Obsesia Maine’s Obsession With Allen’s Coffee Flavored Brandy

Cu o duzină de ani în urmă, coboram pe un drum forestier supraaglomerat, adânc în pădurile din nordul statului Maine, când am dat de o tabără într-un luminiș. Totul era frumos și ordonat, cu excepția a trei bucăți de gunoi în ringul de foc de tabără: o cutie goală de jumătate și jumătate, un mâner gol de vodcă Popov și un mâner gol de coniac Allen’s Coffee Flavored Brandy.

Dintr-o dată, eram Kurtz care se îndrepta în amonte spre inima întunecată a cafelei din Maine.

Maine este un stat cu anomalii considerabile – golfuri acoperite de stânci de mărimea unei mingi de bowling pe care localnicii le numesc „plaje”; credința că temperaturile de 80 de grade constituie un val de căldură; vulcanul verbos de groază care este Stephen King – dar cea mai persistentă aberație a statului poate fi afecțiunea sa de durată pentru Allen’s Coffee Brandy.

Dominația lui Allen’s începând cu anii 1970 este ceea ce proprietarul barului din Portland, Andrew Volk, numește o „ciudățenie culturală a statului Maine” – ceea ce ar putea fi un eufemism, având în vedere că nicio altă regiune nu este atât de dominată de o singură băutură aberantă. Da, există Malört, amărui și înțepător, în Chicago, Fernet-Branca, dulce și amărui, în San Francisco, și coniacul Korbel, în Wisconsin. Dar niciuna dintre aceste băuturi nu aruncă o umbră atât de mare asupra unei piețe locale precum Allen’s Coffee Brandy, care este pentru toate celelalte băuturi spirtoase din Maine ceea ce este Gulliver pentru liliputani.

Considerați: cea mai bine vândută sticlă de băutură alcoolică din stat este mânerul de 1,75 litri de Allen’s Coffee Brandy, atât din punct de vedere al volumului, cât și al valorii. Anul trecut, statul a vândut comercianților cu amănuntul mânere Allen’s în valoare de 5 milioane de dolari – depășind toate celelalte mărci și dimensiuni de sticle. (Maine este unul dintre cele 18 așa-numite state de control, astfel încât un singur distribuitor autorizat de stat vinde către toți comercianții cu amănuntul). Nici o altă vodcă, whisky sau rom nu s-a apropiat. Dacă se combină vânzările din Maine ale tuturor mărimilor de sticle în care se vinde Allen’s, cifra depășește 10 milioane de dolari anul trecut. (Aceasta a fost mai mult decât vânzările tuturor băuturilor Jack Daniel’s, Jim Beam și Evan Williams, la un loc; Kahlúa, un popular lichior de cafea mexican și al șaselea cel mai bine vândut lichior din Statele Unite, s-a vândut anul trecut în Maine în valoare de doar 1,7 milioane de dolari.)

Allen’s pare să fie apreciat în special de cei care practică activități în aer liber. Volk, în Northern Hospitality, cartea sa viitoare despre cocktailurile din Maine, scrisă împreună cu soția și partenera sa de afaceri, Briana, notează că topirea zăpezii la sfârșitul iernii anunță un fenomen din Maine: „Sticlele goale găsite primăvara de-a lungul traseelor de snowmobile se numesc „Crinii din Tundra.””

Tabloul de tabără de care am dat peste cap a fost o aberație. Am găsit rămășițele unui Maine White Russian, care ar fi considerat oarecum ridicat-pinky în acest stat – varianta cea mai comună este pur și simplu Allen’s și lapte, amestecate în orice proporție doriți, pentru a face un Sombrero rustic. Acest preparat este suficient de comun încât a dat naștere la numeroase alte nume locale, inclusiv Jackman Martini, Gorilla Milk și Fat Ass in a Glass. Murray Carpenter, în cartea sa Caffeinated, mai notează unul: „Burnt Trailer”, denumit în mod evident pentru haosul care urmează imediat după un consum exagerat.

Allen’s Coffee Brandy este un produs al M.S. Walker, cu sediul în Boston, Mass. Compania a început ca o mică firmă farmaceutică în anii 1920 și s-a extins în distribuția de băuturi spirtoase la scurt timp după abrogarea Prohibiției la începutul anilor 1930. De-a lungul timpului, M.S. Walker a început să producă propriile lichioruri, una dintre linii fiind denumită după Leo Allen, ginerele fondatorului, care avea abilități legendare de marketing.

Lichiorul de cafea Allen’s a apărut în anii 1960. Compania spune că procesul exact este brevetat, dar permite ca acesta să folosească extract de cafea de origine obținut prin procese duble (percolație și distilare) și este amestecat cu o bază de brandy (nu băuturi spirtoase din cereale neutre, așa cum se spune adesea), cu un pic de vanilie și zahăr pentru a-l completa.

Până în 1968, reclamele anunțau „Noul brandy Allen cu aromă de cafea se alătură faimosului brandy Allen cu aromă de mure – acum vă puteți bucura de două gusturi minunate”. Astfel, a fost perfect poziționat pentru o creștere explozivă la începutul anilor 1970, când Kahlúa, care exista de patru decenii, era brusc peste tot, adesea amestecat în Sombreros. (Notă istorică de subsol: Allen’s a încercat să profite de moda Sombrero la mijlocul anilor 1970, vânzând Sombreros de cafea și Sombreros de banane îmbuteliate – acesta din urmă făcut cu „brandy cu aromă de banane” și lapte. Acestea nu au avut succes.)

De ce Allen’s s-a înrădăcinat atât de bine în Maine? Nimeni nu știe prea bine. M.S. Walker susține că era popular printre pescarii de homari, care adăugau o gură în termosul lor de cafea de dimineață pentru a se încălzi suplimentar în drumurile înghețate de dinaintea zorilor spre mare. Acest lucru are sens, deși compania recunoaște că nu există nicio dovadă în afară de anecdote.

Exista, de asemenea, potența-Allen’s a fost inițial îmbuteliată la 70 de grade. A fost coborât la 60-proof, dar asta oferă în continuare mai mult punch per penny decât Kahlúa’s 40-proof. Și a fost, și este, ieftin – astăzi, costă în jur de 15 dolari pentru un mâner – ceea ce nu trece neobservat într-un stat care se situează în jumătatea inferioară a venitului pe cap de locuitor la nivel național și care are o populație rurală deosebit de săracă.

În plus, Volk sugerează că cafeaua și laptele pot face parte din ADN-ul cultural al Noii Anglii. „Laptele de cafea” – un fel de precursor al laptelui de ciocolată făcut cu extract de cafea – a fost un lucru la sfârșitul secolului al XIX-lea, aparent introdus de imigranții italieni din Providence, Rhode Island. Slimo Packing Company din New Bedford a început să producă un sirop de cafea în anii 1930; în anii 1940, siropul Autocrat a crescut în popularitate și rămâne disponibil și astăzi. Volk notează, de asemenea, că New England este casa Dunkin’ Donuts, care a antrenat generații întregi să asocieze cafeaua cu gustul moale al smântânii.

Volk insistă asupra faptului că Allen’s ar trebui să fie mai mult decât o pildă, și este de fapt un produs bun la un preț foarte bun. Îi place „coloana vertebrală amară, aproape metalică, împreună cu o aromă puternică și dulce de cafea” și o prezintă în cele două baruri ale sale-Portland Hunt + Alpine și Little Giant. Allen’s se regăsește în mod special în varianta sa populară Espresso Martini, amestecată cu Plantation Rum și un extract de cafea preparată local. El spune că servirea lui Allen’s oferă un subiect de discuție cu vizitatorii – mulți oaspeți vin care nu au auzit niciodată de el, iar acesta oferă o poveste care așteaptă să se deruleze.

În timp ce mânerele de Allen’s Coffee Brandy rămân Gulliver din Maine, liliputanii sondează punctele slabe. Al doilea cel mai bine vândut produs din Maine? Fireball, care a vândut anul trecut mai mult de 5 milioane de minis de 50 de mililitri, echivalentul a 43.030 de cutii de nouă litri. Dacă ne uităm la toate mărimile de sticle, Allen’s încă deține o marjă de vânzări confortabilă, vânzând 88.473 de cutii echivalente de coniac de cafea, față de 66.087 de Fireball.

Cum se pare, Fireball este de fapt fabricat în Maine – la o fabrică din Lewiston pe care Sazerac Co. a achiziționat-o în urmă cu câțiva ani. Allen’s Coffee Brandy este fabricat în Massachusetts, statul de la sud pe care mulți locuitori din Maine îl consideră dezgustător. Oferind o potențială provocare viitoare, Sazerac Co. și-a intensificat producția de Mr. Boston Coffee Flavored Brandy, folosind extract de cafea produs în Portland, în apropiere, și afișând pe etichetă „Made in Maine”. (Vânzările de coniac de cafea Mr. Boston până în prezent rămân mai puțin de o zecime din cele ale Allen’s.)

Va rămâne Allen’s băutura dominantă în Maine, păstrând una dintre cele mai idiosincratice dinastii de băuturi alcoolice din țară? Răspunsul s-ar putea să se reducă la comoditate și la bătălia continuă dintre minis și mânere. Allen’s nu este disponibil pe scară largă în varianta „nips” („Din punct de vedere istoric, aceasta nu a fost o mărime puternică de consum pentru acest brand”, spune Gary Shaw, vicepreședintele de vânzări al M.S. Walker. „Nu suntem un produs de tip shooter”). Dar porțiile one-shot au fost în plină expansiune în Maine – între anii fiscali 2016 și 2017, numărul de pișcoturi vândute a urcat de la 8,4 la un număr estimat de 12 milioane, în mare parte datorită vânzărilor de Fireball.

Pe de altă parte, gustul poate prevala: Milenialii iubesc cafeaua, iar bobul pare să fie îmbrățișat într-o gamă mai largă de produse. Și, din punct de vedere istoric, locuitorii din Main sunt reticenți în a se îndepărta de tradiție.

Cu toate acestea, faptul că Allen’s ar fi doborât de pe tronul său ar fi ceva memorabil, precum Londra care ar pierde Big Ben, Seattle Space Needle sau Rio Christ the Redeemer. Allen’s Coffee Brandy este un punct de reper în peisajul spiritual-cultural din Maine.

„Este un amestec de marketing și amintiri neclare”, spune Volk. Ceea ce ar putea fi spus pentru toate băuturile grozave.