Sony Online-Chef wendet sich direkt an Spieler auf Reddit und Twitch, um sein Zombie-Apokalypse-Spiel H1Z1 zu bewerben
Als Sony Online Entertainment H1Z1 anpreisen wollte, ein kommendes Spiel, in dem sich Tausende von Spielern online als Menschen versammeln können, die sich gegen die Zombie-Apokalypse wehren, wurde keine Anzeige in einem schicken Magazin geschaltet oder ein TV-Spot gezeigt. Vielmehr ließ John Smedley, Präsident von SOE, einer Abteilung von Sony und Hersteller von Spielen wie EverQuest, sein Team auf Reddit und Twitch für das Spiel werben.
Oben: John Smedley von Sony Online Entertainment
Willkommen im neuen Zeitalter des Spielemarketings. Indem er sich direkt an Spieler auf Twitch und Online-Kommentatoren auf Reddit wendet, geht Smedley dorthin, wo sich das Publikum bewegt. Er möchte die Spieler direkt mit einer ungefilterten Beschreibung dessen erreichen, was die Spieler mit seinem Spiel bekommen. Und wenn sie erst einmal süchtig sind, werden sie hoffentlich zu den besten Evangelisten des Spiels. Smedley selbst kommuniziert direkt mit den Fans.
Das ist die Botschaft, die Smedley am Mittwoch auf dem Game Marketing Summit in San Francisco verkünden wird, wo eine Reihe von Spielevermarktern zusammenkommen wird, um über die sich verändernde Landschaft ihrer Branche zu diskutieren. Wir haben uns am Freitag mit Smedley zu einem Interview über die Vermarktung von Spielen getroffen. Hier ist eine bearbeitete Abschrift.
GamesBeat: Ich wollte mit Ihrer Ansicht darüber beginnen, wie sich die Vermarktung von Spielen verändert hat – wenn Sie sich an etwas erinnern, von der Vermarktung des ursprünglichen EverQuest bis hin zur heutigen Vermarktung Ihrer Spiele über Dinge wie Twitch oder Reddit. Wie hat sich der Wandel vollzogen?
John Smedley: Die größte Veränderung ist die Tatsache, dass wir jetzt Kanäle wie Twitch und Reddit haben, über die wir direkt mit den Verbrauchern sprechen können. Wir haben große Communities, mit denen wir direkt sprechen können, ohne sie „vermarkten“ zu müssen. Für unser neuestes Spiel, H1Z1, richten ein paar Meter von mir entfernt ein paar Leute einen Stream ein. Wir geben kein Geld für Marketing aus. Wir verwenden all unsere Bemühungen auf PR und direkte Informationen für den Verbraucher. Wir umgehen den gesamten Marketingschritt.
Ich glaube nicht, dass die Verbraucher wirklich vermarktet werden wollen. Was sie wollen, ist der Zugang zu den Leuten, die das Spiel entwickeln.
GamesBeat: Was soll das bedeuten? Was sind einige der Konsequenzen dieses Wandels? Wie lange hat es gedauert, bis Sie zu dieser Art von Veränderung gekommen sind?
Smedley: Ich würde sagen, es ist zu 99 Prozent positiv. Die Kunden lieben die Interaktion. Sie sprechen gerne mit den Leuten, die diese Dinge herstellen. Es bedeutet aber auch, dass die Spieler die Dinge ganz unverfälscht sehen. Sie müssen bereit sein, ihnen auch einige Ihrer Fehler zu zeigen. Dadurch fühlt es sich realer an.
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GamesBeat: Zieht sich der Zeitraum, in dem ihr „Marketing“ betreibt, über einen längeren Zeitraum hin? Sie sprechen mit den Kunden ziemlich früh und ziemlich regelmäßig über einen langen Zeitraum.
Smedley: Genau. Das ist unsere gesamte Marketingstrategie. Wenn man zurückblickt, als EverQuest 1999 auf den Markt kam, kann ich mich daran erinnern, wie ich damals Anzeigen in Zeitschriften geschaltet habe. Und jetzt, mein Gott, was ist schon wieder ein Magazin? Das ist eine erstaunliche Veränderung. Es hat sogar das Fernsehen hinter sich gelassen. Wenn man es schafft, dass ein Video auf YouTube viral geht, ist man im Vorteil.
Ich sage immer wieder, dass es die Spieler sind, die dafür sorgen, dass Dinge viral gehen. Je nachdem, wie man es betrachtet, hat sich unser Job kein bisschen verändert. Wir sind dazu da, großartige Spiele zu machen. Es ist nur so, dass die Leute jetzt früher und auf andere Weise über sie entscheiden können.
GamesBeat: Sie haben auch die PR erwähnt. Wie sehen Sie die Medien? Es gibt Leute, die selbst Berühmtheiten sind. Geoff Keighley von SpikeTV hat gerade eine Menge Werbung für die Einführung von Titanfall gemacht. Auf der anderen Seite gibt es auch eine Menge anderer Leute, die heutzutage Blogbeiträge schreiben.
Smedley: Ich bin überwältigt von der Anzahl der – ich kann sie nicht wirklich als YouTube-Berühmtheiten bezeichnen, weil Twitch für das Gaming genauso wichtig wird. Aber diese Streamer verändern wirklich die Landschaft. Ich selbst verfolge eine Menge von ihnen. Ich glaube, ich mache das so wie viele andere auch. Sie folgen Leuten, die sich mit Spielen beschäftigen, die sie interessieren. Diese kleinen Gemeinschaften beginnen mit nichts weiter als Spielern, die ein Spiel lieben und anderen davon erzählen wollen, und sie wachsen zu Millionen und Abermillionen von Menschen heran. Ich liebe das.
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GamesBeat: Wie viel davon können Sie im Voraus erträumen? Wie denken Sie darüber, etwas zu schaffen, das ein Spiel umgibt und ansteckend wird?
Smedley: Das erste ist, den Spielern die Werkzeuge zu geben. Wir waren das erste Unternehmen, das Twitch in unsere APIs integriert hat. Wir haben das Interesse geweckt und wollten sofort mitmachen. Wir sind froh, dass wir das getan haben. Sie sind großartige Partner. Das ist das Allerwichtigste. Wenn man möchte, dass sich sein Spiel viral verbreitet, muss man den Spielern die entsprechenden Tools zur Verfügung stellen. Wir haben uns sehr bemüht, das zu tun.
GamesBeat: Gibt es eine unterschiedliche Herangehensweise auf den verschiedenen Plattformen, sei es Konsole, PC, Mobile oder Social?
Smedley: Die Konsolen wachsen beträchtlich. Die PlayStation 4 hat eine große Entscheidung getroffen, um Twitch einzubinden. Das Tolle daran ist, dass das jeder machen kann. Sie haben es so einfach gemacht. Diese Benutzerfreundlichkeit wird weiter zunehmen.
Ich kann es kaum erwarten, bis wir es auf Geräten wie Apple TV oder Amazon Fire TV sehen. Wenn ich beim Abendessen einsam bin, schalte ich als Erstes mein iPad ein und werfe es zu Apple TV rüber. Die Werkzeuge, die den Spielern zur Verfügung stehen, werden jeden Tag besser.
GamesBeat: Das bedeutet aber auch, dass Sie ein wenig Kontrolle abgeben. Früher hatten Sie eine sehr kontrollierte Botschaft und ein kontrolliertes Spiel. Wie denkst du darüber?
Smedley: Jeder, der mich kennt, weiß, dass ich das liebe. Ich bin ein großer Verfechter des Chaos, wenn es um Gespräche mit Kunden geht. Das meine ich damit. Ich möchte, dass unsere Kunden das Gefühl haben, sie könnten an unsere Tür klopfen und sagen: „Was ist mit diesem Spiel los?“ Wir verlieren die Kontrolle, aber auf die bestmögliche Weise. Auf die eine oder andere Weise werden die Kunden sehr schnell entscheiden, ob ihnen das Spiel gefällt. Für uns gibt es nichts Besseres, als dieses unmittelbare Feedback zu bekommen. Es ist eine direkte Verbindung zu den Leuten, die unsere Rechnungen bezahlen.
GamesBeat: Das Schwierige an der Demokratisierung des Mobilfunks ist, dass die Kanäle nicht etabliert oder garantiert sind. Man muss sich um den Vertrieb kümmern. Man muss Nutzer akquirieren. Manchmal sind die Kosten für die Gewinnung dieser Nutzer durch herkömmliche Werbung höher als die Einnahmen, die der Nutzer bringt.
Smedley: Das Schöne an der Viralität und daran, die Nutzer direkt mit uns sprechen zu lassen, ist, dass es die beste Art von Marketing ist, die man sich wünschen kann. Es ist authentisch. Bei mobilen Nutzern müssen wir nur ein paar Kleinigkeiten überwinden. Ich glaube, dass das für sie genauso gut funktionieren wird. Es ist unvermeidlich.
GamesBeat: Ist das Ihre Botschaft an das Publikum auf dem Game Marketing Summit, oder haben Sie einen bestimmten Blickwinkel, den Sie vermitteln wollen?
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Smedley: Ich möchte viel Zeit darauf verwenden, was wir mit Twitch erreichen konnten. Wir sind früh eingestiegen, und ich habe ein Unternehmen gesehen, das genau so wächst, wie es die Nutzer wollen. Wir müssen nur sicherstellen, dass wir das Feuer weiter anfachen. Ich bin ein Twitch-Nutzer, der ohne Scheiß zwei Stunden pro Nacht arbeitet. Leider fallen von meiner Lesezeit vielleicht 45 Minuten ab.
GamesBeat: Wenn du hier ein paar Tipps zusammenfassen müsstest, was würdest du sagen?
Smedley: Nummer eins: Nehmt das sofort an. Es wird kommen, ob Sie es wollen oder nicht. Nummer zwei: Finden Sie in Ihrem Unternehmen Menschen, die authentisch und echte Persönlichkeiten sind. Wenn Sie das nicht tun, werden die Dinge schlecht für Sie laufen. Sie müssen authentisch sein. Das ist das Allerwichtigste. Die Leute, die streamen und dabei erfolgreich sind, sind gut, weil sie wie die Howard Sterns von Twitch sind – sie sind 100 Prozent authentisch. Nummer drei: Sorge dafür, dass du ein bisschen Geld für eine gute Ausrüstung investierst. Die Dinge, die die großen Broadcaster von den Durchschnittsmoderatoren unterscheiden, sind vielleicht ein paar hundert Dollar für die Ausrüstung. Das gilt mehr für die Mikrofonseite als für die Videoseite. Auf der Videoseite ist so gut wie alles auf H.264 standardisiert. Nummer vier: Kennen Sie die Botschaft, die Sie vermitteln wollen, so dass Sie bei der Beantwortung von Fragen eine Richtung vorgeben können. Ein völlig zielloser Stream ist nicht sehr interessant anzuschauen. Ein Glücksfall kann eintreten, aber ich würde mich nicht darauf verlassen. Nicht zuletzt würde ich darauf achten, dass die Nutzer einen Zeitplan haben. Sie sollten wissen, wann Sie streamen. Richten Sie Wiederholungen ein, damit Sie Bewertungen erhalten können. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren YouTube-Kanal mit den Dingen füttern, die Sie während des Streamings machen. Wenn ihr fertig seid, stellt es in den Kasten und sorgt dafür, dass die Nutzer es sehen können.
GamesBeat: Haben Sie sonst noch etwas zu diesem Thema zu sagen?
Smedley: Wenn eine ganze Branche in die gleiche Richtung geht, ist das selten. Wir sehen das bei diesem Thema. Für mich ist es definitiv ein Augenöffner. Ich sehe immer noch viele Unternehmen der alten Schule, die die Botschaft noch nicht ganz verstanden haben, aber sie werden es schaffen.
GamesBeat: Können Sie ein wenig über H1Z1 sprechen und wie Sie einige dieser Ideen dort anwenden werden?
Smedley: Mein Büro ist jetzt in der H1Z1-Gegend, und ich liebe das. H1Z1 ist im Grunde – Sie haben The Walking Dead gesehen, richtig?
GamesBeat: Ja, ein bisschen. Ich habe das Spiel natürlich gespielt.
Smedley: Gott, das Spiel war gut. Was wir versuchen, ist eine apokalyptische Welt zu schaffen, die sich ein wenig von etwas wie DayZ unterscheidet. Wir wollen eine dauerhafte Welt aufbauen, in der die Apokalypse stattgefunden hat, nicht nur einen kleineren Server. Wir wollen ein Gefühl vermitteln, bei dem man die Fantasie der Apokalypse ausleben kann. Aber wir werden auch Dinge wie von Spielern errichtete Städte zulassen, in denen sie eine Stadt ummauern und sich gegen Zombies wehren und um Ressourcen kämpfen können. Wenn du ein einsamer Wolf sein willst, kannst du das auch tun.
Wir werden heute später streamen. Das Reddit ist der Ort, an dem unsere Community lebt, und wir freuen uns sehr, dass wir es dort haben. Was ich an Reddit mag – ich werde dafür oft kritisiert. Ich werde dafür kritisiert, dass ich Fragen auf Reddit häufiger beantworte als in unseren eigenen Foren. Das nehme ich in Kauf, denn ich liebe Reddit. Auf Reddit kann ich niedergeschrien werden. Jeder Benutzer kann Beiträge hoch- oder runterstufen. Für mich ist diese Demokratisierung genau das Richtige. Ich will das. Ich will eine ehrliche Reaktion der Nutzer, ob es mir gefällt oder nicht.
GamesBeat: Sie haben erst vor kurzem einige Spiele eingestellt, und einige andere werden nicht mehr weitergeführt. Es scheint so, als müssten Sie selbst bei so etwas an das Marketing denken.
Smedley: Das ist sehr interessant. Wir haben mehr MMOs entwickelt als jeder andere, und wir haben mehr geschlossen als jeder andere. Der Grund dafür ist einfach. Wenn die Benutzergemeinschaft eine bestimmte Größe unterschreitet – ich kann Ihnen hier keine Zahl nennen, schon deshalb nicht, weil das bei jedem Spiel anders ist. Wir sind mehr als bereit, unsere Spiele für eine lange Zeit laufen zu lassen, selbst wenn wir damit Geld verloren haben. Wir sind diesen Spielern gegenüber immer respektvoll, aber das ist einfach ein Teil des Spiels.
Wir haben Free Realms geschlossen und mein eigener 12-Jähriger hat geweint. Ich übertreibe nicht einmal ein bisschen. Es gab einen Tag, an dem sie überhaupt nicht mit mir gesprochen hat. Aber irgendwann haben Spiele einfach ein Ende und es ist Zeit, weiterzumachen.
Oben: Die H1Z1-Website leitet Besucher auf einen Reddit-Thread weiter.
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