lastbilar.

Under 2020 kommer den traditionella uppdelningen mellan tjänster och varor att genomgå en skarp förändring av mixen till förmån för varor (och bort från tjänster). Den traditionella uppdelningen mellan tjänster och varor på 67 %/33 % blåste upp till närmare 60/40, med varor som stod för 40 cent av varje dollar i konsumtionsutgifter.

Det mest flagranta exemplet här är bristen på reseutgifter, vilket inkluderar flygbolag och logi. Medan reseutgifterna minskade betydligt (flygbolag -53 % jämfört med föregående år; logi -45 % jämfört med föregående år), ökade utgifterna för möbler och heminredning med ~20 %.

Explosion av e-handel – Beroende på vem du frågar har penetrationen av online-försäljning accelererat med 3, 5, eller kanske 10 år 2020. Med konsumenter som sitter fast hemma, har både de återförsäljare som ansågs nödvändiga och de som inte var det snabbt gått över till nätet med nya tjänsteerbjudanden som leverans, BOPIS och robusta returprocesser. Enligt handelsdepartementet ökade utgifterna på nätet med 37 % jämfört med föregående år i den senaste rapporten från tredje kvartalet.

Så vad betyder detta för 2021?

Det första halvåret 2021 kommer sannolikt att se ut ungefär som det andra halvåret 2020 ur ett konsumtionsperspektiv. Det andra halvåret 2021 kommer däremot sannolikt att kännetecknas av en bonanza av efterfrågan på konsumenttjänster som vi inte har sett på decennier.

”Efter att ha varit inlåsta hemma i ungefär ett och ett halvt år kommer konsumenterna troligen att spendera ögonspringande summor på tjänster under andra halvåret 2021 och 2022 när de väl är vaccinerade i tillräckligt stort antal”, berättade Seth Holm, senioranalytiker på Passport Research, för mig i går.

Tillbaka till tjänsterna – Även om vaccinutrullningen har gått långsammare än väntat kommer den. Jag vet inte hur det är med dig, men en lat semester med flygbiljett, ett hyfsat hotell och en vecka på restaurang låter jävligt bra just nu. Amerikanerna slutade inte att resa 2020 – de slutade bara att sätta sig på flygplan och bo på hotell. I en undersökning från Travelocity i mitten av september uppgav en av fyra tillfrågade att de hade resor planerade före årets slut och 45 % av familjerna med barn under 18 år uppgav att de planerade en fritidsresa. Enligt AAA Travel gjordes 80 % av semesterresorna med bil och platser ”som är kända för friluftsliv och socialt distanserade nöjen” var särskilt populära.

Med den här takten kommer vaccinationer inte att vara allmänt tillgängliga i USA förrän långt in på andra och tredje kvartalet. Fram till dess kommer konsumenterna sannolikt att prioritera utgifter för varaktiga varor och e-handel precis som de gjorde under andra halvåret 2020, medan tjänsteutgifter av alla slag (från resor, fritid, underhållning, hotell, restauranger, barer etc.) sannolikt kommer att förbli svaga och deprimerade.

När en betydande del av befolkningen är vaccinerad förväntar jag mig en medelvärdesomvändning och att uppdelningen av utgifterna mellan varor och tjänster kommer att återgå närmare sitt långsiktiga genomsnitt under andra halvåret 2021, vilket kommer att tynga utgifterna för varor (och därmed volymerna av lastbilslaster och efterfrågan).

Från hemmet till borta från hemmet – En annan trendvändning 2021 kommer att vara en förskjutning av utgifterna för varor från hemmet tillbaka till borta från hemmet. Även om Global Workplace Analytics uppskattar att 25-30 procent av arbetskraften kommer att arbeta hemifrån flera dagar i veckan i slutet av 2021, kommer många miljoner amerikaner att gå tillbaka till kontoret någon gång i år.

COVID-19 orsakade en betydande förskjutning av konsumenternas utgifter från resor och restauranger till hemrelaterade kategorier under 2020. När COVID-19-vaccinerna väl har fått stor spridning kan man förvänta sig åtminstone en gradvis omsvängning av den förskjutningen. Utan tvekan kommer efterfrågan på många kategorier som hemutrustning, möbler, träningsutrustning, pooler och dagligvaror som livsmedel och hushållsartiklar – många av de stora vinnarna från 2020 – sannolikt att åtminstone plana ut och förmodligen möta en blygsam nedgång. Denna förändring bör gynna kategorier som bilar och bildelar samt kläder. Efter månader av inomhusarbete och hemarbete kommer klädtillverkare och varuhus att dra nytta av den uppdämda efterfrågan.

Permanent e-handelspenetration – E-handeln kommer troligen fortfarande att växa från 2020 i absoluta tal, men dess penetration av de totala konsumentutgifterna kommer troligen att stagnera och nå en tillfällig topp när världen öppnar sig igen och konsumenterna återgår till att handla hos fysiska återförsäljare. Jag tror att de flesta, om inte alla, av e-handelns andelar kommer att vara permanenta.

2021 – en berättelse om två halvor

Konsumtionsutgifterna kommer att vara en berättelse om två halvor, för även om de bör vara positiva och starka under hela 2021, kan de bli superladdade under den bakre halvan av 2021 när den uppdämda efterfrågan på tjänster exploderar. Även om det utan tvekan är ett positivt resultat för USA:s ekonomiska tillväxt, sociala stabilitet och arbetsmarknad, kan det bli en blandad kompott för detaljhandeln och fraktindustrin under andra halvan av 2021 på grund av den negativa effekten av den mixförskjutning tillbaka till tjänster som beskrivs ovan. De som har trivts med att flytta överskottsfrakt av livsmedel och CPG-produkter förra året kommer att prestera sämre än de som är mer exponerade mot tillverkningsindustrin, särskilt bilar och kläder.

Den joker här som är svår att ta hänsyn till är att den totala ekonomin bör växa i en mycket snabbare och accelererande takt 2021, särskilt eftersom ett stimulanspaket på 2 biljoner dollar ser mer troligt ut efter demokraternas svepning i senatsvalet i Georgia, och när arbetsmarknaden återhämtar sig, den totala befolkningen vaccineras och efterfrågan på tjänster går upp i stratosfäriska nivåer. Med andra ord, även om varornas sammansättning i förhållande till de totala konsumtionsutgifterna sannolikt kommer att sjunka 2021, är frågan om varuutgifterna fortfarande kan samla sig för att uppnå en oförändrad till svagt stigande nivå på tillväxten från år till år, eftersom den amerikanska ekonomin beräknas växa med cirka 5 %.

De makrovariabler som ger indikationer på konsumenternas allmänna hälsa är ganska starka. Sparkvoten, som har sjunkit från toppnoteringen på 33 % i april, är fortfarande mer än dubbelt så hög som det tidigare femårsgenomsnittet. även den personliga inkomsten ökade med 4 % i årstakt i november, och köpkraften har ökat på grund av bidrag från stimulansåtgärder. Om den personliga inkomsten stiger 2021 (med stimulansåtgärder och ekonomisk återhämtning är det troligt) och den personliga sparkvoten går tillbaka ner mot sin långsiktiga trend, innebär det en rejäl skjuts av konsumtionsutgifter till ekonomin. För dem som förutspår en avmattning av fraktverksamheten under andra halvåret (inklusive mig själv) kan denna tes hålla fraktfesten igång under hela året.

Den höga arbetslösheten på cirka 7 % är dessutom fortfarande mycket hög med historiska mått mätt, men långt ifrån toppen och bör fortsätta att sjunka, och troligen snabbt, i takt med att världen vaccineras. Credit Suisse räknar med att arbetslösheten kommer att nå paritet med sin ”naturliga arbetslöshet” på högst 5 % år 2022. Konsumenternas förtroende har upplevt en v-formad återhämtning sedan bottennoteringen våren 2020 och ligger på höga nivåer.

Sluttliga tankar. De amerikanska konsumenterna visade återigen sin motståndskraft under 2020 och vi bör inte tvivla på deras förmåga att fortsätta. En tredje omgång av stimulansåtgärder skulle bara hjälpa utgifterna och fraktflödena, och detaljhandeln är positionerad för ett starkt år. Precis som förra året kommer det dock att bli ett fall av ”haves and have nots”. År 2020 var de som hade något att ha livsmedelsbutiker, heminredningsbutiker och elektronikbutiker. Med vacciner i bilden kommer utgifterna att skifta till förmån för tjänster och utgifter utanför hemmet. Det betyder inte att utgifterna för varor kommer att avta, snarare kan de fortfarande växa måttligt i årstakt, men deras andel av de totala konsumtionsutgifterna kommer att återgå till historiska genomsnitt.

Vill du ha fler insikter om detaljhandelns försörjningskedja, prova Point of Sale, mitt nyhetsbrev som skickas ut två gånger i veckan och som handlar om detaljhandeln, konsumenten och den snabba utvecklingen av försörjningskedjorna inom detaljhandeln. Klicka här för att registrera dig.