Hur Apples sökmotor kan se ut

Sedan Apple tog ett högt ställningstagande mot reklam utan samtycke från iOS 14, är dess ställningstagande mot den nuvarande reklamjätten Facebook tydligt.

Det samma kan dock inte sägas om Google.

För att utvärdera Apples chanser på sökarenan måste man utvärdera de båda företagens motiveringar.

Apples förhållande till Google är inte direkt ett förhållande mellan konkurrenter. De är ömsesidigt beroende av varandra. Google har betalat Apple 8-12 miljarder dollar för att behålla Google som standardwebbläsare för iOS. Det finns redan en antitrusträttslig stämning som kan skada båda två, inte bara Google.

Föreställ dig, 8-12 miljarder dollar bara för att behålla den som standard, inte för att eliminera andra. Det är det värde som Google tillskriver sin sökverksamhet. Det är också det värde som företaget tillskriver sig genom att finnas på alla plattformar eftersom det inte har någon egen stark plattform. Android är dess licensierade operativsystem, och företaget måste förlita sig på hårdvarupartners för att hålla sina rötter starka bland mobilanvändarna.

Google är ganska aktivt i iOS-ekosystemet – något som framgår av det faktum att dess appar i hög grad upptar App Store. Google Drive, Gmail, Maps, Chrome, Google Photos, Google Translate, Youtube – detta är bara några stora namn. De betecknar saker där Google redan dominerar men behöver iOS-användare för att inte falla ur ledet.

Google dominerar på App Store som det måste. Apple kikar in i Play Store så att det behöver det, men har inte kommit på exakt hur.

Å andra sidan är Apples appar på Google Play Store i minussantal: Apple Music, Apple TV, Move to iOS. De betecknar saker som Apple försöker få in sitt fotfäste i. Det är långt ifrån att vinna i dessa ännu. Från att ha varit ett premium hårdvaruföretag vill Apple nu förvandla sig till ett tjänsteföretag. Men det saknar den reklamryggrad som Google utvecklade under sin utveckling tillsammans med resten av webben.

Google dominerar på App Store som det måste. Apple kikar in i Play Store så som det behöver, men har inte kommit på exakt hur.

Relationen mellan Apple och Google är inte bitter för att vara exakt

Apple har notoriskt trakasserat app-utvecklare som skulle kunna konkurrera med dess affärsområde. Företaget avvisade Spotify-appen (en konkurrent till iTunes Music) för att ha lämnat in ett EU-klagomål för att kringgå 30 % för ett köp i appen. Ändå dominerar Google Maps, som är en klar vinnare i kartracet sedan Apples misstag med kartor, fortfarande på iOS trots att Apple Maps har förbättrats mycket och inte spårar användarna.

Trots deras hårda konkurrens på smartphonemarknaden är förhållandet mellan Apple och Google inte bittert för att vara exakt. Deras territorier har varit ganska disparata, trots att de ofta korsar varandra. Det är först nu som deras vägar korsar varandra, som aldrig förr.

Det kan bli mycket intressant.

Apples sökmotor kan komma att skilja sig ganska mycket från Google:

Inte motsatsen, men annorlunda.

För det första skulle Apples sökmotor vara integritetsfokuserad. Detta innebär att sökresultaten + rankningar inte justeras baserat på användarprofiler. Det har alltid varit dess ursprungliga löfte. Varje stämning i den riktningen kan inte bara knäcka den ekonomiskt; den är också för stor för att ha råd med den negativa publicitetsutfallet.

Tim Cook har en gång sagt:

Vår affärsmodell är mycket enkel: Vi säljer bra produkter. Vi bygger inte en profil baserad på ditt e-postinnehåll eller dina surfvanor på webben för att sälja till annonsörer. Vi ”tjänar inga pengar” på den information du lagrar på din iPhone eller i iCloud. Och vi läser inte din e-post eller dina meddelanden för att få information för att marknadsföra oss till dig.

För att kunna förlita sig mindre på vem som söker måste Apple enbart förlita sig på vad som söks.

Avstå från att personifiera resultaten innebär många saker:

• Inte samla in deras uppgifter.
• Om du samlar in dem, låt dem inte lämna deras enheter.
• Om du skickar dem till dina servrar, kryptera dem på vägen, på ett garanterat sätt med end-to-end-kryptering – bristen på detta har gett Zoom problem på senare tid.
• Använd personalisering för relevanta resultat, inte annonsprofilering.

För att förlita sig mindre på vem som söker måste Apple enbart förlita sig på vad som söks.

Googles hemliga vapen inom sökning:

Sökverksamheten ligger långt bortom en genomsnittlig sökanvändare, och Google besitter det mest dolda vapnet som aldrig kommer att tjäna pengar.

Under en vanlig sökanvändares hela liv handlar sökandet om de bästa skorna/kläderna/laptopdatorer/dating/blöjor/kliniker/skolor/restauranger/tv-shower/roliga videor. Denna konsumentbas utgör den största delen av varje sökföretags reklamintäkter.

Men sökverksamheten är mycket mer än en genomsnittlig sökanvändare. Det är de kollektiva uppgifterna om kvalitetssökningar (som inte är lagom) och deras övergripande trend. När den analyseras genom finjusterade kraftfulla GPU:er för maskininlärning blir denna extra volym som är liten i kvantitet mycket större i sitt futuristiska värde. I själva verket är det det mest dolda vapen som Google har och som det sällan talas om.

Förutom sitt gigantiska arkiv av användarnas personuppgifter har Google också ett enormt arkiv av akademisk forskning. Google Scholar och Google Books är områden som ännu inte är monetariserade, men de ger definitivt Google en mycket mer insiktsfull titt på vart kunskapen är på väg. De kanske inte blir produkter i sig själva, men de kan ge upphov till många Google-produkter helt enkelt på grund av den informationstäthet som de fångar upp jämfört med en gammaldags SEO-hög webbplats.

Om det till exempel finns en trend i Google Scholar när det gäller sökningar som handlar om en viss genteknik, skulle Google kunna köpa eller investera i ett företag som utnyttjar denna teknik i förväg, innan det har gjort sin riskkapitalrunda.

Det skulle vara dumt att tro att Google inte skulle använda någon av sina sökdata för att driva sin AI-forskningsarm. Eftersom det är öppet gynnar det hela världen. Och Google får också tillbaka det man ger bort: bidraget från open source-communityn.

Där är Google den största bidragsgivaren som gav oss den moderna webben + den digitala Gen Z. Jämför det med andra jättar (Microsoft, Apple och Amazon) som bara tog till öppen källkod när de inte kunde klara sig utan den.

Som det mest ansedda företaget är det här som Google får en inblick i mjukvaruutvecklarnas hjärnor, och hur de formar &skakar världen. Microsoft gjorde nyligen ett förebyggande angrepp genom att förvärva GitHub, men ingen förstår öppen källkod idag bättre än Google.

Detta innebär att för att ens kunna konkurrera med Googles sökning måste Apple arbeta hårdare. De måste hålla integriteten utanför ekvationen och ändå leverera mer relevanta resultat än Google i alla befolkningsgrupper.

Var Apple skulle kunna göra en övertygande insats:

Google search har förlorat en hel del relevans på senare tid, tack vare sina aggressiva annonsbaserade + AMP-fokuserade sökrankningar.

För ungefär ett decennium sedan var Google Chrome en bris på den marknad som dominerades av den ökända Internet Explorer. Idag är sökupplevelsen i Google Chrome långt ifrån den bästa.

För den som inte känner till AMP är Googles eget ramverk för webbplatsmakare som gör det enkelt för Google att crawla deras innehåll. I utbyte mot AMP-kompatibilitet blir webbplatsägare högre rankade än sina motsvarigheter utan AMP.

Men i allmänhet gynnar AMP mer Google: de sparar miljarder dollar från en crawlingoperation som förbrukar mindre kraft på grund av det kända webbplatsformatet. Den visar också AMP-webbplatsens innehåll inline, så att användaren inte behöver lämna Google. Detta ger Google bättre retention (vilket återigen innebär mer information om användarklick) men mindre inkommande trafik till webbplatsägare.

Användarna är också irriterade. För ungefär ett decennium sedan var Google Chrome en bris på en marknad som dominerades av den ökända Internet Explorer. I dag är sökupplevelsen i Google Chrome långt ifrån den bästa: Du bombarderas med halvsidiga resultat från samma AMP-kompatibla webbplats, och du måste gå längre än till sida 3 (ordvitsen är avsedd) för att få relevant information. När du besöker webbplatsen slår anmälningsplugins och GDPR-meddelanden dig i ögonen. Även om de två sistnämnda inte är en del av sökupplevelsen är det förändringar som Google självt har åstadkommit direkt/indirekt.

Kommer Apple att köpa DuckDuckGo?

Av uppenbara skäl rynkar webbansvariga på näsan åt Google. De längtar efter att få se en betydande konkurrent. DuckDuckGo, den mest lovande David i loppet har bara 0,45 % av den globala marknadsandelen mot Goliat Google (92,5 %), men den kryssar för många integritetsfokuserade kryssrutor: Det samlar inte in personuppgifter (inga inloggningar), ingen geospårning och ingen IP-spårning. Det har förekommit omfattande spekulationer om att Apple överväger att köpa DuckDuckGo.

Och även om Apple skulle kunna få ett tidigt och enklare fotfäste genom att förvärva en etablerad aktör inom webbsökning som DuckDuckGo finns det två skäl till att det inte skulle kunna hända:

• Apple kryper redan på webben med AppleBot – notera att det är samma teknik som driver Siri:s sökrankning.
• Köp av en sökmotor för webben skulle göra Apple till en aktör som behöver webben för att lyckas. Detta är något som Apple som företag alltid har tagit avstånd från att göra.

Om Apple skulle satsa på ett köp skulle det vara mer för att motverka en långsiktig konkurrens. Återigen ser jag inte mycket av en match förutom integritetsbandet.

Det är svårt för Apple att gå webbvägen när de redan dominerar marknadsområdet av sin egen skapelse.

Enheterna.

Enhetscentrerad sökning:

Varje gång du ger Siri ett kommando presenterar den valmöjligheter. Dessa val rangordnas inte efter annonser utan efter vad som redan finns på enheten. Om du ber din iPhone Siri att göra en bokning finns det en möjlighet att den visar webbplatsresultat av närliggande restauranger. Men om du redan har en app för restaurangbokning (t.ex. Yelp) är chansen stor att den kommer att erbjuda den som förstahandsval. Webbresultaten kommer att följa efter.

Detta har två tydliga fördelar:

• Din avsikt att hitta en restaurang lämnar inte nödvändigtvis enheten. Din integritet är intakt.
• Från och med nu behöver apptillverkarna (t.ex. Yelp i exemplet ovan) inte betala Apple en krona extra för att bli synliga som förstahandsval.

Detta innebär att Apple har ett potentiellt starkare erbjudande till både användaren och leverantören än leverantörer av webbsökningar. Dess framgång kommer enbart att bero på hur starkt Siri anpassar sig till användarnas intentioner och hur apputvecklare kan utnyttja detta till sin fördel.

Det är där Apple fortfarande ligger efter. I ett test som nyligen genomfördes av Apple-afficionadosajten 9to5mac låg Apples Siri efter Google Assistant när det gäller dess effektivitet att besvara användarnas frågor.

Testet noterar ändå en sak: Siri vinner på interaktivitet.

Det är en tydlig dom som ställer Apples upplevelser mot Googles lager av information.

Så kommer Apples sökmotor att agera:

Starkare hårdvara är Apples trumfkort för att kompensera bristen på data.

Det sista faktumet kan vara det första steget som Apple måste ta i sin sökkrigsresa.

Under den senaste WWDC 2020 framhöll Tim Cook iOS 14:s förmåga att göra mer med data på enheten. Ett bättre val än de bytes som lämnar till en fjärrserver för att i lugn och ro analyseras av datavetenskapsmännens hungriga ögon.

I samband med sökning innebär detta att användarens förfrågningar kommer att analyseras fullt ut med hjälp av en neuronal motor som finns på själva enheten. Den operation som webbsökmotorerna utför på de kollektiva sökuppgifterna kommer att utföras på enskilda sökningar av enhetens processorer.

Det kan fortfarande hända att slutresultatet av processen kan skickas tillbaka till Apples servrar. Men detta kommer främst att vara för att möjliggöra en återkopplingsslinga: Det är främst en återkoppling för att mäta systemens effektivitet (och uppdatera Search med varje iOS-uppdatering) i stället för att lyssna på varje slangord och skällsord som frustrerade användare kastar till Siri.

På så sätt kan Apple effektivisera sin egen trafik utan att konkurrera med Google på sitt eget område – webben. Att hålla sökningar efter de egna tjänsterna inom Siri-systemet skulle kunna vara en allvarlig fördel för Apple. I kombination med att ta bort Google som standardsökmotor i Safari skulle Apple kunna göra ett rejält hål i den himmel som domineras av Google.

Apples Siri-baserade sökning skulle också kunna utnyttjas i tjänster som Apple TV och iTunes Music, för att ge bränsle till dess spirande mediearmar. Genom att erbjuda bättre alternativ för upptäckt skulle Apple kunna skapa en win-win för sig självt + innehållsskapare – och rätta till ett misstag som företaget begick i den tidiga sökningen i App Store.

Apple search kan inte överleva genom att bara erbjuda Apples egna tjänster på ett monopolistiskt sätt

Med det senaste M1-chippet har Apple en starkare position för att dominera den neurala bearbetningen på enheterna även på stationära datorer. Detta kommer att tvinga aktörer som Google och Bing att antingen stärka sina webbläsare (vilket återigen kommer att motarbetas av Apple med hänvisning till integritetsskyddet) eller sprida sig även på enheter, som Amazons Alexa.

Starkare hårdvara är Apples trumfkort för att kompensera för bristen på data. Den webbläsarbaserade sökningen hade sin storhetstid. Den tiden kan snart förändras. Med framväxten av Gen Z kan sökningen, med undantag för akademisk forskning, helt och hållet flyttas till mobilen.

Om man följer den vägen måste Apple fortfarande få flykthastighet för att nå vändpunkten, eftersom företaget inte äger webben. Men med alla dess fallgropar existerar webben fortfarande.

Med all sin intelligens på enheten kan Apples sök inte bli en betydande utmanare genom att helt enkelt erbjuda Apples egna tjänster på ett monopolistiskt sätt, ett tillvägagångssätt som företaget har försökt tidigare och misslyckats.

Sluttliga tankar:

Det är inte klart när Apples sök kommer att rullas ut. Det är inte heller klart hur mycket det kan förändra ekvationen för sökverksamheten. Det kanske inte kommer att förändra marknaden på ett störande sätt inom kort. Men det kan skapa en egen kategori av sökverksamhet.

Alla resultat kommer att bero på genomförandet.

Om Apple har lärt sig något av sin erfarenhet av Maps kan det förändra sökspelet för alltid.