Är Apple onda? Det kan du lita på!

En av de vanligaste frågorna, eller påståendena egentligen, på 1990-talet handlade om huruvida Microsoft var ond. Man kunde se hur folk kom dit eftersom – vid den tiden – Microsoft var hårdhänt, Netscape hävdade (med rätta) att Microsoft agerade felaktigt (ironiskt nog fungerade praktiskt taget ingenting som Microsoft gjorde mot Netscape och Netscape imploderade i stället på grund av sina egna misstag) och både den amerikanska och den europeiska regeringen nästan begravde företaget. På 1990-talet tog Google Microsofts plats som det nya ”onda” företaget och fick nyligen sällskap av Facebook som företag som har anklagats för att göra saker som omdefinierar termen ”ond”.

Men på sidlinjen fanns Apple som aggressivt har använt ett program för kundmissbruk som branschen kallar lock-in, som fångar vad som verkar vara övervinster (vilket är anledningen till att de kan gå ner i volymförsäljning och ändå ha en intäktstillväxt) och som påstås ha övergått till att stjäla teknik i stor skala (och som spårar en miljardskuld till Qualcomm).

Jag anser att detta kvalificerar företaget som ”ondskefullt”. Inte den nya tidens ondska som vi tillämpade på Google och Facebook, dock – den mer traditionella ondska som vi tillämpar på fler brottslingar. Nu gick jag igenom denna pivot på IBM på 1980-talet när det företaget gick från en av de mest betrodda till en av de mest föraktade med en katastrofal inverkan på värdering, kundlojalitet och genomförde den största nedskärningsinsatsen i företagets historia – vilket förändrade det för alltid. Att säga att det var otroligt smärtsamt är en underdrift för de av oss som arbetade där på den tiden.

Jag tror att samma utfall ligger i Apples framtid. Det är inte en fråga om ”om”, det är helt enkelt en fråga om ”när”.

I kärnan av detta ligger en allmän tendens till maktmissbruk, och att det i allmänhet är lättare att öka intäkterna på kort sikt genom maktmissbruk som monopol än att öka marknadsandelen genom produktförbättringar och bättre marknadsföring. (Jag anser att höjda priser för att utvinna intäkter är kundmissbruk).

Varför du kanske bryr dig

Min erfarenhet är att den här typen av beteende är en progressivt nedåtgående spiral och det drivs av en brist på konsekvenser för att chefer gör saker som ofta strider mot policyn. Detta har inget med varumärket eller företaget att göra. Det har att göra med en uppsättning beteenden, och misstag, som är vanliga i komplexa organisationer. Min erfarenhet på IBM var att dessa beteenden sipprar in och blir praxis oavsett massiva kontroller, tillsyn och till och med revision eftersom de sker så gradvis att de blir accepterade med tiden, till stor del på grund av att ingen tar ett steg tillbaka och tittar på beteendet förrän antingen aktierna sjunker kraftigt (vilket de gjorde på IBM) eller tills en regering tar tag i företaget (som det som händer på Google och Facebook och uppenbarligen det som är på väg att hända med Apple).

Jag genomgick det här som anställd på IBM och jag skulle inte önska den erfarenheten för någon, eftersom smärtan är stor. Men jag arbetade också med många IBM-kunder och traumat för dem var nästan lika stort – till stor del på grund av den integrationsnivå som IBM hade inom företagen. Man skulle kunna tro att ett konsumentfokuserat företag skulle vara mycket enklare, men i allt högre grad är hela vårt liv knutet till de appar vi kör på våra smarttelefoner och – om vi skulle tvingas flytta – skulle den personliga smärtan kunna vara (och detta är spekulativt) mycket större än den var med IBM.

Bevis

Nyckeln till IBM-problemet, både inifrån och utifrån, var att IBM:s intäkter fortsatte att stiga, liksom deras värdering, efter att de hade mättat marknaden. De som bevakade företaget på den tiden fokuserade på det förstnämnda och ignorerade det sistnämnda och därför insåg de inte att IBM hade gått från att tjäna pengar på allt bättre produkter till att på ett kreativt sätt utvinna pengar från kunderna med hjälp av begreppet inlåsning. Bakom kulisserna hade laboratorierna (som fortfarande var finansierade) förlorat effektivitet och fokus, och kostnaderna skenade också uppåt till stor del på grund av dumma satsningar (ROLM etc.) som inte lönade sig.

Om man tittar på Apple så avvecklar de rapporterande enheter för att till stor del dölja att deras produktvolymtillväxt har stannat av och att intäktstillväxten kommer från prishöjningar och att kunderna i allt högre grad tar ut pengar. Apple har egentligen inget labb, men det är tydligt att deras innovationsförmåga har sjunkit, i stället för att omdefiniera marknader som de gjorde med iPod, iPhone och iPad är deras senaste erbjudande HomePod ett svagt ”me-too”-erbjudande och de underfinansierar Siri som en gång i tiden var en enormt viktig differentieringsfaktor och som nu släpar efter både Google och Amazon i utförandet. De har inte gjort de omfattande misstag som Microsoft gjorde med Yahoo eller IBM med ROLM, utan verkar i stället missbruka sina leverantörer i stor skala för att öka marginalerna genom att både höja priserna och sänka kostnaderna. Ett nytt problem som jag inte stötte på hos IBM på 1980-talet var stöld av immateriella rättigheter, vilket verkar vara ett problem hos Apple, och detta är en intressant skillnad mellan gamla IBM, gamla Microsoft och nya Apple.

Både Microsoft och IBM fokuserade på att kontrollera standarder. Men även om de verkade delta i standardiseringsorgan var deras ansträngningar mer inriktade på att se till att en konkurrent inte fick en fördel. Apple verkar inte göra detta, de verkar låta någon annan göra standardiseringsarbetet och sedan använda en kombination av inlåsning och stöld av immateriella rättigheter för att besegra det företag som annars skulle ha varit ledande. När det gäller 5G förväntas Apple till exempel vara ett år försenat och påstås ha dragit tekniken från Qualcomm och tillhandahållit den till Intel, som sedan kommer att leverera den sent men till ett lägre pris tillbaka till Apple (ryktet säger att Apple också anställer ingenjörer för att utföra den internt och ersätta Intel kort därefter). Jag tror att detta handlar lika mycket om den olika dynamiken på mobiltelefonmarknaden som på datormarknaden, eftersom det inte fanns någon motsvarighet till Qualcomm under IBM:s nedgång och Linux, som är nära en motsvarighet till Qualcomm, inte kom fram förrän sent i Microsofts cykel. Så en annan marknadsdynamik resulterade i en annan begränsningsstrategi från Apple än den som tillämpades hos IBM eller Microsoft.

Timing

Nu skrev jag en av flera post mortems i IBM om IBM:s kollaps och det tog nästan 20 år från början av det dåliga beteendet till dess att företaget tog en smäll. Men IBM hade skyddsnivåer som hade införts av Thomas Watson Jr., bland annat genomdrivna policyer, mätvärden, aggressiva granskningsförfaranden och till och med metoder som kopplade samman vd:n med linjearbetarna, allt för att säkerställa kundfokus. Det tog årtionden för företaget att systematiskt övervinna dessa skydd, skydd som Apple (och praktiskt taget alla andra företag) saknar. (Jag bör notera att mycket av detta har återinförts hos IBM och på grund av den smärta som inlåsning innebär är IBM massivt emot denna strategi, vilket gör det osannolikt att den kommer att dyka upp igen).

För Microsoft skedde försämringen mycket snabbare, de var i god form fram till lanseringen av Windows 95, men under lanseringen började de försämras, och de drabbades före slutet av decenniet. Även de är nu aggressivt öppen källkod (de stöder till och med Linux nu) och har precis passerat Apple i värdering, vilket till stor del beror på att de inte har någon inlåsning, vilket tyder på att Microsofts värdering borde vara mer hållbar (jag bör tillägga att Microsoft använder sig av en traditionellt sett mer lukrativ modell för mjukvara/tjänster i internetskala, medan Apple fortfarande till största delen är hårdvara som övergår till tjänster, vilket historiskt sett inte har varit lika lukrativt).

Apple har redan hamnat bakom Samsung och Huawei när det gäller marknadsandelar och de åtnjuter marginaler som är ungefär tre gånger större än industrin, vilket tyder på att deras ekonomiska missbruk av kunderna börjar nå extrema nivåer. De verkar ha minskat både marknadsföringsutgifterna och placeringen, vilket tenderar att minska efterfrågan över tid och orsaka en urholkning av kundernas uppfattning.

Samsung har visat att Apple är sårbart för fokuserad marknadsföring som synliggör Apples kundmissbruk och felaktiga framställningar, men de kunde inte upprätthålla den höga marknadsföringsbudgeten under de år som det skulle krävas för att massivt flytta över Apple-användare till Samsung. Dessutom slutade många av de konkurrerande flyttningarna med att gå till andra Samsung-konkurrenter, vilket tyder på att om någon som Google (som kunde upprätthålla detta) skulle kunna ta ut Apple om de ville upprätthålla ett Samsung-liknande program. (Det verkar osannolikt för tillfället eftersom Google, ironiskt nog med tanke på att de till stor del finansieras av reklam, verkar ovilliga att finansiera detta). I rättvisans namn kan det sistnämnda delvis vara ett problem kopplat till deras modell att ge Android gratis, vilket innebär att det är ett kostnadscenter och kostnadscenter tenderar att inte generera marknadsföringsbudgetar.

Så, när det gäller timing, med en uthållig ansträngning, är Apple helt klart sårbart för en massiv korrigering nu, men den mest sannolika källan till en uthållig kampanj är Google (Microsoft bryr sig mer om Amazon nu), Samsung verkar inte vara villig att finansiera en uthållig kampanj, och Amazon är minst ett år från att köra hårt mot Apple. Den mest sannolika utlösande faktorn på kort sikt är en statlig åtgärd från antingen EU eller USA (på senare tid har EU varit mycket mer aggressivt än USA i detta avseende och de verkar ha en förkärlek för att ge sig på amerikanska teknikföretag med högt värde).

Avslutning: Ja

Alla stora företag har potential att bli onda. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook och till och med ett av de mest aggressiva och långsiktigt kundfokuserade företagen i världen, IBM, har en gång i tiden gått över till den mörka sidan. Ordspråket ”Makt korrumperar; absolut makt korrumperar absolut” talar om farorna med inlåsning, eftersom inlåsning ger en leverantör en känsla av absolut makt över sin kund, vilket leder till detta missbruk. Det är därför jag hatar denna strategi och kommer aggressivt att undvika alla företag som tillämpar den, även om den typen av kontroll ofta initialt kan resultera i en bättre kundupplevelse.

En sak som jag inte nämnde var användningen av rättstvister som ett vapen – inte för att skydda intellektuell äganderätt eller för att mildra en olagligt angripande konkurrent, utan som ett sätt att stjäla en marknadsposition. Det är otroligt farligt, till stor del eftersom det bygger upp rättspraxis som så småningom kan användas mot det företag som tillämpar den här typen av strategi. Att ett situationellt monopol använder antitrust som ett angrepp är otroligt farligt eftersom det fokuserar tillsynsorganen på ämnet, och Apple missbrukar helt klart sin monopolmakt mot sina kunder, vilket resulterar i massiva påföljder. Detta är redan uppe i USA:s högsta domstol och jag tvivlar på att det kommer att sluta bra. (Åtminstone, beroende på täckningen, kommer detta att göra kunderna medvetna om att de missbrukas av Apple, vilket kommer att leda till konkurrerande övergångar till andra leverantörer). Detta kompenseras av oro för Google och integritet som placerar det enda verkliga alternativet under ett liknande mörkt moln.

Med tanke på att Apple är en enorm klockan som tyder på att en kollaps skulle få allvarliga konsekvenser för hela tekniksegmentet. I Dan Lyons (Fake Steve Jobs) nya bok Lab Rats lyfts Apples nya kontor i form av ett flygande tefat fram som en katastrof för produktiviteten och de anställdas moraliska situation, och även detta har troligen en negativ inverkan på företagets förmåga att genomföra sina mål.