Hälsotroende: 4 typer av hälsomedvetna konsumenter

By John Wernbom

Originellt publicerat i Bayn Europes blogg:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Vad får konsumenter att välja ett livsmedel framför ett annat? För allt fler människor är det hälsa. Den egna hälsan eller nära anhörigas hälsa. Detta är en tydlig trend som pågått i några år och som säkert kommer att fortsätta i många år framöver. Som kundsegment är de mycket intressanta för livsmedelsproducenter. De flesta i segmentet är köpstarka och är beredda att betala ett högre pris för att få mat som de anser vara hälsosam. Många av dem drivs av en stark övertygelse. Så starka att Healthy Marketing Team (HMT) i sin rapport Global Gamechangers 2020 kallar dem healthy believers.

Men healthy believers tror inte på samma sak. HMT skiljer på fyra typer av hälsosamma troende med helt olika uppfattningar om vad som är hälsosam mat och dryck.

I två artiklar utforskar vi fyra olika typer av hälsosamma troende och tittar på hur livsmedelsföretag kan använda storytelling för att marknadsföra och sälja till dem. I den här artikeln tittar vi närmare på de fyra typerna av healthy believers.

Segmentering

I marknadsföring är det vanligt att potentiella köpare delas in i olika segment. Varje segment kännetecknas av egenskaper som är gemensamma för alla i segmentet. Det gäller att anpassa marknadsföringen till ett segment i enlighet med de utmärkande egenskaperna. Detta sker i praktiskt taget alla branscher och för alla typer av produkter och varumärken. Livsmedelsindustrin är inget undantag.

Om du går in i en livsmedelsbutik och låter blicken vandra över hyllan med frukostflingor möts du av signaler, i form av förpackningens utseende och innehåll, som är gjorda för att locka specifika segment. Mest påtaglig är skillnaden mellan de färgglada förpackningarna med sockersöta flingor för barn och de nyktra förpackningarna med supermüsli för hälsomedvetna vuxna.

De hälsomedvetna vuxna är ett segment som fler och fler livsmedelsproducenter har öppnat ögonen för. Det har även konsultbyrån The Healthy Marketing Team (HMT) gjort, som specialiserat sig på marknadsföring och varumärkesbyggande i korsningen mellan mat och hälsa.

Hälsosamma troende

I 2020 års upplaga av sin årsrapport, Global Gamechangers, tittar HMT närmare på det konsumentsegment som värdesätter hälsosam mat och dryck. De kallar dessa konsumenter för healthy believers.

Men healthy believers är inte en homogen grupp. De förenas av en tro på vikten av hälsosam mat. Men de skiljer sig avsevärt åt när det gäller vad de anser vara hälsosamt. Det bestäms i alla fall inte av näringsdeklarationen, näringsdiagrammet eller vad läkaren säger.

Subsegmentering

De hälsosamma troendes uppfattning om hälsosam mat präglas av djupare motiv. Kultur, värderingar, politik och identitetsbildning spelar en avgörande roll för deras konsumtion.

Därför måste segmentet healthy believer delas in i ännu mindre segment.

HMT har tillsammans med ett team från Lunds universitet studerat healthy believers och kommit fram till att de kan delas in i fyra delsegment med diametralt olika uppfattningar om vad som är hälsosam mat och dryck.

De fyra delsegmenten består av självförverkligande konsumenter, etiska konsumenter, vetenskapliga konsumenter och traditionella konsumenter. Låt oss titta närmare på dem.

Självförverkligande konsumenter

Vi börjar med de självförverkligande konsumenterna.

Individualism och känslor är nyckelbegrepp i detta segment. Det spelar ingen roll om de hör saker som inte passar in i deras världsbild. Andras åsikter och tankar är inte viktiga så länge det känns rätt för dem. Det de vet om världen kommer från deras känslor. Gränsen mellan att veta och känna är inte tydlig.

De är ständigt på jakt efter den senaste, coolaste och mest annorlunda trenden. De sätter stort värde på att ”upptäcka” dessa saker och att vara i någon form av framkant. Samtidigt värdesätter de fenomen, ingredienser, ritualer och vanor som de betraktar som uråldriga. Till exempel yoga eller meditation. Dessa ritualer och vanor ses som tidlös kunskap och visdom omgiven av mystik, vilket uppfattas som positivt och något som den ”känslomässiga kunskapen” kan vila i.

Viktiga frågor för den självförverkligande konsumenten

• Kommer produkten att passa min stil?
• Känns produkten som en belöning?
• Kommer produkten att uppfylla mina specifika behov?

Exempel: Moon Juice

Moon Juice är ett amerikanskt företag som har gått från att sälja hälsosamma juicer till att utöka sitt sortiment. De erbjuder nu en mängd olika produkter och befinner sig i skärningspunkten mellan hälsa, skönhet och andlighet. Exakt det gränsöverskridande och holistiska tillvägagångssättet som det självförverkligande segmentet uppskattar.

Etiska konsumenter

Nästa segment är de etiska konsumenterna. Här hittar vi konsumenter som bryr sig djupt om globala frågor som klimatförändringar och orättvisor. Hälsa sträcker sig längre än till hälsosamma livsmedel som är bra för kroppen. Hälsa är också hållbarhet, goda arbetsförhållanden och djuromsorg. Den mat vi väljer är avgörande för planetens välbefinnande.

Den etiska konsumenten är en politisk konsument som inte vill spendera pengar på något som kan uppfattas som smutsigt eller tvivelaktigt. Varumärken som å andra sidan sänder ut tydliga signaler om hållbarhet och ansvar kan hyllas till skyarna av sina fans.

För den etiska konsumenten finns det tydliga dualiteter; det finns svart och vitt – gott och ont – rättvisa och orättvisa.

Viktiga frågor för den etiska konsumenten

• Tar produkten ställning?
• Gör produkten skillnad?
• Gör produkten uttryck för min politiska åsikt?

Exempel: Oatly

Hönsmjölkproducenten Oatly är ett bra exempel med sin offensiva kommunikation riktad mot traditionell komjölk. De har velat skapa en debatt för att visa vilka de är och vad de står för. Oatly har också varit bra på att synas i rätt sammanhang där det finns många unga och medvetna människor, som till exempel samarbetet med den återkommande musikfestivalen Way out west, i Göteborg.

Vetenskapliga konsumenter

Här hittar vi motsatsen till de självförverkligande konsumenterna. Rationalitet och empiriska data är vägen att gå. Det finns ingen magi, det som räknas är det påtagliga och konkreta faktumet. Hälsa är konkreta resultat som kommer från träning, viktminskning eller en produkts prestanda. Det kan vara minskat midjemått i centimeter, att springa snabbare under nästa maraton eller att köpa en avancerad pulsmätare. Hälsa och välbefinnande är mätbara saker. Därför är de också intresserade av att ligga i framkant och vill veta allt om den senaste tekniken, för att få tillgång till den mest avancerade stegräknaren eller det senaste kosttillskottet.

Jakten på den bästa produkten går genom att läsa och hålla sig uppdaterad. Därför är det meningslöst att försöka lura den vetenskapliga konsumenten. Genom att lyssna på experter och kunniga yrkesverksamma inom branschen försöker de skaffa sig en bred kunskapsbas. Allt för att kunna fatta ett så bra köpbeslut som möjligt.

Den vetenskapliga konsumenten vill också utvärdera produkter rent praktiskt, det är dock mätbara resultat snarare än upplevelsen av produkten som står i fokus.

Viktiga frågor för den vetenskapliga konsumenten

• Är produkten den bästa i sitt slag?
• Är produkten på vetenskaplig grund?
• Förbättrar produkten mina prestationer?

Exempel: Maurten

Maurten är ett svenskt företag som fokuserar på att göra den bästa och mest sofistikerade sportdrycken. Produkten är tänkt att få konsumenten att prestera så bra som möjligt under uthållighetskrävande sporter. Maurten har ett nära samarbete med akademiker och universitet. Teknik, vetenskap och forskning är återkommande nyckelbegrepp i deras kommunikation.

Traditionella konsumenter

Slutligt har vi de traditionella konsumenterna. De söker och uppskattar det genuina, ursprungliga och oförstörda. De har misstro och förakt för det storskaliga, globala och massproducerade. Här finns också en form av dualitet – det äkta och det falska.

Den traditionella konsumenten värderar upplevelsen högre än något annat. Upplevelsen av tradition och att det finns ett tydligt kulturarv och något att hålla fast vid. Först då uppstår en känsla av trygghet.

Viktiga frågor för den traditionella konsumenten

• Har produkten en historia?
• Är produkten en del av en tradition?
• Är produkten lätt att knyta an till?

Exempel: Shatto Milk

Shatto Milk är en liten mjölkgård med ett rikt arv som går långt tillbaka i tiden. De nuvarande ägarna är duktiga på att dra nytta av detta arv genom att berätta hur allt började i slutet av 1800-talet och hur mjölk fortfarande anses vara en produkt där lokala och familjevärden är grundläggande. Den traditionella konsumenten uppskattar denna intimitet, vilket i sin tur skapar förtroende för varumärket.

Den gemensamma faktorn

De fyra segmenten av hälsosamma troende betonar olika saker och kan verka helt olika. Vetenskapliga konsumenter söker till exempel efter siffror, data och bevis, medan etiska konsumenter kan vara mer intresserade av arbetsförhållanden i fabriker, koldioxidavtryck eller produkter som är fria från djurförsök.

Men det finns en gemensam faktor som alla företag som riktar sig till något av dessa segment måste förhålla sig till: Trovärdighet.

Tjäna trovärdighet

Trovärdighet är svårt att vinna och lätt att förlora. Många vanliga sätt att marknadsföra sig är i bästa fall ineffektiva och i värsta fall skadliga. Det är till exempel svårt att vinna trovärdighet med vanliga annonser, och alltför generös reklam kan istället urholka trovärdigheten.

Men det finns effektiva sätt att vinna trovärdighet i konsumentens ögon med marknadsföring. Ett sådant sätt kallas storytelling. Vi kommer att titta närmare på detta i nästa artikel.

Intresserad av hur HMT kan hjälpa dig att berätta rätt historia för varumärkets framgång?

Vänligen kontakta [email protected].

.