Fallstudie om belöningar: Foot Locker VIP

Som kanadensare finns det få saker jag gillar mer än att packa undan mina vinterkängor och plocka fram mina vår- och sommarskor. Men även om jag överlevde det kalla vädret i år gjorde inte mina skor det. I min jakt på ett nytt par snubblade jag över Foot Lockers VIP-belöningsprogram och bestämde mig för att se vilka förmåner de erbjuder skoklena shoppare som jag.

Hur Foot Lockers VIP-program är en slam Dunk

En av anledningarna till att folk älskar Foot Locker är att de alltid har de nyaste och fräschaste skorna som finns. På ytan ser det ut som om de verkligen förstår vad deras kunder vill ha, och när jag grävde djupare blev det tydligt att de utformade ett program för att uppfylla dessa önskemål.

Foot Locker erbjuder belöningar som är viktiga för deras kunder

Foot Locker gör ett utmärkt jobb med att erbjuda både upplevelsemässiga och transaktionsrelaterade belöningar i sitt VIP-program. Alla kunder motiveras inte av samma belöningar, och Foot Locker är skickliga på att tillgodose allas preferenser.

Det kan du se genom de belöningar som erbjuds Platinum VIPs. Som de flesta sneakerheads skulle hålla med om är en av de mest frustrerande upplevelserna av att köpa populära skor den hastighet med vilken de säljs ut, vilket tvingar dig att betala hundratals mer för att köpa samma sko från återförsäljare. Foot Lockers VIP-program motverkar detta problem på ett mycket bra sätt genom att erbjuda VIP-medlemmar tidig tillgång till utvalda produkter och VIP-tillgång till vissa evenemang.

Men om du är som jag och den nyaste vågen av Jordans inte är vad du letar efter, så erbjuder Foot Locker fortfarande belöningar för resten av oss. Under de första 72 timmarna efter att nya medlemmar har anmält sig till programmet får de ett e-postmeddelande med en kupong på 10 dollar i rabatt på sitt nästa köp på 50 dollar eller mer. Platinum-medlemmar får också presentkort beroende på hur mycket de spenderar.

Foot Locker kan skapa en ostoppbar duo genom att kombinera upplevelsebaserade och transaktionsbaserade belöningar. I sig själva fungerar båda som kraftfulla incitament för att gå med i ett lojalitetsprogram, men tillsammans ser de till att varje kund kan hitta den belöning som är rätt för dem.

Foot Locker får sina bästa kunder att känna sig som MVP:s

Om du är en person som verkligen älskar skor ser Foot Lockers belöningsprogram till att du alltid har insyn i de hetaste skorna. Som VIP blir du inbjuden till exklusiva lanseringsevenemang, får tillgång till exklusiva erbjudanden och information om kommande skosläpp.

Från ett kundperspektiv är detta toppen. Studier har visat att 69 % av de konsumenter som regelbundet deltar i belöningsprogram säger att det är viktigt för deras belöningsupplevelse att få specialerbjudanden eller behandlingar som inte är tillgängliga för andra kunder. Det är naturligt att som kund vilja ha tillgång till förmåner som får en att känna sig speciell och viktig.

Majoriteten av kunderna vill ha exklusiva erbjudanden som vanliga kunder inte har tillgång till.

Från Foot Lockers perspektiv gör det här det möjligt för dem att hålla kunderna engagerade i programmet och varumärket som helhet. Det hjälper till att bygga en djupare, känslomässig koppling mellan deras varumärke och deras kunder, eftersom kunden nu känner sig som en MVP och har blivit belönad i enlighet med detta. Om du är seriös när det gäller skor kommer du att hålla dig till Foot Locker eftersom du vet att de kommer att se till att ge dig det senaste och bästa som skovärlden har att erbjuda.

Mobila belöningar för den moderna kunden

Efter att ha anslutit mig till belöningsprogrammet från mitt skrivbord blev jag ombedd att även kolla in Foot Locker-appen. Som många andra tusenåringar var jag villig att ge deras mobilapp ett försök. Redan första gången jag loggade in i Foot Lockers app fick jag se en framstegsindikator som visade hur nära jag var att nå nästa belöningsnivå. Den räknade till och med ner exakt hur mycket jag fortfarande behövde spendera för att nå nästa nivå. Denna grafik är otroligt lätt att förstå och är en utmärkt motivation för mig att spendera mer för att tjäna mer.

Till min glädje kan jag med appen lösa in mina VIP-bonusar i butiken – inte bara online! Eftersom jag är en person som inte alltid gillar att handla på nätet kan jag utforska belöningar på det sätt som jag känner mig mest bekväm med, eftersom jag har möjlighet att göra båda alternativen. Med en enda snabb skanning av min telefon kommer alla framtida inköp nu att gå till min strävan att ansluta mig till deras högsta lojalitetsnivå ”Platinum”.

Det som verkligen imponerade mest på mig med appen var dock den minimala men ändå praktiska designen. Det verkar som om fler digitala upplevelser förlitar sig för mycket på klockor och visselpipor, när det jag egentligen letar efter som användare är ett rent, intuitivt gränssnitt.

Var Foot Lockers VIP-program misslyckas

Samtidigt som de gjorde ett utmärkt jobb med många aspekter av sitt program, tappar Foot Locker definitivt bollen i ett par viktiga delar.

Dålig förklaringssida

En av de mest effektiva delarna av ett otroligt belöningsprogram är en förklaringssida som beskriver hur det fungerar. När jag först tittade på Foot Lockers VIP-program blev jag glad när jag upptäckte att de redan hade en dedikerad sida och klickade ivrigt vidare för att lära mig mer. Tyvärr var deras förklarande sida inte särskilt väl utformad, vilket gjorde det svårt att navigera och förstå vad det innebar för mig som potentiell medlem.

En av de mest frustrerande faktorerna (samt den största belöningsfuskpaxen) var att hela sidan var textbaserad. Detta gav mig en oklar uppfattning om vad programmet kan erbjuda mig. Kunderna vill inte behöva läsa stycke efter stycke bara för att ta reda på vilka fördelar de får genom att gå med i programmet. Istället vill de ha information i ett snabbt och lättsmält format – helst bilder eller video.

Som ett resultat av detta skulle Foot Locker tjäna på att skapa en visuell förklarande sida. Detta skulle göra det möjligt för dem att tydligt visa värdet av att gå med i deras VIP-program, samt göra det lättare att övertyga befintliga VIP-medlemmar att gå upp till deras högre Platinum-nivå. Med visuella bilder skulle inte bara deras engagemang vara högre utan det skulle också ge en roligare kundupplevelse, vilket skulle göra allt om deras program mer tilltalande.

Demotiverande nivåsystem

De bästa VIP-programmen är de som på ett effektivt sätt motiverar kunderna att göra fler köp för att behålla sin exklusiva status. Detta är inte en styrka hos Foot Lockers VIP-program, eftersom det gör väldigt lite för att se till att kunderna förblir motiverade att fortsätta köpa fler skor. Orsaken? Elitstatus är för lätt att uppnå.

För att komma in i den högsta Platinum-nivån måste en kund spendera 300 dollar. Detta kan vara okej om du säljer billiga produkter, men när du säljer ett enda par skor för mer än 300 dollar begränsar du kraftigt effektiviteten i ditt VIP-program. Om en kund kan nå den högsta nivån efter bara ett köp, varför skulle de då fortsätta att köpa fler? Även om poängen upphör att gälla efter ett år, så driver det inte kunderna att genomföra fler köp.

Genom att göra det enkelt att nå den högsta nivån av belöningar, tar du bort kundens incitament att köpa mer.

Om elitstatus är något som alla kan få, är den då verkligen så värdefull? Ibland är den sociala status som erbjuds av ett VIP-program den bästa belöningen, och Foot Locker berövar sig själva chansen att erbjuda den typen av exklusiva upplevelser.

Då så många av Foot Lockers kunder kommer från en idrottsbakgrund är det mycket logiskt att spela in upplevelsen som en lösning på det här problemet. Om du lägger till en högre nivå som erbjuder ännu fler fördelar kan du dra nytta av den lokala stegeffekten som driver människor att bli bättre än sina jämnåriga. På så sätt ger du kunderna incitament att köpa mer och ser till att endast riktiga skoentusiaster får tillgång till ditt varumärkes exklusiva belöningar.

Foot Lockers VIP-program marknadsförs inte väl

Min sista brist med Foot Lockers belöningsprogram är deras brist på marknadsföring. I stället för att fungera som en viktig del av företagets marknadsföringsstrategi känns Foot Lockers VIP-program som en efterhandskonstruktion. Även om medarbetare kanske nämner det för kunder i butik finns det inga länkar till VIP-programmet på webbplatsens huvudsida och det enda stället där du kan hitta det är i en undermeny på kundkontosidan.

Då Foot Locker döljer (eller helt enkelt underlåter att nämna) programmet begränsar Foot Locker antalet kunder som kommer att anmäla sig till programmet, helt enkelt för att de inte vet att det existerar. Om du vill att ditt belöningsprogram ska lyckas måste du maximera de sätt på vilka kunderna får höra talas om det så att de kan se och förstå fördelarna med att gå med.

Foot Locker skulle lätt kunna åtgärda detta problem genom att lägga in en länk till den förklarande sidan någonstans på sin hemsida. De skulle också kunna påminna kunderna om att deras program finns på enskilda produktsidor för att lyfta fram fördelarna med att göra ett köp som medlem. På så sätt kommer kunden, oavsett var han/hon navigerar, alltid att ha en påminnelse om att gå med i programmet och njuta av fördelarna.

Genom att inte marknadsföra ditt program på ett effektivt sätt på din webbplats, ställer du in dig själv för att misslyckas.

I samband med signalen: Nu när jag har mitt nya par skor och mycket mer kunskap om Foot Lockers VIP-program kan jag reflektera över hela köpupplevelsen.

Men även om Foot Locker uppenbarligen har gjort sin hemläxa när det gäller vad deras kunder värdesätter i belöningar, fanns inte samma nivå av eftertanke när de strukturerade programmet och hur kunderna skulle få veta mer om det.

Trots glimtar av förträfflighet skulle Foot Lockers VIP-program definitivt kunna dra nytta av lite mer eftertanke i deras utformningsprocess. De kommer förmodligen att se mig igen som kund, men det kanske inte blir förrän de har gjort några förändringar – eller om jag överlever ännu en kanadensisk vinter.