Snap hat drei Jahre Zeit, um Gewinn zu machen, bevor das Geld ausgeht

Das Social-Media-Unternehmen aus Santa Monica hat sich innerhalb von nur acht Jahren von einem abgewrackten Start-up zu einem milliardenschweren Börsenwert entwickelt und plant nun seine eigene Erholung. Die komprimierte Zeitachse verdeutlicht das späte Stadium des aktuellen Investitionszyklus im Silicon Valley.

Dieses Jahr wird voraussichtlich einen Rekord für Tech-Börsengänge – einschließlich der Ride-Hailing-Unternehmen Lyft und Uber und der Messaging-App-Firma Slack – in Bezug auf die aufgebrachten Gelder und den Umfang der Börsennotierungen aufstellen. Wie Snap sind die meisten noch nicht profitabel. Alle hoffen, mit einem großen Vielfachen des Umsatzes bewertet zu werden. Aber die Erfahrungen von Snap in den letzten zwei Jahren deuten darauf hin, dass ihre Finanzen härter beurteilt werden könnten, sobald sie die Silicon-Valley-Blase gegen das öffentliche Leben eintauschen.

Spiegel verspricht, dass Snap in diesem Jahr eine Trendwende erleben wird. Die Nutzerzahlen haben sich stabilisiert, und der Aktienkurs ist gestiegen. Die Probleme des größeren Rivalen Facebook könnten eine Chance sein. Aber die Uhr tickt. Laut einer Analyse der Financial Times hat das Unternehmen etwas mehr als drei Jahre Zeit, um Cashflow-neutral zu werden, bevor es neue Mittel aufnehmen muss. In dieser Zeit muss Snap die Nutzerzahlen steigern und die Kosten senken, während es sich gegen Facebooks Plan wehren muss, jegliche Konkurrenz auszuschalten.

Von Anfang an waren Spiegels Geschicke mit denen von Facebook verbunden. Sein Werdegang als Elitehochschulabbrecher, der sich mit einer erfolgreichen Social-Media-Idee verbündet hat, entspricht nahezu perfekt dem von Facebook-Chef Mark Zuckerberg.

Die von Snap entworfene, kamerazentrierte Messaging-App Snapchat wurde 2012 populär und ließ Facebook altmodisch aussehen. Teenager strömten in Scharen zu dem neuen Netzwerk und waren begeistert, dass ihre Eltern nicht verstanden, wie es funktionierte. Im Jahr 2013 wurden täglich etwa 400 Millionen Fotos und Videos über Snapchat verschickt – mehr als auf dem zu Facebook gehörenden Instagram geteilt werden. Marken und Medienunternehmen wie Starbucks, CNN und BuzzFeed standen Schlange, um Verträge zu unterzeichnen.

Facebook reagierte mit dem Versuch, den Emporkömmling zu kaufen. Als es abgewiesen wurde, hat es die kreativsten Funktionen von Snapchat geklaut, darunter niedliche Selfie-Filter mit Tierohren und Sammlungen von verschwindenden Bildern und Videos, die Stories genannt werden, und diese Funktionen auf Instagram übertragen. Der Cut-and-Paste-Job war schamlos. Aber es war legal und effektiv. Instagram Stories hat jetzt mehr Nutzer als Snapchat.

Snapchat ist immer noch beliebt. Mehr als 186 Millionen Menschen nutzen es jeden Tag – 60 Millionen mehr als Twitter. Obwohl die Nutzerzahlen hoch sind, sind sie zurückgegangen. Dies ist ein größeres Hindernis für eine hohe Bewertung als finanzielle Verluste. Etwa 5 Millionen Menschen haben seit dem letzten Jahr aufgehört, die App zu nutzen, was die Vorstellung, dass Snap ein Facebook-Killer ist, nahezu zunichte macht. Während der Marktwert von Facebook auf umgerechnet mehr als 250 Dollar pro Nutzer gestiegen ist, liegt der von Snap bei weniger als 90 Dollar.

„Facebook hat so viel Sauerstoff verbraucht, dass alle anderen Probleme beim Atmen haben“, sagte Aswath Damodaran, ein Finanzprofessor an der New York University. „Snapchat ist immer noch auf eine bestimmte junge Zielgruppe ausgerichtet – es war das erste Video-Social-Media-Unternehmen. Aber es muss jetzt … seine Nische finden und überleben.“

In mancher Hinsicht zu schnell, in anderer zu langsam

Als Snap seinen Börsengang machte, gab es viele Witze über die unheimlichen Ähnlichkeiten zwischen einem Unternehmen, das selbstzerstörende Nachrichten erstellt, und den Risiken, die mit der Investition in ein verlustbringendes Unternehmen mit wenigen Vermögenswerten verbunden sind. Das angestrebte Umsatzmultiplikatorverhältnis war höher als das von Twitter oder Facebook bei deren Börsengang, und das Unternehmen verlor mehr Geld. Die Gründer behielten die fast vollständige Kontrolle, indem sie nur Aktien ohne Stimmrecht verkauften.

Doch die Chance, sich an einer neuen Social-Media-Plattform zu beteiligen, ermutigte die Anleger, ihre Vorsicht in den Wind zu schlagen. Am ersten Handelstag stieg die Aktie um 44 %.

In vielerlei Hinsicht scheint Snap eine gute Wette zu sein. Soziale Mediennetzwerke sind immer noch im Wachstum begriffen. Das chinesische WeChat, entwickelt von Tencent, hat mehr als 1 Milliarde monatliche Nutzer. Das Google-eigene YouTube hat fast 2 Milliarden. Facebook hat mehr als 2 Milliarden monatliche Nutzer über alle seine Plattformen hinweg. Der Erfolg hat neue Marktteilnehmer wie die Videoplattform TikTok ermutigt.

Wie andere Social-Media-Unternehmen verdient Snap den Großteil seines Geldes mit dem Verkauf von Anzeigen. Und die digitale Werbung boomt. In diesem Jahr wird der Markt laut EMarketer zum ersten Mal die traditionellen Werbeausgaben in den Vereinigten Staaten übersteigen. Bis 2020 wird er schätzungsweise 150 Milliarden Dollar erreichen. Und was noch besser ist: Snap strotzt nur so vor Ideen und lässt seine Konkurrenten langsam und müde aussehen. Funktionen wie die Augmented-Reality-Regenbogenwolken, die über Videos und Fotos gemalt werden, waren ein sofortiger Hit.

Das Problem ist, dass nicht jede Idee ein Gewinner ist. Spiegels Entscheidung, die Art und Weise zu ändern, wie Nutzer Berühmtheiten folgen und Freunden Nachrichten schicken, löste 2017 Gegenreaktionen von Berühmtheiten wie Kylie Jenner und normalen Nutzern aus. „Ich habe das Redesign gehasst“, sagte Cara Beckford, eine von schätzungsweise 14 Millionen Menschen in Großbritannien, die Snapchat nutzen. „

Snap lehnte es ab, sich für diesen Artikel zu äußern, aber in einem Interview im letzten Jahr sagte Spiegel, der Fehler seines Unternehmens sei, dass es sich zu schnell bewege, als dass sein Publikum mithalten könne.

Aber auch in einem anderen wichtigen Teil der Produktentwicklung war Snap zu langsam. Spiegel versprach Nutzern und Investoren für 2017 eine Überarbeitung der Android-App, die vernachlässigt wurde, da Snap den iPhone-Besitzern den Vorzug gab. Das Update ist unerlässlich, wenn Snapchat seine Anziehungskraft außerhalb der Vereinigten Staaten ausweiten will, wo Apple einen weitaus größeren Marktanteil hat als im Rest der Welt. Aber nach langen Verzögerungen wird der vollständige Rollout erst Ende 2019 abgeschlossen sein.

97% der Stimmrechte

Im Gegensatz zu Facebook und Twitter macht Snap immer noch Verlust – 192 Millionen Dollar im letzten Quartal und 1,3 Milliarden Dollar im Jahr 2018. Beides ist eine Verbesserung gegenüber dem Vorjahr. Aber die Barmittel, die das Unternehmen zur Verfügung hat, sind auf etwa 1,3 Milliarden Dollar geschrumpft, und Snap wird es schwer haben, neue Investorengelder zu beschaffen, während die Nutzerzahlen sinken.

„Snap ist wohl Jahre zu früh an die Börse gegangen“, sagte Michael Nathanson vom Forschungsunternehmen Moffett Nathanson. „Und es hat beim Börsengang nicht genug Kapital aufgenommen oder billige Wandelschuldverschreibungen aufgenommen, um die Erlöse zur Hand zu haben, wenn es sie braucht. Jetzt ist es zu spät. Niemand kauft Wandelschuldverschreibungen, wenn er nicht glaubt, dass der Aktienkurs steigt, und das ist zu unsicher.“

Die Kontrolle, die Spiegel und Mitbegründer Bobby Murphy ausüben, hat einige verunsichert. Die beiden halten rund 97 % der Stimmrechte, gegenüber 88,5 % zum Zeitpunkt des Börsengangs von Snap. Das liegt vor allem daran, dass frühe Investoren mit Stimmrechten in stimmrechtslose Aktien umgestiegen sind, um sie zu verkaufen.

Ohne Stimmrecht hat die Mehrheit der Investoren kein Mitspracherecht bei der Ausrichtung des Unternehmens. Das bedeutet, dass die Entscheidung von Snap, die Kosten für den Betrieb eines Flugzeugs im Besitz von Spiegel zu übernehmen, nicht zur Diskussion steht. Diese Vergünstigung ist für Führungskräfte großer Unternehmen nicht unüblich. Aber es ist ein fragwürdiger Luxus bei einem Unternehmen mit negativem operativem Cashflow.

Der schnelle und anhaltende Rückgang der Snap-Aktien seit dem Börsengang hat andere Tech-Gründer davon abgehalten, ähnliche Stimmrechte einzufordern, sagte Anne Sheehan, Vorsitzende des Investor Advisory Committee der Securities and Exchange Commission. Lyft hat sich für Aktien mit doppelter Stimmrechtsklasse entschieden, aber seine Gründer haben nicht das gleiche Maß an Kontrolle angestrebt. „Ich denke, selbst wenn sich die Aktie gut entwickelt hätte, wäre die Aktienklassenregelung eine einmalige Sache gewesen“, sagte sie. „

Die Aktie hat sich in den letzten Monaten zu erholen begonnen, da Snap seine Finanzen besser im Griff hat – eine Entwicklung, die dem Finanzvorstand Tim Stone zu verdanken ist, der im letzten Jahr zum Unternehmen kam. Einige Kosten können jedoch nicht gesenkt werden. Snap expandierte schnell durch die Nutzung externer Server von Google und Amazon Web Services. Diese Kosten steigen, je ehrgeiziger das Unternehmen wird und je mehr Nutzer es gewinnt. Die Hosting-Kosten beliefen sich 2018 auf 70 Cent pro Nutzer – im Vergleich zu 60 Cent im Vorjahr. Aber auch der negative operative Cashflow hat sich verbessert, um 50 Millionen US-Dollar im letzten Quartal, inmitten von Stellenstreichungen.

Snap hat die Hürden für Werbetreibende gesenkt, indem es von einem Direktvertriebsteam zu einer automatisierten Plattform übergegangen ist, und die Preise gesenkt. Selbst wenn die Nutzerzahlen stagnieren, ist der Umsatz – mit 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 – gestiegen. Und es gibt mehr Werbekunden zu gewinnen. In den USA erreicht Snapchat mehr 13- bis 24-Jährige als der Konkurrent Instagram, doch nur ein Viertel der Werbetreibenden nutzt Snap, während zwei Drittel Instagram nutzen.

Seit dem Börsengang von Snap lag der durchschnittliche monatliche Cash-Burn – die Rate, bei der die Kosten die Einnahmen übersteigen – bei 68 Millionen US-Dollar. Wenn das Unternehmen die strenge Kostenkontrolle des letzten Quartals beibehalten kann, kann sich der Cash-Burn auf 33 Millionen Dollar pro Monat verlangsamen, so dass Snap mehr als drei Jahre Zeit hat, die Nutzerzahlen zu steigern, bevor es neue Mittel benötigt. Zu diesem Zeitpunkt könnte das Unternehmen profitabel sein. Wenn nicht, sollte sich das Unternehmen ein Beispiel an Tesla nehmen und die Ausgabe von Wandelschuldverschreibungen in Erwägung ziehen, die niedrigere Zinssätze haben als herkömmliche Anleihen.

Phantasien einfangen

Um die Nutzerzahlen zu steigern, braucht Snap alte Menschen. Im Sinne der sozialen Medien ist das jeder, der älter als 35 ist. Sie sind vielleicht weniger geübt darin, Selfies zu machen, aber sie sind den Plattformen, die sie annehmen, eher treu und schätzen die Privatsphäre, die Snapchat mit seinen verschwindenden Nachrichten bietet.

Dieses Ziel zu verfolgen, würde eine finanzielle Disziplin erfordern, die das Unternehmen gerade erst unter Beweis gestellt hat und die einigen der größeren Ambitionen von Snap entgegensteht. Im Januar gab Stone bekannt, dass er das Unternehmen nach nur acht Monaten verlassen wird. Die Sorge ist, ob dies den Gründern freie Hand lässt, um mehr Geld auszugeben.

Snap wird mit etwa 12 US-Dollar pro Aktie gehandelt, was bedeutet, dass sein Marktwert das 13-fache des rückwirkenden Umsatzes beträgt – weit weniger als bei seinem Börsengang. Aber es wird immer noch zu einem höheren Multiplikator als Twitter gehandelt, das ein ähnliches Umsatzwachstum aufweist, aber profitabel ist. Dies deutet darauf hin, dass die Anleger darauf wetten, dass Snap bald profitabel wird oder eine neue Idee vorstellt.

Es ist jedoch schon eine Weile her, dass Snap eine Idee hatte, die die Fantasie seiner Nutzer anregte. Die in diesem Monat angekündigte Ausweitung auf Spiele und zusätzliche Original-Inhalte sollte das Engagement erhöhen und für Werbekunden attraktiver machen. Snap muss sich jedoch gegen große Geldgeber mit ähnlichen Plänen bei Facebook, Apple und Alphabet, der Muttergesellschaft von Google, behaupten.

Längerfristig setzt Snap auf den Aufstieg von Augmented Reality und das Ende von Smartphones. Seine kamerabestückten Smartglasses, Spectacles, verkauften sich schlecht und erforderten 2017 eine Abschreibung von fast 40 Millionen US-Dollar auf unverkaufte Bestände. Unbeeindruckt davon hat Snap eine zweite Version auf den Markt gebracht.

„Wir sehen wirklich eine Zukunft – es wird wahrscheinlich mehr als ein Jahrzehnt dauern – aber das Computing wird aufhören, sich auf einen kleinen Bildschirm zu beschränken, und wird sich über die Welt legen“, sagte Spiegel letztes Jahr. „An diesem Punkt werden wir viele Jahre des Lernens und der Iteration hinter uns haben, was sehr, sehr schwer zu wiederholen ist.

Doch Smartglasses sind immer noch ein Nischenprodukt – zu klobig, um cool zu sein, und ohne Funktionen, die ein Telefon überflüssig machen würden. Gleichzeitig wird Snap in seinem Hauptgeschäft von Facebook überflügelt, das angekündigt hat, sich auf private Konversationen zu konzentrieren.

Durch Kostensenkungen und eine Neuausrichtung der Werbung ist Snap der unmittelbaren Gefahr entgangen. Aber es ist zu klein, um den enormen Größenvorteilen von Facebook etwas entgegenzusetzen. Snap kann mit dem weltgrößten sozialen Netzwerk koexistieren, aber Zuckerbergs Unternehmen generiert jährlich fast so viel freien Cashflow wie die gesamte Marktkapitalisierung von Snap. Snap hat etwas mehr als drei Jahre Zeit, sein Geschäft zu regeln und einen Gewinn zu erzielen, bevor ihm das Geld ausgeht. Bis dahin kann Facebook viel Schaden anrichten.