Att avslöja mysteriet med Heat’s lyxboxar

Skriv ”mystery box” på YouTube och du kommer att få se ett stort antal videor, varav många har setts hundratusentals – eller till och med miljontals – gånger. Mystery boxes, där konsumenter antingen köper eller skickar lådor med okända varor till varandra, är en stor succé i sociala medier och ett alltmer populärt sätt att konsumera bland millennials och generation Z.

Start-ups utnyttjar det nya intresset för mystery boxes för att ge modefantaster ett nytt sätt att köpa lyxigt mode till rabatterat pris – och varumärken ett innovativt sätt att göra sig av med överskottslager. Ett företag som fokuserar på konceptet med mystiska lådor är Heat, ett brittiskt detaljhandelskoncept som fokuserar på premium- och lyxmärken.

Kunderna går in på nätet för att välja storlek och vilken typ av låda de vill få, antingen streetwear eller moderna märken. Det finns också två prisnivåer att välja mellan, antingen 299 pund eller 500 pund för en-tre artiklar. Heat garanterar att det rekommenderade detaljhandelspriset för produkterna i lådan kommer att ligga mellan 500 och 800 pund för lådan på 299 pund och mellan 850 och 1 200 pund eller mer för lådan på 500 pund.

Kunden får sedan sin mystiska klädlåda och – hoppas Heat – visar upp sina inköp på sociala medier. Heat har mer än 600 000 följare på Instagram. Om de är mindre än nöjda med de produkter de får kan konsumenterna returnera lådan för att få pengarna tillbaka.

Trots att företaget lanserades först i november förra året har Heat redan ett imponerande antal märken ombord. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall och Vetements är bara några av de märken som redan har anslutit sig till konceptet.

Drapers pratar med inköpsdirektör Mario Maher och verkställande direktör Joe Wilkinson om deras planer på att utveckla konceptet med lyxiga mysterieboxar.

Hur startade Heat?

Joe Wilkinson: I mitten av oktober förra året träffades jag, Mario och de andra grundarna och började prata om vad vi kunde göra för att skapa ett koncept med lyxiga mysterieboxar för mode. Vi ville verkligen ta konceptet med mystiska lådor som var så populärt i sociala medier och på YouTube och lansera något med ett garanterat värde för kunden, eftersom vi kände att det var något som inte hade gjorts inom modebranschen tidigare.

Vi sa till märkena att vi skulle skydda deras varumärkesvärden genom att inte sätta det märkesbaserade priset på produkterna som såldes i lådan, och vi blev helt överväldigade av responsen – det visade sig vara väldigt populärt. Den första lådan gick ut i slutet av förra året och vi sålde mer än 1 000 lådor inom 20 minuter efter lanseringen. Vi hade fortfarande fler varumärken som hörde av sig till oss och vi insåg vilken galen möjlighet detta var. I början av året fick vi finansiering från riskkapitalbolaget Apater Capital.

Vad är fördelarna för varumärken?

JW: Det finns mycket överskottslager ute på marknaden och varumärken måste hitta ett sätt att göra sig av med det lagret på ett så lite skadligt sätt som möjligt. Och naturligtvis har frågan om överskottslager bara påskyndats av pandemin.

Märkesvärdet är av största vikt för lyxvarumärken. De kanske inte vill skicka produkter till försäljningsställen, och kan inte skicka gamla produkter till soptippar eller till avfallshantering på grund av hållbarhetsaspekter. Vår plan är också att ge varumärken återkoppling och data, till exempel kundernas respons på varan, om den returnerades och den geografiska placeringen av lådan.

Mario Maher: Det finns en kundanskaffningsvinkel för varumärken. Vi arbetar också med vissa varumärken för att hjälpa dem att lansera i nya områden där de kanske inte har gjort så mycket marknadsföring tidigare för att testa vattnet.

Vilka farhågor har varumärken om att anmäla sig till en mystery box?

JW: Den enda verkliga farhågan som vi har stött på är att varumärkena vill veta vilka andra märken som de kommer att visas i boxen tillsammans med. JW Anderson kanske inte vill visas tillsammans med Loewe, till exempel, eftersom de delar en designer och de två märkena vill hålla sina identiteter åtskilda.

Hur planerar ni att utveckla verksamheten?

MM: När vi började hade vi bara streetwear-boxen, men vi fick snabbt höra från kunder som sa att de ville ha en mystisk box men inte var intresserade av streetwear-märken, vilket är anledningen till att vi lanserade den moderna boxen i somras.

I framtiden skulle vi vilja göra en tidlös box som är inriktad på en äldre kund som letar efter klassiska föremål till ett bra pris. Det handlar om att följa med kunden när deras smak förändras – de kanske börjar med streetwear-boxen och sedan går över till den moderna eller tidlösa boxen när de blir äldre. Den kund som letar efter tidlösa klassiska artiklar tenderar också att vara ganska tidsfattig, så det finns också ett stylingelement i det – vi väljer ut artiklarna åt dem.

JW: Samarbeten är en mycket stor del av vår långsiktiga strategi. Vi vill utveckla lådor i samarbete med viktiga influencers som speglar de varumärken som de verkligen älskar, samt göra samarbetslådor med varumärken som erbjuder Heat-kunderna exklusiva produkter.