Marketing de creștere

Ce este marketingul de creștere?

Mulți specialiști în marketing se numesc pe ei înșiși „specialiști în marketing de creștere” – dar ce înseamnă acest termen? Este o abordare pentru atragerea, implicarea și păstrarea clienților care se concentrează pe o experimentare neîncetată și pe o concentrare intensă asupra motivelor și preferințelor unice și în schimbare ale clienților dumneavoastră. Prin crearea și furnizarea de mesaje foarte personalizate, individualizate și aliniate la nevoile clienților dumneavoastră, veți putea să vă optimizați rapid creșterea organizației printr-o multitudine de canale, în special cele care contează cel mai mult pentru clienții dumneavoastră. Să aruncăm o privire mai profundă asupra a ceea ce înseamnă să fii un marketing de creștere și să evidențiem câteva oportunități comune în care o echipă de marketing de creștere poate optimiza experiența utilizatorului.

Ce înseamnă de fapt marketing de creștere?

Marketingul tradițional se bazează adesea pe aceleași tehnici încercate și verificate pentru a ajunge la clienți. Țineți o vânzare, trimiteți o campanie de e-mail, desfășurați o campanie Google Adwords cu aceleași 50 de cuvinte cheie. S-ar putea să obțineți unele rezultate, dar este posibil ca randamentele să se diminueze în timp – nu vă schimbați strategia pentru a face ca bugetul dvs. să ajungă mai departe, chiar și atunci când interesele consumatorilor se schimbă.

În schimb, marketerii de creștere folosesc tehnici de growth hacking pentru a experimenta frecvent diferite canale și strategii, optimizându-și testele în mod incremental pentru a determina cum să optimizeze cel mai bine cheltuielile de marketing. Growth hackerii au fost dornici să folosească o serie de experimente inovatoare și o analiză constantă pentru a-și crește baza de utilizatori la costuri mai mici, cât mai repede posibil. Termenul în sine a fost inventat de antreprenorul Sean Ellis în 2010, când căuta un angajat pentru o nouă funcție de marketing. El nu căuta un specialist în marketing tradițional, care să fie preocupat de factori precum costul pe achiziție; obiectivul său principal era: cum îmi pot crește baza de utilizatori cât mai repede posibil? Această întrebare era o preocupare centrală pentru startup-urile SaaS, care trebuiau să își depășească concurenții sau să moară.

Avansând cu un deceniu înainte, marketingul de creștere a evoluat dincolo de tacticile „get-growth-quick” ale growth hacking-ului. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că elementele de succes ale ascensiunii sale spre succes au fost uitate. Marketingul de creștere continuă să se aplece asupra rădăcinilor sale de testare, experimentare și expansiune și aplică aceste principii campaniilor de-a lungul întregului parcurs al clientului.

Pe măsură ce tehnologia de marketing a avansat, la fel a făcut și sofisticarea domeniului marketingului de creștere. Specialiștii în marketing de creștere folosesc testele A/B și testele multivariate pentru a dezvolta experimente în jurul conținutului care este văzut și când de către diferite segmente de utilizatori și folosesc rezultatele pentru a dezvolta strategii foarte optimizate pentru fiecare segment de utilizatori identificat, coborând până la nivel individual.

Marketerii pot dezvolta campanii extrem de personalizate care ajung fără probleme la utilizatori pe mai multe canale, permițându-le să urmărească propriile indicii comportamentale ale utilizatorilor pentru a construi strategii personalizate care vor optimiza creșterea.

Marketerii de succes în materie de creștere nu doar cresc o bază de utilizatori mai mare; ei construiesc o audiență extrem de angajată care va ajuta la reducerea ratei de retragere, precum și la creșterea valorii pe viață a fiecărui utilizator în parte. S-a demonstrat că construirea unei abordări extrem de personalizate a marketingului reduce la jumătate costurile de achiziție, crește veniturile cu până la 15% și sporește eficiența cheltuielilor de marketing cu 30%.

Văzând mai departe în josul pâlniei, marketingul de creștere generează, de asemenea, rate mai mari de retenție și satisfacție a clienților. Atunci când acordați prioritate furnizării de experiențe valoroase pentru clienți, nu mai încercați să vă monetizați audiența. În loc să împingeți conținut orientat către conversii și venituri, acum căutați noi modalități de a adăuga informații valoroase la călătoria în evoluție a fiecărui utilizator. Marketingul de creștere se concentrează pe construirea de relații cu clienții și pe încurajarea loialității; este o strategie pe termen lung în care autenticitatea și implicarea creează susținere și crește organic valorile pe durata de viață a clienților.

Componente de bază ale unei strategii de marketing de creștere

O strategie de marketing de creștere se poate baza pe indicatori care includ ratele de achiziție a clienților, ratele de conversie, ratele de retenție a clienților și valoarea pe durata de viață a clienților. Iată câteva dintre cele mai importante tactici pe care marketerii de creștere din prezent le folosesc pentru a atrage, converti, crea și reține clienți implicați. Toate aceste tactici sunt utilizate frecvent în spațiul de comerț electronic, dar pot fi utile și pentru afacerile de tip cărămidă și mortar.

Testarea A/B

Testarea A/B, sau mai bine zis, testarea multivariată, este una dintre practicile de bază ale unei strategii puternice de marketing de creștere. Testele A/B și multivariate pot fi utilizate într-o serie de formate, inclusiv marketing prin e-mail, pagini de destinație, reclame în social media și altele. Aceasta implică desfășurarea fie a unui test „A” și a unui test „B”, fie a unei serii de teste multiple, pentru a înțelege care variație a conținutului dvs. (cu personalizări în jurul graficii, a textului, a designului și a altor caracteristici) face o treabă mai bună în ceea ce privește implicarea publicului dvs. și creșterea ratei de conversie. Puteți apoi să optimizați viitoarele campanii de marketing în jurul acelei variații – iterând continuu pe baza succeselor dvs. pentru a îmbunătăți performanța cu fiecare test. Este important să vă amintiți că, doar pentru că testul „B” s-a dovedit cel mai eficient cu un segment de public, „C” ar putea funcționa mai bine cu un alt segment: Nu vă trimiteți pur și simplu testele A/B în loturi; concentrați-vă pe segmente personalizate pentru fiecare dintre ele pentru a înțelege ce conținut rezonează cu acel anumit grup de audiență și apoi continuați să testați noi variații pentru a îmbunătăți performanța.

Marketing pe mai multe canale

Marketingul pe mai multe canale se concentrează pe construirea unui plan strategic de canale pentru a ajunge la clienții dvs. și poate include marketingul prin e-mail, mesaje SMS, notificări push, mesaje în aplicație, poștă directă și alte canale, în funcție de preferințele audienței dvs. Atunci când încorporezi un plan de marketing cross-canal în strategia ta de marketing de creștere, trebuie să te concentrezi pe fiecare utilizator în parte pentru a înțelege preferințele de comunicare ale acestuia și apoi să-ți construiești campaniile în consecință. Testele A/B vă pot ajuta să înțelegeți mai întâi că un anumit utilizator răspunde la ofertele de mesaje push cu 60% mai mult decât la ofertele de marketing prin e-mail, de exemplu, astfel încât să puteți personaliza viitoarele campanii pentru a vă concentra pe ofertele push. De asemenea, este valoros să construiți un plan de marketing holistic care să integreze mai multe canale, astfel încât să puteți interacționa cu publicul dvs. oriunde s-ar afla, folosind campanii contextuale care vă ajută să înțelegeți comportamentul lor anterior pe fiecare platformă.

Circuitul de viață al clienților

Circuitul de viață al clienților este călătoria pe care o parcurg clienții dvs. pe măsură ce află despre, interacționează cu, cumpără sau convertesc și se reangajează cu compania dvs. Pentru simplificare, există trei etape critice ale ciclului de viață pe care se concentrează specialiștii în marketingul de creștere: activare, hrănire și reactivare. Fiecare etapă joacă un rol specific ca factor care contribuie la experiența clienților și este adesea marcată de campanii specifice.

Etapa de activare este etapa inițială a ciclului de viață în care companiile caută să activeze atenția și interesul consumatorilor. Marketingul de creștere vizează clienții cu campanii de bun venit, de integrare, de testare și alte campanii introductive pentru a crea familiaritate și credibilitate.

Etapa de hrănire este cea în care companiile hrănesc și implică consumatorii pentru a consolida relațiile. Această etapă reprezintă, de obicei, majoritatea marketingului pe canale încrucișate pe care clienții îl primesc din partea mărcilor: vânzări, promoții, actualizări recente, buletine informative și multe altele.

Etapa finală de reactivare se concentrează pe reangajare. Această etapă este cea în care companiile reactivează implicarea clienților pentru a conduce la retenție și loialitate prin campanii precum: post-achiziție, abandon, loialitate sau win backs.

Nici o etapă nu o depășește pe alta în termeni de importanță. Clienții progresează în mod natural prin acest ciclu de viață în ritmul lor propriu, dar marketerii de creștere se adaptează în mod proactiv la nevoile lor în schimbare folosind un arsenal de campanii specifice nevoilor.

Exemple de campanii de marketing de creștere

În continuare, să aruncăm o privire la câteva tipuri de campanii de marketing de creștere în acțiune. Strategiile de marketing de creștere pot fi utilizate în mod eficient pentru a sprijini o serie de obiective, inclusiv stimularea clienților existenți pentru a participa la programe de recomandare, implicarea noilor clienți și implicarea în partea superioară a pâlniei, pentru a numi doar câteva.

Loialitate

Reținerea clienților se asigură că clienții pe care ați petrecut timp și efort pentru a-i achiziționa continuă să cumpere mai multe produse și servicii. Clienții dvs. au mai multe opțiuni decât oricând când vine vorba de a decide ce să cumpere și de la cine să cumpere, astfel încât mărcile trebuie să câștige continuu încrederea clienților. Dacă le demonstrați clienților dvs. că, da, ei sunt mai mult decât un simplu nume și un semn de dolar în baza dvs. de date, puteți crește sentimentul față de marcă. Campaniile de fidelizare sunt o modalitate excelentă de a-i face pe clienții dvs. angajați să revină pentru mai mult. De exemplu, dacă brandul dvs. are un program de membru, găsiți modalități de a stimula experiența lor ca un semn de susținere a patronajului lor. Campaniile care promovează oferte cum ar fi accesul exclusiv, avanpremierele sau recompensele de statut pe niveluri validează loialitatea continuă față de marca dvs. Pornind de la conversiile istorice ale clienților și consolidând aceste comportamente dezirabile cu campanii de loialitate segmentate, puteți păstra brandul dvs. aproape și drag în inimile clienților dvs.

Programe de recomandare

Marketerii testează și optimizează în mod constant ofertele pentru a ajuta la atragerea de noi utilizatori prin intermediul celei mai eficiente surse de publicitate: clienții existenți. Nielsen a constatat că 83% dintre consumatori au încredere în recomandările de la prieteni și familie mai mult decât în orice altă sursă de publicitate, astfel încât o recomandare puternică poate servi drept dovadă socială puternică pentru a atrage noi utilizatori. Pentru a testa ofertele de recomandare, luați în considerare segmentarea grupurilor de audiență și oferirea unui tip de stimulent pentru un grup și a altui tip de stimulent pentru celălalt grup: Scopul este de a găsi punctul optim în care să maximizați conversiile de recomandare pentru fiecare dolar cheltuit. Uitați-vă la mărcile SaaS de succes pentru exemple de programe de recomandare cele mai bune din clasa lor: Dropbox, de exemplu, a început să ofere un program de recomandare cu două părți, în care atât utilizatorul actual, cât și cel recomandat primeau 500 MB de spațiu de stocare gratuit la înscrierea utilizatorului recomandat. Compania a reușit să își reducă drastic cheltuielile publicitare pentru a dobândi noi utilizatori și a crescut numărul total de înscrieri cu 60%.

Onboarding

După ce un nou client s-a înscris pentru produsul sau site-ul dvs. web, aveți o oportunitate ideală de a stimula implicarea acestuia cu marca dvs. și de a colecta mai multe date care vă pot ajuta să construiți experiențe mai bune. Nu uitați că urmăriți să îmbunătățiți călătoria clientului pentru noii dvs. utilizatori, așa că implementarea unei secvențe de onboarding pe mai multe canale, în care este probabil ca aceștia să se angajeze cu conținut semnificativ, vă poate ajuta. De exemplu, primul dvs. mesaj ar putea fi un simplu mesaj „Bine ați venit!”, urmat la scurt timp de un mesaj care îi întreabă pe utilizatori ce tipuri de produse îi interesează cel mai mult. Un alt mesaj ar putea să îi întrebe dacă preferă să primească notificări prin e-mail sau pe mobil. Puteți apoi să continuați secvența pe baza preferințelor exprimate de utilizator și să optimizați ofertele viitoare pe care le prezentați pentru a le maximiza implicarea.

Încadrarea în vârful pâlniei

Când încercați să atrageți noi clienți, a insista prea mult pentru o vânzare imediată poate fi o respingere instantanee. În schimb, doriți să construiți o strategie pe termen lung care să îi ajute să se familiarizeze cu marca dvs. astfel încât să poată face următorul pas în termenii lor. În acest caz, o strategie axată pe marketingul de conținut poate ajuta marca dvs. să demonstreze expertiza de lider de opinie și să atragă noi clienți care ar putea dori să cumpere de la dvs. în viitor. Construiți buyer persona-uri țintite pentru a înțelege cine sunt potențialii dvs. clienți potențiali și dezvoltați conținut conceput pentru a se adresa fiecăruia dintre ei. Apelul la acțiuni poate fi acela de a se înscrie la newsletterul dvs. de e-mail sau de a obține o ofertă gratuită, cum ar fi un ebook sau o listă de verificare. Vă puteți atrage publicul țintă prin intermediul canalelor organice de social media, precum și prin anunțuri sociale plătite și retargeting, folosind teste A/B pentru a optimiza partajarea socială, anunțurile și titlurile de conținut pentru a maximiza angajamentele și conversiile de formulare.

Astăzi, avem instrumentele și tehnologiile pentru a face din fiecare marketer un marketer de creștere. Accentul ar trebui să fie pus pe testarea și optimizarea continuă pentru o implicare mai mare și o experiență mai bună a clienților, folosind strategii de atragere a clienților bazate pe preferințe foarte personalizate. Asigurați-vă că, pe măsură ce experimentați noi strategii, colectați în mod constant date pe parcurs, astfel încât să puteți construi, testa și itera pe parcurs pentru a îmbunătăți continuu călătoria clientului.

.