För att erövra världen erövrade Facebook Harvard

Det fanns en tid då Facebook var litet. Det fanns trots allt bara på en plats på jorden: Harvard University, där Mark Zuckerberg gick på andra året. Han bodde i Kirkland House, ett torg av tegelbyggnader som var arrangerade runt en innergård, vars ena sida var inhägnad av JFK Street. Med tanke på alla de rännor som Facebook nu har slingrat sig över hela världen känns det märkligt att man kan peka ut det ögonblick då allting började: 18.00 den 4 februari 2004, när temperaturen sjönk under fryspunkten ännu en dag i Cambridge.

Inom några veckor skulle det sociala nätverket sprida sig över hela skolan och inom några månader över hela Ivy League. Gymnasieelever anlände året därpå, sedan collegestudenter över hela världen och slutligen alla som ville i september 2006. Fyra år efter att Facebook grundades hade det 100 miljoner användare. Fyra år senare var det 1 miljard. Nu använder 2 miljarder människor Facebook varje månad. Det är 500 miljoner fler användare än det totala antalet persondatorer som används runt om i världen.

Sarah Goodin var också där i Kirkland House. Hon var en andraårselev precis som Zuckerberg och vän med Chris Hughes, en annan av webbplatsens medgrundare. Så kort efter lanseringen skickade Zuckerberg ett mejl till henne och bad henne prova hans nya grej. Såvitt man kan se var hon den 15:e användaren. ”Det sägs att jag är den första kvinnan på Facebook”, berättade Goodin, som nu är utställningsutvecklare och interaktiv designer vid California Academy of Sciences.

Hon kan inte riktigt minnas sitt första intryck av webbplatsen. ”Det var lite av en icke-händelse. Han gjorde den här typen av saker och vi var kompisar … så jag tänkte att jag ska prova det”, sade hon. ”Jag minns inte när jag loggade in första gången och tänkte: ’Åh, wow!'”

Mera berättelser

Men något hände. Hon fick ett gäng av sina vänner att registrera sig. Jag vet inte säkert, men det var förmodligen hon som gjorde att jag hamnade på Facebook, eftersom jag också bodde på Kirkland House och var vän med Sarah Goodin.

Det fanns ingen fotodelning, inget nyhetsflöde, inga appar, inga spel, inga evenemang. Under de första månaderna var Facebook bara en databas med profilsidor för andra personer på Harvard. Den kombinerade den isolerade och intima karaktären hos ett elituniversitet med den användargenererade nätverkseffekten av det som precis började kallas Web 2.0. Jag hade varit på Internet i mer än tio år vid den tidpunkten, och jag hade aldrig sett något spridas på det sättet, inte ens Harvards anonymt drivna lokala filmserver för fildelning, Llama, eller dess andra, mindre kyska fildelningsserver, som distribuerade porr. TheFacebook erövrade Harvard omedelbart och fullständigt, och sedan gjorde den exakt samma sak om och om igen, vare sig det gällde fiskare i Tamil Nadu eller busschaufförer i Ontario eller gymnasieelever i Sarasota. Allt med Facebook har förändrats från då till nu, utom Mark Zuckerberg och nätverkets förmåga att sprida sig.

Läs: Läs: Mark Zuckerbergs utbildning

Låt oss slå fast att Facebooks ursprung ifrågasätts av flera personer, bland annat Winklevosses och Aaron Greenspan, en annan Harvard-programmerare, som är mindre känd. Lokala bulletin-board-system (BBS) och tidiga bloggar gav en del av dess glädjeämnen. AOL Instant Messengers kompislistor och statusuppdateringar gjorde ett slags omgivande social medvetenhet till en självklarhet för unga människor i slutet av 90-talet och början av 00-talet. Online communities – från The WELL till BlackPlanet till SixDegrees till Friendster och Myspace – föregick Facebook med flera år. Det fanns konkurrerande system vid andra universitet, bland annat Greenspans houseSYSTEM vid Harvard och Columbias CUCommunity. För att ta en replik från Mark Zuckerbergs IM-konversation med Greenspan om hans tvist med Winklevosses: ”Tydligen sprider Winklevoss-tvillingarna att jag tog idén till Facebook från dem”, skrev han, ”som om det fanns en idé, haha.”

Och det stämmer faktiskt: Idén till det sociala nätverket var uppenbarligen inte viktig. Dess funktioner (profiler, statusar, ett foto) var i princip generiska – implementerade av mängder av andra företag – när webbplatsen grundades. Det viktiga med TheFacebook var hur det fungerade, det vill säga hur det fick användarna att känna sig och bete sig.

Femton år senare minns Harvardstudenter och -lärare fortfarande de första månaderna när de såg hur det nya nätverket genererade en ny typ av verklighet, en verklighet där din aktivitet på nätet var permanent sammankopplad med ditt offlinejag, där ett förhållande inte var verkligt om det inte publicerades på Facebook, där alla förutsattes ha en närvaro på nätet.

Detta var epicentrumet, även om vi inte hade någon aning om hur stort skalvet skulle bli.

Datorprofessorn Harry Lewis var Harvard Colleges dekanus från 1995 till juni 2003. Han hade haft Mark Zuckerberg i sin klass och hade sett den unge mannens försök att bygga intressanta saker på webben. I slutet av januari 2004, några dagar innan Facebook införlivades, fick han ett e-postmeddelande från Zuckerberg. Ämnesraden var ”6 Degrees to Harry Lewis”.
Zuckerberg hade skrapat Harvard Crimson-arkivet och skapat en nätverkskarta som kopplade samman personer som hade nämnts tillsammans i Crimson-artiklar. Eftersom Lewis var dekanus förekom han i tidningen mer än någon annan. Zuckerberg ville därför veta om det skulle vara okej om han var den centrala noden i nätverket, så att alla kunde se hur de var kopplade till Lewis?

”Jag fick en mycket intressant reaktion”, berättade Lewis för mig nyligen. ”Jag sa till honom: ’Allt är offentlig information, men det finns på något sätt en punkt där en sammanställning av alltför mycket offentlig information börjar kännas som en kränkning av privatlivet’. Så ’intrång i privatlivet’ fanns faktiskt med i det allra första e-postmeddelandet som jag skrev till Mark Zuckerberg 2004 som svar på den första glimten av prototypen.”

Lewis gillade Zuckerberg. ”Jag skrev tillbaka: ’Visst, vad fan, det verkar ofarligt'”, säger han. ”Sedan fortsatte jag och gav honom en knuff, i sann professorstil, om inkonsekvenserna och saker som såg ut som buggar och som han inte hade implementerat på rätt sätt.”

”Six Degrees to Harry Lewis” var en leksak, men Zuckerberg hade redan börjat fundera på att göra något riktigt. Det han bestämde sig för att göra var otroligt enkelt: att göra en online-version av Harvards pappers-Facebook, den mest kända av dem som delas ut till alla nya studenter, Freshman Register, en bok som innehåller foton av ens klasskamrater tillsammans med deras studentbostäder – som kallas ”hus” på Harvard – och gymnasieskolor. Andra försök hade gjorts för att skapa en online-version av den, ett av Greenspan och andra inom enskilda hus.

Charlie Cheever var en av de första Harvard-alumnerna som anslöt sig till TheFacebook, och så småningom en av de viktigaste tidiga medarbetarna. År 2004 hade han redan tagit examen och gått till Amazon i Seattle för att arbeta. Men han hade arbetat med Crimson-webbplatsen när han gick i skolan och läste fortfarande tidningen, som meddelade att webbplatsen hade lanserats. Varför läste han den gamla skoltidningen? ”Det är svårt att komma ihåg detta, men det fanns helt enkelt inte så mycket saker på Internet.”

Men nu fanns TheFacebook. ”Du kunde redigera din profil själv, och hela skolan fanns på den”, säger Cheever. Istället för att läsa sidorna i tidningen kunde du läsa dina klasskamraters sidor. Och det var vad folk gjorde, de klickade sig igenom profil efter profil.

TheFacebook var en förbluffande enkel produkt. ”Det var egentligen bara en katalog”, minns Meagan Marks, en annan Harvardstudent som blev en av de första Facebook-anställda 2006. ”Innan dess kunde man bara ha en bild.”

”Det fanns det fysiska Facebook”, säger Goodin. ”Det här var en förbättrad digital version av den. Folk förstod nyttan av en Facebook. Den centrala funktionaliteten gjorde att den kunde spridas, och ju mer den spreds, desto mer kunde den spridas.”

Så vad gjorde folk nu när de hade den efterlängtade Facebook på nätet? De flesta som jag pratade med kunde inte riktigt komma ihåg det. ”Jag kommer inte ihåg något i stil med ’jag går in på Facebook för att göra det här'”, berättade Teddy Wright, en annan Kirkland-invånare som nu är lärare vid University of Washington School of Social Work.

”Jag minns att jag stirrade på Facebook i mitt studentrum på Harvard på min jättelika bärbara dator (innan wifi var utbrett, när man fortfarande var tvungen att vara ansluten till en Ethernet-kabel för att komma upp på nätet) och var helt förbryllad över varför den här webbplatsen var så tilltalande”, skrev Laura Weidman Powers i ett mejl till mig.

Det verkar som om folk oftast gick in på Facebook för att inte göra någonting. Men det var det bästa sättet att inte göra någonting.

De petade också på folk, vilket ingen någonsin förstod, inte ens i början. ”Mina vänner och jag petade varandra några gånger för att se vad det var som lockade, men jag förstod aldrig”, säger Weidman Powers, som senare var med och grundade Code 2040, en ideell organisation som arbetar för att diversifiera teknikbranschen. ”Jag har dock en vän som träffade sin fru via Facebook poke, så det är klart.”

Den överlägset vanligaste användningen var att kontrollera någons relationsstatus, vilket nu plötsligt innebär ett nytt problem för par. Att definiera eller avsluta ett förhållande innebar att välja ett nytt svar i en rullgardinsmeny; ett av livets bestående mänskliga problem krävde nu ett svar som en dator kunde förstå.

Men det fanns två funktioner, som för länge sedan försvunnit eller begravts i dunkel, som i sig själva var användbara, och som antyder den kraft som de data som ligger till grund för tjänsten skulle kunna ha. Den första var att du kunde se vilka andra som gick i dina klasser. Ett nytt informationsskikt låg nu ovanpå varje klass som du gick i. Ser du någon intressant person? Behöver du hjälp med läxor? Nu fanns det en helt ny väg för att nå personer som du hade lektioner med. Den andra var att om du angav ett bandnamn – till exempel Godspeed You! Black Emperor som ett intresse i din profil och sedan klickade på länken som genererades, kunde du se alla som hade angett det som ett favoritband. Varje bok, film eller artist hade plötsligt ett synligt nätverk av människor som var knutna till den. ”Det slog mig att det var ett mycket effektivt sätt att hitta gemenskaper av gemensamt intresse kring dessa ganska snabbt, och detta var en ny och mycket användbar funktion”, skrev John Norvell, en antropolog som undervisade på Harvard det året, i ett mejl.

Och om man tänker på hur Instagrams hashtaggar fungerar nu, är det inte så långt ifrån denna mycket tidiga vision. Kurserna visade vilken kraft det kunde ha att lägga Facebook ovanpå befintliga grupper av människor i det verkliga livet. Och den andra funktionen visade en bestående sanning om sociala medier: Att gilla vissa kulturella produkter och hobbies placerade dig i en viss social gruppering, enligt maskinen, om inte annat.

Norvell kom att tänka mycket på TheFacebook det året, eftersom han just hade utvecklat en ny kurs som hette ”Life Online”, som han undervisade i för första gången samma termin som TheFacebook lanserades. Han lurade på webbplatsen och såg hur studenterna tog till sig den.

”Facebook verkade ta över så snabbt”, säger Norvell. ”Uttryck som ’ett förhållande är inte officiellt förrän det är officiellt på Facebook’ började höras direkt.”

Heather Horn, som nu är redaktör på The New Republic, var en nybörjare hösten 2004. Många av hennes klasskamrater hade registrerat sig under sommaren, så de upplevde aldrig en dag på campus utan Facebook. ”Under de följande fyra åren fick jag ganska kontinuerligt höra folk skälla på mig för att mitt treåriga, stenhårda förhållande inte fanns med på Facebook”, berättade Horn för mig. ”Jag minns att min rumskamrats pojkvän tyckte att jag inte måste vara seriös med min pojkvän om han inte fanns med på Facebook. Jag minns att jag tänkte att det var helt galet.”

Läs: När du blir förälskad är det här vad Facebook ser

Självklart var Facebooks romantiska möjligheter, då som nu, inte begränsade till att bara lista eller kontrollera en relationsstatus. De flesta människors berättelser om den tidiga tjänsten kretsar kring vad Wright kallade ”flirtmaskinen”. Folk var törstiga och här fanns den perfekta blå oasen. ”Facebook verkade som om någon hade tagit gymnasieskolans lek med att dechiffrera människors mentala status och förälskelse strävanden från AOL:s snabbmeddelanden och sagt: ’Hur gör vi det här större och mer allomfattande?'”. Horn sade.

Hur exakt man ska närma sig någon på Facebook var dock inte helt klart. Katie Zacarian var en sistaårselev som skulle komma att arbeta på Facebook. Hon minns att en rumskamrat kallade in henne för att titta på hennes datorskärm. En studiekamrat hade skickat ett meddelande till henne där det stod något i stil med ”Hej, du är söt. Vill du träffa mig?” Men vem var den här killen? Ingen kände honom. ”Vi gick igenom hans profil för att ta reda på vem han var och var hon eventuellt kunde ha stött på honom på campus”, säger Zacarian, som numera är tekniker för miljöbevarande. ”Att bli bjuden ut av någon man aldrig hade träffat eller sett personligen var helt nytt för oss … I februari 2004 var det svårt för oss att tro att ett foto och några saker man skrivit om sig själv skulle få en kille att bjuda ut en och det verkade först lite konstigt.” (I slutändan hade rumskamraten och budbäraren en enda pinsam dejt.)

Tyvärr var det pinsamt vanligt att man gick ut med klasskamrater, men TheFacebook var inte bara en dejtingsajt. Norvell, en av de få lärare som hade en profil under de första månaderna, observerade alla typer av intressanta beteenden från studenterna i och utanför hans klasser.

”Jag minns att folk tog Facebook-funktioner som ”gilla” och de olika komponenterna i profilen på den tiden för att göra kreativa och roliga saker med dem, massor av interna skämt och flera lager av ironi”, minns Norvell. ”Mina egna elever skrev hela uppsatser om vad en ”like” kunde betyda. Jag tror att allt detta överraskade Facebook-utvecklarna och de hade svårt att hålla jämna steg med det. De förväntade sig mycket mer bokstavliga användningsområden.”

Med andra ord exploderade TheFacebook-kulturen i technicolor.

Tretton dagar (13!) efter lanseringen inledde den blivande New Yorker-redaktören Amelia Lester en Crimson-krönika om TheFacebook och skämtade: ”För de oinvigda – alla tre av er …”. Hon fortsatte sedan med en anmärkningsvärt komplett kritik som kunde tillämpas på Instagram 2019 såväl som TheFacebook 2004: ”Nästan varje profil är ett noggrant konstruerat konstverk, ett slags pixelerat platoniskt ideal av våra röriga, alltför organiska verkliga jag som inte har perfekt hår och inte tillbringar helgerna med att mysa med den senaste Garcia Marquez.”

I viss mening blev alla Harry Lewis, den centrala noden i nätverket. Facebook framkallade nya beteenden tillsammans med det nya trycket på jaget. Människor blev beroende, törstade efter att få så många vänner som möjligt, framförde skruvad kritik om innebörden av ”vänskap” och motsatte sig samvetsgrant att gå med.

Och även om det är svårt att sätta riktiga tredimensionella människor på det ena eller det andra, så har TheFacebook inte bara möjliggjort detta, det har praktiskt taget krävt det. ”Sociala nätverk på nätet är oändligt fascinerande så länge jag fortsätter att undermedvetet sortera in alla jag känner i snygga små kategorier”, skrev Lester.

Men om nackdelarna med denna nya sak var uppenbara för det kritiska ögat, vad var det då som fick folk att fortsätta att komma tillbaka och återkomma och återkomma? Lester hade en teori där också. ”Det finns gott om andra primitiva instinkter som är uppenbart verksamma här: ett element av att vilja tillhöra, en gnutta fåfänga och mer än lite voyeurism förklarar förmodligen de flesta beroenden (inklusive mitt)”, skrev hon. ”Men mest av allt handlar det om att uppträda – att ta en pose, som Madonna kanske skulle uttrycka det, och låta världen veta varför vi är viktiga individer. Kort sagt är det vad Harvardstudenter är bäst på. Och det är därför som det, bortsett från de vilda missvisande bilderna, skulle vara svårt, om inte nästan omöjligt, att gå i kalla handen när det gäller thefacebook.com.”

Som Lesters krönika antyder hade Facebooks första användare inom några veckor, likt vatten som rusar nerför en kulle, kommit att inta alla positioner som det var möjligt att ha på TheFacebook. Så många av de beteenden som har kommit att dominera de sociala medierna var synliga just då, i miniatyr. Efter några veckor fanns redan ”de ironiska användarna”, som gav roliga svar på profilfrågorna och angav att de var gifta med vänner eller rumskamrater.

Nästan alla jag pratade med hade svårt att minnas hur världen såg ut innan allt det här hände. I synnerhet finns det så mycket information om riktiga människor på nätet nu. På den tiden var det sparsamt med information som kopplade samman en verklig fysisk person med deras digitala manifestationer.

”Det var verkligen första gången som folk skapade ett konto med sitt riktiga namn”, säger Cheever. Före TheFacebook ”var i stort sett allting som ’Användarnamn: mds416’. Det ansågs osäkert att använda sitt riktiga namn. Cyberskurkar skulle komma hem till dig och kidnappa dig.”

Men TheFacebook lånade en del av den intima karaktären i collegemiljön för att få detta ganska radikala steg bort från privatlivet att kännas tryggt. Så folk på Harvard, och sedan på andra håll, började ge mer och mer av sig själva till webben.

Läs: Sociala appar är nu en handelsvara

”Vi var så öppna. Under en tid kunde alla som någonsin gått på Harvard se vad jag skrev”, säger Natalie Bruss, partner på riskkapitalbolaget Fifth Wall, som också gick i Zuckerbergs klass.

Och så gick det från skola till skola och etablerade en ny norm för hur man ska vara på internet som var fast förknippad med hur man ska vara på college. En tidig marknadsföringsinnovation, enligt Marks, var att företagets grundare skapade efterfrågan på en skola innan de startade där. ”Det betydde att folk var sugna på att vara på Facebook, så det lanserades med denna höga täthet, och det ledde till allt engagemang tidigt”, säger hon.

En lansering av TheFacebook skapade en frenesi. Vem hade tid att tänka på det teoretiska förhållandet mellan ens persona på nätet och ens själv utanför nätet? Senare skulle det komma politiken för riktiga namn och Cambridge Analytica och den smygande insikten om att vi alla har gett de mest sofistikerade reklammekanismerna i världshistorien all den information de behöver för att sälja saker till oss. Barnen skulle bli smarta och gå tillbaka till användarnamn och privata, flyktiga meddelandeplattformar. En ny, smartare generation skapar nya normer. Det är bra, men det är inte samma sak som att återvända till den värld som jag tog för given fram till februari i mitt sista år.

Att se denna dynamik utspela sig i allt större skala har varit förvirrande. Världen borde inte vara så här perfekt fraktal. Och normalt sett är den för stor för att kunna förstås: de miljontals olika sätten att leva, prata och äta på, de bortglömda hörnen, öknarna, bönderna, Bayou-borna, tornen i Singapore, svetsarna i Accra, vaqueros, flugfiskeguider, hålslagstillverkare, barn som utvinner sällsynta jordartsmineraler, chokladmakare, shamaner och målare. Men i och med Facebook blev min studentbostad en del av världen. Hela det här virrvarret av 2 miljarder människor delar något nu, det här som kallas Facebook. Det finns nästan ingenstans på jorden som man definitivt kan säga: Det finns inget Facebook här och Facebook har inte förändrat någonting. Till och med den okontaktade ursprungsbefolkningen i Amazonas har blivit viral.

Jag har genom åren undrat om en annan grupp människor hade kunnat åstadkomma detta så snabbt och så grundligt. Var Mark Zuckerberg den enda person som skulle ha gjort detta speciella märke i världen?

Och borde jag ha sett det hos honom? När jag passerade honom på väg till en bagel eller en popcornkyckling på kvällen, borde han ha glödt, varit förutbestämd, charmad?

Han var egentligen bara en kille. Cheever, som är en seriös ultimate-Frisbee-spelare, berättar en rolig historia om Zuckerberg. Han hade träffat en stor ultimate-Frisbee-spelare, Mark Zuckerman, som han ville ha med i laget, men vid en turnering anmälde sig Mark Zuckerberg för att också spela. Det var en blåsig dag, och när Zuckerberg värmde upp med en lagkamrat skickade en vindpust en frisbee rakt in i hans näsa. Han blödde och fick köras till sjukhuset.

”Så i två år av mitt liv tänkte jag varje gång någon sa ’Mark Zuckerberg’: Menar du bizarro Mark Zuckerman? Han var en skämtteckning”, sade han. ”Plötsligt är han med i min Crimson-tidning.”

Det är förmodligen det bästa sättet att förklara hur det känns för mig att se Facebook ta över världen. Ena stunden skickar folk skämt om pokes och gör detaljerade Friendster-jämförelser. I nästa ögonblick har det blivit centralt för allt informationsflöde och all geopolitik.

”Jag tänker ofta på att Mark uppenbarligen inte visste att det skulle gå så här. Jag har fortfarande hans visitkort, från när hans titel var ’I’m CEO, Bitch'”, säger Goodin, den första kvinnan på Facebook. ”Det som är konstigt är att det verkade vara en rolig grej, och helt plötsligt är det ett verktyg och har förvandlats till något annat som inte är så bra på grund av det sätt som det har förändrat den sociala interaktionen.”

Om det känns som en diskontinuitet är det dock en sak som har varit konstant från den 4 februari 2004 till i dag: Inget i världen är bättre på att få människor att lägga ut sig själva på Internet. Och det finns inget mer intressant än andra människor.