4 sätt att modellera köparens resa

Bågen i köparens resa är som bågen i en berättelse. Varje köpare, varje berättelse är unik. Det finns ingen modell för resan som passar alla.

Men det betyder inte att du inte ska använda modeller för köparresan för att optimera din innehållsmarknadsföring. Rätt modell för din köparresa tillför enorm klarhet och insikt till din strategi för innehållsmarknadsföring.

Du kan visualisera din målgrupp, var de befinner sig i processen, vilken information de kan tänkas behöva vid den tidpunkten och vilken information som för dem vidare till nästa nivå. Det innebär att du kan leverera relevant innehåll till dina potentiella kunder när de vill ha det, på det sätt de vill ha det – och är det inte det som alla innehållsmarknadsförare strävar efter?

Om du letar efter en köparens resa att efterlikna, här är fyra modeller att överväga.

Modell som är lätt att övertyga

Enklare modeller speglar köp som kräver mindre övervägande, t.ex:

• Impulsköp som drivs av reflexer eller vanor
• Köp av varumärkeslojalister
• Köp från en beslutsfattare

Till exempel: Andrew Davis modell av köparens resa, som anpassats från McKinsey, återspeglar en cyklisk, icke-linjär köparresa.

Ett ögonblick av inspiration leder till en utlösande faktor. Den utlösaren kan leda till ett omedelbart köp. Om kundupplevelsen är positiv kan en lojalitetsslinga skapas – som yttrar sig som en prenumeration eller som upprepade köp.

För köpare som är lätta att övertyga lyckas innehållsmarknadsförare genom att skapa ögonblick av inspiration och sedan påminna köparna om dessa ögonblick för att utlösa köp. Red Bull skapar till exempel inspirerande innehåll om extrema sporter så att när användarna ser extrema sporter törstar de efter Red Bull.

För mer komplexa köp leder utlösande faktorer till att köparna lägger till ett varumärke till en liten uppsättning säljare som de är villiga att köpa från – deras övervägda uppsättning. Köparna utvärderar aktivt dessa säljare och väljer en att köpa från. Observera att 57 procent av företagsledarna fattar ett beslut innan de kontaktar försäljningen, enligt en undersökning från Corporate Executive Board.

Vad jag gillar med Andrews modell är att köparens erfarenhet från det första köpet tydligt informerar alla framtida köp. Många köpresor är så här: cykliska och upprepbara.

För-och-efter-modellen

MXM använder en enkel linjär modell för sin kundresa, som återspeglar sex stadier.

Klicka för att förstora

Denna modell för köparens resa lägger till ett lager för att representera köparens informationsbehov i varje steg, inklusive företags- och produktvarumärken, relevant innehåll, påverkare, prissättning, produkt, butikslokalisering och så vidare.

Sorgsamma och genomtänkta köp kräver ännu mer rigorösa modeller för köparens resa. När konsumenter köper ett nytt hus, en ny bil eller en investeringsplan lägger de flesta av dem ner mycket forskning, tid och ansträngning. De gör trots allt några av de största ekonomiska åtaganden de någonsin kommer att göra. De undersöker allting på nätet. De frågar sin familj och sina vänner om deras åsikter i varje steg.

Men företagsköpare kan riskera ännu mer – sitt rykte, sina jobb eller sin karriär. Det är därför det står så mycket på spel när det gäller noggrant övervägda B2B-köp med stora belopp.

Denna modell ger också en perifer syn. Den sträcker sig bortom köpet och lägger till köparens erfarenhet och lojalitet till kundresan. Det är viktigt, för när kunderna har en bra användarupplevelse är de mycket mer benägna att göra upprepade köp. På samma sätt kan dåliga användarupplevelser få framtida köp att spåra ur.

Cirkelformad modell

Modellen från Anthony Christie på Level 3 visar sex stadier i en B2B-kunders resa. Dess cykliska process passar väl genomtänkt, storskalig försäljning av produkter och tjänster som köps upprepade gånger, till exempel telekomtjänster som ansluter företag till dataresurser i molnet.

Denna modell betonar vad medarbetarna måste göra vid varje steg i köparens och användarens resa. Jag gillar särskilt att modellen:

• Talar på kundens enkla språk, inte på marknadsföringsjargong
• Gör kundens förväntningar tydliga för anställda inom försäljning, marknadsföring, kundtjänst, drift och redovisning – som alla spelar viktiga roller i kundens resa.

Inför B2B-försäljning med stora belopp måste marknadsförare tillhandahålla avgörande innehåll för att driva köpkommittén framåt. För att tillgodose de olika behoven hos olika kommittémedlemmar kan du behöva bygga separata modeller för köparresan för varje nyckelmedlem.

Håll dig i minnet att varje medlem har olika prioriteringar, bekymmer och påtryckningar som påverkar deras beslut. Användarna av produkten vill till exempel ha maximal prestanda, IT-avdelningen vill ha bra teknisk support och inköpsteamet vill ha det lägsta priset. Det krävs olika innehåll för att tillfredsställa vart och ett av dessa informationsbehov.

Det är därför det är viktigt att förstå personas för varje medlem i kommittén – och vara tydlig med vem som har beslutsmakten och vilket innehåll som är relevant för var och en av dem.

När du säljer till enskilda beslutsfattare är ditt jobb lättare – eftersom du bara behöver förstå och betjäna en köparpersona. Bestäm vilken information som köparen behöver i varje steg, vilka medier de föredrar och leverera sedan innehåll därefter.

Konsistensmodell

Konsistens i innehåll över tid är vägen till att vinna trovärdighet. Det är dock svårt att upprätthålla konsistens i budskapet i B2B-marknadsföring för produkter eller tjänster som kostar mycket pengar. Det beror på att en inköpsprocess kan ta månader eller år, särskilt när det gäller saker som kommer att användas i minst fem år – t.ex. infrastruktur, processutrustning, en huvudkontorsbyggnad, ett laboratorium eller en tillverkningsanläggning.

Enhetliga budskap hjälper till att få alla medlemmar i en stor inköpskommitté att ställa sig bakom ditt erbjudande. Förvänta dig att medlemmarna i kommittén jämför anteckningar om vad du sa när du inte är i rummet.

Det är då som inkonsekventa marknadsföringsmeddelanden leder till frågor och förseningar. Dessa frågor och förseningar leder ofta till att kommittén skjuter upp ett köpbeslut.

Konsistenta budskap gör det mycket smidigare att klara sig i en stor köpkommitté.

Den kognitiva neurovetenskapsmannen Dr. Carmen Simon har funnit att när ditt budskap förblir konsekvent över tid, lagrar människors hjärnor det i sina ”platsceller”.

Platscellerna lagrar information om saker som inte rör sig (som ditt hem). Till skillnad från annan minneslagring i hjärnan tar platscellerna aldrig slut på sin kapacitet. Därför är det mycket troligare att konsekventa budskap kommer ihåg och tros på än inkonsekventa budskap.

Om ditt företag använder för många olika budskap eller ändrar dem ofta under en månadslång köpprocess är det mindre troligt att ditt varumärke kommer ihåg och tros på. Det gör det mycket svårare att uppnå det förtroende som krävs för att avsluta en storförsäljning.

Ditt varumärke är mindre troligt att bli ihågkommet & trott om du inte har konsekventa budskap. Click To Tweet

Här är en modell för köparens resa som jag har utformat för att hjälpa dig att hålla ditt budskap konsekvent under en lång köpresa som genomförs av en stor köpkommitté.

Klicka för att förstora

Den här modellen har ett linjärt tillvägagångssätt. Om din verksamhet bygger på prenumerationer eller upprepade köp kan du anpassa modellen till cykliska köp.

Denna köparresa omfattar fyra lager:

1. Vad försöker köparna åstadkomma i varje steg? När de går vidare med ett köp gör de fyra saker – de identifierar behov, utvärderar alternativ, löser problem och förhandlar om avtal.

1. Vilka beteenden har köparna under varje steg? Köparna ställer vissa frågor eller söker bekräftelse i varje steg för att gå vidare mot att göra en affär.

1. Hur kan marknadsförare få köparna att gå vidare? Hjälpa köparna att känna igen problem, jämföra och differentiera lösningar, minska riskerna och stärka sina beslut.

1. Vilka taktiker för innehållsmarknadsföring föredrar köparna i varje steg? Leverera ditt innehåll i de format som dina köpare föredrar. Kom ihåg att dessa preferenser förändras under köpprocessen.

(Obs: De taktiska preferenserna i det fjärde lagret är baserade på Eccolos undersökning om innehåll för B2B-teknik från 2015, som gäller stora B2B-teknikinköp).

Slutsats

De här fyra modellerna är utformade för att hjälpa dig att tänka igenom vad som händer i köparnas hjärtan och sinnen när de tar varje steg i köparens resa. Genom att identifiera den mest användbara modellen för dina köparresor kan du skapa och leverera innehåll som kommer att ge resonans med dina köpare i deras specifika skede i beslutsprocessen.

Expandera din innehållsmarknadsföringsresa med CMI:s 2016 Content Marketing Playbook.

Omslagsbild av Negative Space, Unsplash, via .com