Fokusgrupp

Vad är en fokusgrupp?

En fokusgrupp är en marknadsundersökningsmetod som samlar 6-10 personer i ett rum för att ge feedback om en produkt, tjänst, koncept eller marknadsföringskampanj. En utbildad moderator leder en 30-90 minuter lång diskussion i gruppen som är utformad för att samla in användbar information. Moderatorn kommer med en lista på 10-12 frågor som delas med gruppen under deras tid tillsammans och som är utformade för att få fram genomtänkta svar från alla deltagare. Moderatorns mål är att lyssna på alla och uppmuntra många olika åsikter och idéer.

Fokusgruppens deltagare rekryteras utifrån deras köphistorik, demografi, psykografi eller beteende och känner vanligtvis inte varandra. För att säkerställa att ett maximalt antal olika idéer eller reaktioner har fångats upp från deltagarna, håller företagen vanligtvis flera fokusgrupper, ofta i olika städer; 3-4 är vanligt.

Under tiden som deltagarna svarar på en fråga från moderatorn tar moderatorn och/eller andra observatörer anteckningar.

Historia

Förut benämns fokusgrupper som ”fokuserade intervjuer”, och de användes för första gången under andra världskriget för att utvärdera reaktioner på radioprogram. Idag har tekniken utvidgats till att utvärdera konsumenternas uppfattningar och reaktioner.

Fokusgruppsformat

Under fokusgruppen tar moderatorn deltagarna genom tre olika typer av frågor som är utformade för att samla in så mycket information som möjligt från dem. De omfattar:

• Engagemangsfrågor. Detta är enkla frågor som ställs tidigt för att presentera deltagarna för varandra, göra dem mer bekväma och göra dem bekanta med det ämne som ska diskuteras, oavsett om det handlar om att reagera på en ny reklamkampanj för kaffe eller att tänka på självkörande bilar.
• Utforskningsfrågor. När deltagarna har börjat slappna av och öppna sig i gruppen börjar moderatorn ställa djupare, utforskande frågor om ämnet och hur deltagarna känner för det. Det kan till exempel handla om: ”Vad får dig att säga det?”. ”och ”Vad skulle vara en bättre lösning?”
• Avslutningsfrågor. När moderatorn är säker på att gruppen har delat med sig av allt den kan, ställs avslutningsfrågor för att bekräfta att allt har sagts. Det kan till exempel handla om följande: ”Finns det något som jag inte har frågat och som jag borde ha frågat?”

Pros

Fokusgrupper är en typ av marknadsundersökningsmetod som är populär eftersom de:

• Är generellt sett billigare än andra metoder
• Kan generera resultat mycket snabbt
• Är lätta att genomföra
• Kan komplettera verbala svar med kroppsspråk och andra icke-verbala signaler
• Informationen som samlas in är med respondenternas egna ord, vilket är mer korrekt
• Tekniken är flexibel och kan justeras utifrån gruppens beteende

Konsekvenser

Eftersom en fokusgrupp involverar flera deltagare är nackdelarna med att använda den här tekniken i allmänhet relaterade till interaktionen mellan deltagarna:

• Deltagarna kan påverkas av andra i gruppen
• Dominering av deltagarna kan snedvrida resultaten
• Resultat från en liten grupp kan inte alltid generaliseras till en större population

Typer av fokusgrupper

Inom den generella kategorin fokusgrupper finns mer specifika typer av grupper som är utformade för olika scenarier. Några av dessa är:

• Minifokusgrupper. Färre deltagare används, vilket innebär att antalet minskas från 6-12 till fyra eller fem konsumenter.
• Fokusgrupper online. Konsumenterna loggar in på en webbplats med hjälp av videochatt och deltar på distans.
• Tvåvägs fokusgrupp. Fokusgrupper genomförs ofta bakom envägsglas, där forskarna kan notera vad som händer. I dessa typer av grupper tittar hela gruppen på en annan och kommenterar vad de observerar och hör.
• Fokusgrupp med två moderatorer. Istället för en moderator i rummet finns det två – en för att underlätta diskussionen och den andra för att föra anteckningar.
• Fokusgrupp med klientdeltagare. När en representant för det företag eller den produkt som studeras tittar på eller deltar i diskussionen.