Discovery ansluter sig till ett trångt landskap för strömmande video

Digiday rapporterade nyligen att Discovery, Inc. hade informerat reklambyråchefer om att de skulle lansera en streamingtjänst direkt till konsumenter i början av 2021. Även om det inte har gjorts något officiellt tillkännagivande förväntas den heta Discovery+. (The Information rapporterade att Discovery ansökte om ett varumärke för Discovery+ den 10 juli).

Enligt rapporten kommer Discovery+ att erbjuda abonnenterna en annonsfri version till en högre månadskostnad och en annonsstödd version till en lägre avgift. Den reklamstödda versionen kommer inte att ha mer än fem minuters reklam per timme. Den månatliga abonnentkostnaden för båda nivåerna är inte känd.

Discovery kommer att ansluta sig till ett alltmer trångt landskap för strömmande video som inkluderar rivaliserande medieföretag som Disney, AT&T, Comcast och ViacomCBS. Dessa fyra medieföretag äger alla sändnings- och kabelnät och film- och TV-studior, och två är distributörer av videoinnehåll (MVPD). Dessutom har alla fyra en streamingtjänst för direktförsäljning till konsumenter.

Däremot är Discoverys kärnverksamhet kabel-tv. I mars 2018 slutförde Discovery förvärvet av Scripps Networks Interactive för en rapporterad summa på 14,6 miljarder dollar. I och med förvärvet anslöt sig HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network och Great American Country till Discovery. I dag äger Discovery 20 kabelnätverk för ”livsstil” (inklusive tre spanskspråkiga nätverk) som till övervägande del är oskriven, vilket är betydligt mindre kostsamt att producera än skriptat innehåll. Discovery, Inc. VD David Zaslav har kallat nätverken för ”underhållning i verkligheten”.

Med tanke på att de breda underhållningsnätverken som USA och AMC förlorar tittare är ett antal av Discoverys kabelnätverk bland de mest sedda på TV. I augusti 2020 var fem Discovery-ägda nätverk bland de 14 mest uppskattade kabelnätverken på bästa sändningstid. Under hela pandemin var HGTV:s tittarsiffror genomgående starka och låg på fjärde plats i tittarsiffrorna efter tre nyhetsnätverk. I augusti hade HGTV i genomsnitt över 1,3 miljoner tittare på bästa sändningstid. TLC följde efter och hade i genomsnitt 1,2 miljoner tittare, vilket var den femte högsta siffran för månaden. Food Network låg på 11:e plats, Discovery Channel på 12:e plats och Investigation Discovery på 14:e plats.

Under pandemin med människor i karantän och en avsaknad av direktsänd sport och många underhållningsprogram vände sig tittarna till flera Discovery-ägda nätverk för att ta en paus från nyheterna. Det fanns ett stort intresse för program för heminredning och matlagning, där HGTV, DIY, Food Network och Cooking Channel alla rapporterade en ökning av tittarsiffrorna. Eftersom de flesta TV-produktionsstudior var stängda kunde flera Discovery-nätverk dessutom producera karantänsspecifika program för hemmabesökare. Branschanalytiker nämnde Discovery-programmen som en källa till tröst under oroliga tider. Men i och med den ekonomiska nedgången och marknadsförarnas nedskärningar i budgetarna var Discovery inte immunt mot pandemin. Standard Media Index rapporterade att Discovery under andra kvartalet 2020 minskade sina annonsintäkter med 15 % jämfört med året innan.

Och även om Discovery inte är ansluten till någon framstående tv-studio har många nätverk genom åren sänt ett antal populära och bestående program på tv. Det mest kända är den årliga ”Shark Week” på Discovery Channel, som har sänts varje sommar sedan 1988. Bland nuvarande och tidigare program finns ett antal populära program med välkända TV-personligheter som Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces med Paige Davis, Dirty Jobs med Mike Rowe och Fixer Upper med Chip och Joanna Gaines, för att bara nämna några. Enligt Digiday är det inte säkert hur mycket aktuellt innehåll som skulle vara tillgängligt online på grund av avtal med MVPD:er. Discoverys omfattande och kurerade programbibliotek kan dock vara tillgängligt tillsammans med möjligheten att förvärva annat innehåll samt att få tillgång till program från Discoveryprogram som produceras globalt.

Den potentiella lanseringen av Discovery+ kommer vid en tidpunkt då två trender påverkar videolandskapet.

Med ett ökat antal streamingleverantörer och mer innehåll har konsumenterna vänt sig till streaming video. Enligt Nielsen ökade den tid som spenderades med strömmande video under pandan med 74 procent när andra kvartalet 2020 jämförs med föregående år.

En annan trend är att abonnenterna fortsätter att säga upp sina kabel/satellitabonnemang. Denna trend har påverkat alla kabelnätverk inklusive Discovery. I september 2010 hade till exempel Discovery Channel 100,6 miljoner hushållsabonnenter, men i september 2020 hade det antalet sjunkit till 86,9 miljoner. Under samma tio år minskade hushållsabonnenterna för The Food Channel från 100,3 miljoner till 87,8 miljoner. Trots dessa minskningar hade Food Network i september 2020 det högsta antalet abonnenter av alla kabelnätverk med 87,8 miljoner hushåll, följt av HGTV med 87,4 miljoner hushåll. Trenden med sladd-cutting förväntas fortsätta under de kommande åren.

I motsats till de flesta topprankade kabelnätverk har Discovery-ägda kanaler bland branschens lägsta abonnemangsavgifter (det som kabelnätverk tar ut av MVPD:er för att distribuera deras innehåll). Medan USA, Disney Channel och TNT alla tar ut över 1 dollar per månad i avgift av MVPD (och sportnätverken är betydligt högre), tar inte ett enda Discovery-ägt nätverk, trots sina höga tittarsiffror, ut mer än 50 cent per månad av MVPD. Enligt Kagan får Discovery Channel 49 cent per månad, Oprah Winfrey Network 29 cent, TLC 28 cent, Food Network 27 cent, HGTV 24 cent, Animal Planet 15 cent och Investigation Discovery 13 cent. Discovery har därför haft mycket få tvister om abonnemangsavgifter med MVPD:er.

Scott Robson, forskningsanalytiker på Kagan, säger: ”Discovery-gruppen av nätverk är den enda börsnoterade gruppen av inhemska kabelnätverk som genererar mer pengar från reklam än från intäkter från anslutningar. Discoverys brist på sportinnehåll i USA, i kombination med det faktum att det inte är knutet till ett större sändningsnätverk med inflytande på återutsändning, har resulterat i lägre licensavgifter för dess nätverk, men nätverkens billigare verklighetsbaserade program ger hälsosamma vinstmarginaler.”

När innehållsleverantörerna flyttar över till nätet har det, i likhet med televisionen, uppstått vissa förhandlingsblockeringar. Tidigare denna månad nådde Comcast och Roku en finansiell överenskommelse om intäktsdelning med Peacock. Som förhandlingstaktik hade Comcast hotat med att dra tillbaka alla sina nätverk från Roku. Även om Peacock finns tillgängligt på ett antal andra uppkopplade TV-enheter som Chromecast, Apple TV och ”smarta apparater”, finns de fortfarande inte tillgängliga på Amazon Fire TV. AT&T:s streamingtjänst HBO Max är fortfarande inte tillgänglig på både Roku och Amazon Fire TV. I likhet med abonnemangsavgifter för tv saknar Discovery den förhandlingsstyrka och det inflytande som större medieföretag har.

Om Discoverys streamingtjänst blir verklighet nästa år kommer den att mötas med gillande av annonsörerna. Jon Stimmel, Chief Investment Officer på UM, säger: ”Discovery-nätverken och deras program av infotainment-typ har visat sig vara mer stabila än andra under karantänen och därefter. Det beror på dynamiken i vardagsrummet och på att deras innehåll tilltalar familjernas beteende när de tittar tillsammans och drar nytta av den numera alltmer utbredda HDTV-tekniken. Det är relativt lätt att ta prov utan att känna till handlingen eller kräva ett slut. Att lansera en destination med ett redan stort innehållsbibliotek bör locka dem som har gillat vissa program eller som har ett populärt livsstilsintresse för natur, vetenskap, bilar, mat och heminredning, samtidigt som de kan utforska andra program som de kanske inte har sett. I en värld med många SVOD-tjänster i en tid då hushållen minskar sina kostnader, bör ett verkligt gratis annonsfinansierat streamingalternativ visa sig vara framgångsrikt, om det är vad de upprätthåller.”