Este Apple rău? Poți să pariezi!

În anii ’90, una dintre cele mai frecvente întrebări, sau chiar afirmații, era dacă Microsoft era rău sau nu. Puteți vedea cum au ajuns oamenii la această concluzie, deoarece – la acea vreme – Microsoft avea mână grea, Netscape susținea (în mod corect) că Microsoft acționa greșit (în mod ironic, practic nimic din ceea ce i-a făcut Microsoft lui Netscape nu a funcționat, iar Netscape, în schimb, a făcut implozie din cauza propriilor greșeli) și atât guvernul american, cât și cel european aproape că au îngropat compania. În anii ’90, Google a luat locul Microsoft ca noua companie „malefică” și, recent, i s-a alăturat Facebook ca fiind companii care au fost acuzate de a face lucruri care au redefinit termenul „malefic”.

Dar, pe margine, a fost Apple, care a desfășurat în mod agresiv un program de abuz al clienților pe care industria îl numește lock-in, captează ceea ce pare a fi un exces de profit (motiv pentru care poate cădea în declin în ceea ce privește volumul de vânzări și încă are o creștere a veniturilor) și se presupune că a trecut la furtul de tehnologie la scară largă (urmărind o datorie de miliarde către Qualcomm).

Cred că acest lucru califică firma drept „malefică”. Nu răul new-age pe care l-am aplicat la Google și Facebook, totuși – răul mai tradițional pe care îl aplicăm mai multor infractori. Acum, am trecut prin acest pivot la IBM în anii 1980, când acea companie a trecut de la una dintre cele mai de încredere la una dintre cele mai disprețuite, cu un impact catastrofal asupra evaluării, loialității clienților și a implementat cel mai mare efort de reducere a personalului din istoria firmei – schimbând-o pentru totdeauna. A spune că a fost incredibil de dureros este o subestimare pentru aceia dintre noi care am lucrat acolo la acea vreme.

Cred că același rezultat este în viitorul Apple. Nu este o chestiune de „dacă”, este pur și simplu o chestiune de „când”.

În centrul acestei situații se află o tendință generală de a abuza de putere și faptul că, în general, este mai ușor să crești veniturile pe termen scurt prin abuz de putere ca monopol decât să crești cota de piață prin îmbunătățirea produselor și un marketing mai bun. (Consider că majorarea prețurilor pentru a mina veniturile este un abuz de client).

De ce v-ar putea interesa

Experiența mea este că acest tip de comportament este o spirală progresiv descendentă și este condus de o lipsă de consecințe pentru a face lucruri de către directori care adesea sunt împotriva politicii. Acest lucru nu are nimic de-a face cu marca sau cu compania. Are de-a face cu un set de comportamente, și greșeli, care sunt comune în organizațiile complexe. Experiența mea la IBM a fost că aceste comportamente se infiltrează și devin practici, indiferent de controale masive, supraveghere și chiar audit, deoarece se întâmplă atât de treptat încât devin acceptate în timp, în mare parte pentru că nimeni nu face un pas înapoi și nu se uită la comportament până când fie acțiunile scad masiv (așa cum s-a întâmplat la IBM), fie până când un guvern intervine asupra firmei (așa cum se întâmplă la Google și Facebook și, aparent, ceea ce este pe cale să se întâmple cu Apple).

Acum, am trecut prin asta ca angajat al IBM și nu aș dori nimănui această experiență, deoarece cantitatea de durere este semnificativă. Dar am lucrat, de asemenea, cu o mulțime de clienți IBM și trauma asupra lor a fost aproape la fel de mare – în mare parte din cauza nivelului de integrare pe care IBM îl avea în interiorul companiilor. Ați crede că o companie axată pe consumator ar fi mult mai ușor, dar din ce în ce mai mult întreaga noastră viață este legată de aplicațiile pe care le rulăm pe smartphone-urile noastre și – dacă am fi forțați să ne mutăm – durerea personală ar putea fi (și acest lucru este speculativ) mult mai mare decât a fost cu IBM.

Evidență

Cheia problemei IBM, atât din interior cât și din exterior, a fost că veniturile IBM au continuat să crească, la fel ca și evaluarea lor după ce au saturat piața. Cei care au acoperit compania la acea vreme s-au concentrat pe primul aspect și l-au ignorat pe cel de-al doilea, astfel că nu și-au dat seama că IBM a trecut de la a face bani din produse din ce în ce mai bune la a extrage în mod creativ bani de la clienți folosind conceptul de blocare. În spatele scenei, laboratoarele (care erau încă finanțate) își pierduseră eficiența și concentrarea, iar costurile erau, de asemenea, în derivă, în mare parte din cauza unor pariuri nebunești (ROLM etc.) care nu au dat roade.

Dacă vă uitați la Apple, ei renunță la unitățile de raportare pentru a ascunde în mare parte faptul că creșterea volumului produselor lor a stagnat, iar creșterea veniturilor provine din creșteri de prețuri și din extragerea din ce în ce mai mult de bani de la clienți. Apple nu are cu adevărat un laborator, dar este clar că capacitatea lor de inovare a scăzut, în loc să redefinească piețele așa cum au făcut-o cu iPod, iPhone și iPad, cea mai recentă ofertă a lor, HomePod, este o ofertă slabă de tip „me-too”, iar ei subfinanțează Siri, care a fost cândva un diferențiator uriaș și care acum se află în urma atât a Google, cât și a Amazon în execuție. Nu au făcut greșelile radicale pe care Microsoft le-a făcut cu Yahoo sau IBM cu ROLM, dar, în schimb, par să abuzeze de furnizorii lor la scară largă pentru a crește marjele atât prin creșterea prețurilor, cât și prin reducerea costurilor. O nouă problemă pe care nu am întâlnit-o la IBM în anii 1980 a fost furtul de proprietate intelectuală, care pare a fi o problemă cu Apple și aceasta este un fel de diferență interesantă între vechiul IBM și vechiul Microsoft și noul Apple.

Atât Microsoft cât și IBM s-au concentrat pe controlul standardelor. Dar, în timp ce păreau să participe la organismele de standardizare, eforturile lor erau mai mult axate pe asigurarea faptului că un concurent nu obținea un avantaj. Apple nu pare să facă acest lucru, ci pare să lase pe altcineva să se ocupe de standarde și apoi să folosească o combinație de blocare și furt de proprietate intelectuală pentru a depăși firma care altfel ar fi fost lider. De exemplu, în ceea ce privește 5G, se așteaptă ca Apple să întârzie cu un an și se presupune că a retras tehnologia de la Qualcomm și a furnizat-o companiei Intel, care o va furniza apoi cu întârziere, dar la un preț mai mic, înapoi la Apple (se zvonește că Apple angajează, de asemenea, ingineri pentru a o executa la nivel intern și a înlocui Intel la scurt timp după aceea). Cred că acest lucru se datorează în egală măsură dinamicii diferite de pe piața telefoanelor mobile și de pe piața computerelor, deoarece nu a existat un analog al Qualcomm în timpul declinului IBM, iar Linux, care este aproape de un analog Qualcomm, nu a apărut decât târziu în ciclul Microsoft. Așadar, o dinamică diferită a pieței a dus la o strategie de atenuare diferită din partea Apple față de ceea ce a fost executat la IBM sau Microsoft.

Timing

Acum am scris una dintre mai multe autopsii în IBM cu privire la prăbușirea IBM și a durat aproape 20 de ani de la începutul comportamentului rău până când compania a primit o lovitură. Dar IBM avea niveluri de protecție care fuseseră puse în aplicare de Thomas Watson Jr. inclusiv politici aplicate, măsurători, proceduri de audit agresive și chiar practici care îl conectau pe directorul general cu lucrătorii de linie, toate concepute pentru a asigura orientarea către client. Compania a avut nevoie de zeci de ani pentru a depăși sistematic aceste protecții, protecții de care Apple (și practic orice altă companie) nu dispune. (Ar trebui să remarc faptul că o mare parte din această strategie a fost restabilită la IBM și, din cauza durerii pe care o provoacă lock-in, IBM se opune masiv acestei strategii, ceea ce face puțin probabilă reapariția ei).

La Microsoft degradarea s-a produs mult mai repede, au fost în mare formă până la lansarea Windows 95, dar în timpul lansării au început să se degradeze și au fost loviți înainte de sfârșitul deceniului. Și ei sunt acum în mod agresiv open source (acum sprijină chiar și Linux) și tocmai au depășit Apple în ceea ce privește evaluarea, în mare parte datorită faptului că nu au un sistem de blocare, ceea ce sugerează că evaluarea Microsoft ar trebui să fie mai sustenabilă (ar trebui să adaug că Microsoft folosește un model de software/servicii la scară de internet, în mod tradițional mai profitabil, în timp ce Apple este încă în mare parte hardware, trecând la servicii, ceea ce în mod istoric nu a fost la fel de profitabil).

Apple a rămas deja în urma Samsung și Huawei în ceea ce privește cota de piață și se bucură de marje care sunt de aproximativ 3 ori mai mari decât în industrie, ceea ce sugerează că abuzul lor financiar asupra clienților începe să ajungă la extreme. Se pare că au redus atât cheltuielile de marketing, cât și plasarea, ceea ce tinde să reducă cererea în timp și să provoace o erodare a percepției clienților.

Samsung a demonstrat că Apple este vulnerabilă la un marketing concentrat care face vizibile abuzurile și declarațiile false ale clienților Apple, dar nu ar putea susține bugetul ridicat de marketing timp de anii necesari pentru a transfera masiv utilizatorii Apple către Samsung. În plus, o mulțime de migrări competitive au sfârșit prin a merge către alți concurenți Samsung, sugerând că, dacă cineva precum Google (care ar putea susține acest lucru) ar putea elimina Apple dacă ar dori să susțină un program asemănător cu Samsung. (Acest lucru pare puțin probabil în acest moment, deoarece Google, în mod ironic, având în vedere că este finanțat în mare parte din publicitate, nu pare dispus să finanțeze acest lucru). În mod corect, acest ultim lucru poate fi parțial o problemă legată de modelul lor de a oferi Android gratuit, ceea ce înseamnă că este un centru de cost, iar centrele de cost tind să nu genereze bugete în dolari pentru marketing.

Acum, în ceea ce privește sincronizarea, cu un efort susținut, Apple este în mod clar vulnerabilă la o corecție masivă acum, dar cea mai probabilă sursă a unei campanii susținute este Google (Microsoft se preocupă mai mult de Amazon acum), Samsung nu pare dispus să finanțeze o campanie susținută, iar Amazon este la cel puțin un an distanță de a alerga la greu la Apple. Cel mai probabil declanșator pe termen scurt este o acțiune guvernamentală, fie din partea UE, fie din partea SUA (în ultima vreme, UE a fost mult mai agresivă decât SUA în această privință și se pare că le place foarte mult să atace companiile de tehnologie americane de mare valoare).

Încheiere: Da

Care companie mare are potențialul de a deveni malefică. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook, chiar și una dintre cele mai agresive companii din lume axate pe clienți pe termen lung, IBM, a derapat cândva spre partea întunecată. Dictonul „Puterea corupe; Puterea absolută corupe în mod absolut” vorbește despre pericolele legate de blocare, deoarece blocarea oferă furnizorului percepția de putere absolută asupra clientului său, ceea ce duce la acest abuz. Acesta este motivul pentru care urăsc această strategie și voi evita în mod agresiv orice companie care o implementează, chiar dacă acest tip de control poate duce adesea, inițial, la o experiență mai bună pentru client.

Un lucru pe care nu l-am menționat a fost utilizarea litigiilor ca armă – nu pentru a proteja proprietatea intelectuală sau pentru a atenua un concurent care atacă ilegal, ci ca o modalitate de a fura o poziție pe piață. Este incredibil de periculos în mare parte pentru că construiește jurisprudență care poate fi folosită în cele din urmă împotriva firmei care execută acest tip de strategie. Faptul ca un monopol situațional să folosească antitrustul ca atac este incredibil de periculos pentru că focalizează organismele de reglementare asupra subiectului, iar Apple abuzează în mod clar de puterea sa de monopol împotriva clienților săi, ceea ce duce la sancțiuni masive. Acest lucru se află deja la Curtea Supremă a SUA și mă îndoiesc că se va termina cu bine. (Cel puțin, în funcție de acoperire, acest lucru îi va face pe clienți să conștientizeze faptul că sunt abuzați de Apple, ceea ce va duce la migrații competitive către alți furnizori). Compensând acest lucru, există preocupări legate de Google și de confidențialitate care plasează singura alternativă reală sub un nor întunecat similar.

Din moment ce Apple este un clopot uriaș, sugerând că o prăbușire ar avea consecințe grave pentru întregul segment tehnologic. Mai am un ultim gând de luat în considerare înainte de a vă părăsi, în noua carte a lui Dan Lyons (Fake Steve Jobs) Lab Rats, noul birou de tip farfurie zburătoare al Apple este evidențiat ca fiind un dezastru de productivitate și moral al angajaților și probabil că și acest lucru are un impact negativ asupra capacității de execuție a firmei.