Design för upplevelser

I sin första era sågs design som en problemlösare; den har nu gått in i en andra era där den ses som en skapare av meningsfulla upplevelser.

”Designdisciplinen har i likhet med sin bransch genomgått en specialiseringsprocess.”

Från design till upplevelsedesign

Designdisciplinen har i likhet med sin bransch genomgått en specialiseringsprocess. Många yrkestitlar har dykt upp från ”Visual Image Developer”, ”UI Designer”, ”UX Designer” till ”User Interface Designer” – var och en av dem kräver mycket specifika färdigheter.

Amellan dessa discipliner har vi på senare tid sett framväxten av en annan: ”Experience Design”. Även om det verkar finnas tydliga definitioner är praktiken oklar.

Experience Design ”är en metod för att utforma produkter (inklusive digitala produkter), processer, tjänster, evenemang, omnikanalsresor och miljöer med fokus på kvaliteten på användarupplevelsen och kulturellt relevanta lösningar”. (wiki)

Trots ovanstående definition har jag ofta observerat att Experience Design främst likställs med att designa användargränssnitt på digitala enheter – när det är så mycket mer.

”Experience Design has been primarily equated with designing UI on digital devices – but it’s so much more.”

Under de senaste två åren har jag utvecklat ett särskilt intresse för Experience Design i dess bredare mening. Jag fick den perfekta chansen att få den verkliga förståelse jag längtat efter under en 4-dagars ”learn by doing”-kurs som tillhandahölls av Hyper Island (HI) – listad av CNN som en av de ”mest intressanta skolorna i världen”, och även känd som ”Digital Harvard”.

Hyper Island’s Experience Design Lab gav mig ”en möjlighet att dyka djupt in i processen för att skapa meningsfulla upplevelser både online och offline”. Med andra ord stämde det perfekt överens med min befintliga förståelse av upplevelsedesign: att skapa en mer holistisk upplevelse för en användare och sträcka upplevelsen bortom ren interaktion med digitala gränssnitt för att inkludera produkten, tjänsten och företaget.

3 observationer om upplevelsedesign

Under min tvååriga utforskning av disciplinen upplevelsedesign har jag gjort tre viktiga observationer som syftar till att besvara frågan: ”Vad är upplevelsedesign?”;

Experience design är inte bara digital design

Idén om att design har gått från att vara en problemlösare till att vara en skapare av meningsfulla upplevelser är särskilt sann i ljuset av övergången från broadcast till dialog. Det vill säga, övergången från enriktade konversationer mellan varumärke och konsument (traditionell reklam) till en tvåriktad konversation (t.ex. engagemang genom sociala medier). Det var runt 2004 som människor började se att det fanns något mer än bara varumärken och tjänster; de tröttnade på passiv konsumtion. Det var vid den här tiden som Don Norman – den första arkitekten för användarupplevelse på Apple – myntade begreppet ”User Experience Design”:

Don Norman myntade begreppet ”User Experience Design”

”Design har flyttats från att vara en problemlösare till att vara en skapare av meningsfulla upplevelser.”

Upplevelser kan därför vara många saker, inte bara digitala. För att parafrasera Hassenzahl (professor i ”Experience and Interaction” vid Folkwang University of Arts i Essen) kan ”upplevelse” vara en struktur, en reflektion eller till och med något delat och subjektivt. Hassenzahls (2010) upplevelsebegrepp innehåller fyra nyckelegenskaper som belyser dess varierande innebörd. De 4 nyckelegenskaperna lyfts fram i följande bild:

Hassenzahls 4 nyckelegenskaper för ”experience”

”Experience can be many things, not just digital – it can be a structure, reflection, or something subjective.”

Experience design inkluderar design av kundupplevelsen

Den holistiska karaktären hos Experience Design inkluderar även Customer Experience (CX), som i sig omfattar en bredd av faktorer som påverkar området Experience Design. CX tittar på den upplevelse som en kund har över varje beröringspunkt med varumärket.

Tid + Customer Closure Experiences

Jag tror att tid kan vara de mest kritiska faktorerna för CX, särskilt när man tar hänsyn till begreppet Closure Experiences (något som jag upptäckte under en presentation av Joe Macleod på Hyper Island).

”A closure experience considers the entire life cycle of a product”

En closure experience tar hänsyn till en produkts hela livscykel, vilket säkerställer att det inte uppstår några negativa konsekvenser för en kund och även att alla parter som är involverade i transaktionen är nöjda. Med Joes egna ord syftar en avslutningsupplevelse ”till att belysa de problem som uppstår när vi misslyckas med att avsluta kundrelationer på ett adekvat sätt.”

Obalanser i kundernas livscykel

Nuförtiden finns det ett vanligt scenario där en kunds konsumtion blir enklare, samtidigt som deras avfall blir mindre åtgärdbart med tiden. Detta är ett exempel på obalans i kundens livscykel och därmed en dålig avslutningsupplevelse. Det skapar en negativ kundupplevelse, som kan representeras med två motstridiga jag av en kund:

2 motstridiga jag av en kund

• Konsumentjaget, som upplever produkter/tjänster
• Civiljaget, som är mer medvetet om den förstörelse som orsakas av deras konsumtion

Det är här vi kan använda design för att säkerställa att sådana obalanser undviks. Det kan göras genom att uppmärksamt utforma både start- och avslutningsupplevelser, vilket visas i diagrammet nedan:

Design av start- och avslutningsupplevelser

Det finns en tydlig intresseklyfta mellan on-boarding och off-boarding. Medan handel och design fokuserar på on-boarding och användningsupplevelse missar de en stor möjlighet att skapa en meningsfull avslutningsupplevelse – något som är viktigt för upplevelsedesigners. För en mer djupgående utforskning av avslutningsupplevelser rekommenderar jag att du läser ”Closure Experience” av Joe Macleod.

Design av upplevelser är en iterativ process

I likhet med UX-design omfattar Experience Design en iterativ inlärningsprocess. På Hyper Island stötte jag på 2 viktiga verktyg för att förstå hur upplevelser kan utformas: genom prototyper och genom att använda en iterativ process som kallas ”The Learning Spiral”.

”Experience Design encompasses an iterative learning process.”

Prototyper är ett kraftfullt verktyg för att testa idéer i ett tidigt skede med låg fidelitet, anpassa och konkretisera idéer inom teamet. Det är också användbart för att inkludera kunden i ett tidigt skede (och därmed stänga ångestklyftan). Fördelen med tidig prototypframställning är att det kan vara 10 gånger billigare att svänga nu än i nästa steg i processen.

Lärningsspiralen är ett verktyg som Hyper Island tillämpar i sina kurser. Spiralen börjar med att göra något, sedan reflektera över det, generalisera lärandet och slutligen tillämpa det. Sekvensen upprepas sedan.

The Learning Spiral at Hyper Island

Experience design is still evolving

Totalt sett är denna holistiska förståelse av Experience Design relativt ung och under utveckling. I spetsen står en grupp begåvade och passionerade personer som jag hade nöjet att träffa under Hyper Island Experience Design Lab.

”Den holistiska förståelsen av Experience Design är fortfarande under utveckling.”

Också jag söker hela tiden samtalet med likasinnade för att föra in detta Experience Design-tänkande i praktiken. Kolla in de andra artiklarna jag skrivit och håll den här öppna diskussionen igång!

Om du gillar den här artikeln får du gärna dela den, följa mig eller komma i kontakt med mig.

Bokrekommendationer:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing av Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation av Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons av Marc Hassenzahl

Länkar:

• Digital Harvard
• Mest intressanta skolor runt om i världen
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Illustrationer skapade av Rebecca Werres, och skrivande av Patrick Zimmermann.

Fortsatt läsning:

• Hur du automatiserar din användartestningsprocess
• Konsten med användarintervjun
• Starta din resa mot att bli designledd
• Hur du kan använda designtänkande i näringslivet
• Den ultimata guiden till prototyper

.