Economia de consum va fi „O poveste cu două jumătăți”

SUA. economia americană, deși a fost cu siguranță ajutată de stimulente fiscale exorbitante, a dovedit un adevăr de lungă durată – consumatorul american este rezistent, aproape imposibil de doborât și va continua să cheltuiască aproape indiferent de circumstanțe (chiar și incluzând cea mai mare scădere trimestrială a PIB-ului real din ultimii 90 de ani, de la Marea Depresiune). Consumatorii au condus economia și piața de transport de marfă pe parcursul ultimei jumătăți a anului 2020, iar pentru cel puțin prima jumătate a anului 2021, teza este intactă.

Chiar dacă la orizont se întrevăd vânturi frontale în ceea ce privește volumul de transport de marfă, sub forma unei reorientări a cheltuielilor pentru servicii și a unei reorientări a cheltuielilor departe de casă, există suficient elan pentru ca trendul ascendent al transportului de marfă să continue. Vaccinările pe scară largă vor elibera un val de cerere reprimată pentru călătorii și petrecerea timpului liber, dar potențialul pentru o a treia rundă de stimulare și rata extraordinar de ridicată a economiilor sugerează că consumatorii vor avea un piept de război în 2021. Unde își vor cheltui banii? Să ne uităm la cele mai mari tendințe de consum din 2020 pentru a ne face o idee mai bună despre anul care urmează.

Cheltuieli la domiciliu – Pe măsură ce au fost decretate închiderile și consumatorii s-au refugiat acasă, cheltuielile s-au mutat semnificativ din afara casei spre interior. Cea mai pronunțată schimbare a venit de la o creștere decisivă a ponderii dolarilor cheltuiți pe alimente, care a fost compensată de o retragere a cheltuielilor la restaurante. Fără posibilitatea de a călători sau fără a fi nevoiți să se îmbrace elegant la serviciu, consumatorii au optat pentru electronice de divertisment, cum ar fi televizoarele și boxele, și pentru aparate de bucătărie, cum ar fi aparatele de prăjit cu aer și mixerele Ninja.

De la servicii la bunuri – În mod tradițional, cheltuielile de consum reprezintă aproximativ 70% din economia globală a SUA (și aproximativ 40% din expunerea globală la transportul de mărfuri în regim de închiriere în SUA, conform estimărilor noastre). În cadrul acestor 70%, din punct de vedere istoric, două treimi din cheltuielile de consum provin din servicii, în timp ce aproximativ o treime provine din bunuri (atât moi, cât și durabile) – cu alte cuvinte, tipul de lucruri care sunt transportate în camioane.

În 2020, împărțirea tradițională între servicii și bunuri a cunoscut o schimbare bruscă a mixului către bunuri (și departe de servicii). Împărțirea tradițională 67%/33% dintre servicii/bunuri a explodat până mai aproape de 60/40, bunurile reprezentând 40 de cenți din fiecare dolar al cheltuielilor de consum.

Cel mai grăitor exemplu aici este lipsa cheltuielilor pentru călătorii, care includ companiile aeriene și cazarea. În timp ce cheltuielile de călătorie au scăzut semnificativ (companii aeriene -53% față de anul precedent; cazare -45% față de anul precedent), cheltuielile pentru mobilă și îmbunătățirea locuinței au crescut cu ~20%.

Explozia comerțului electronic – În funcție de cine întrebați, penetrarea vânzărilor online a accelerat cu 3, 5 sau poate 10 ani în 2020. În condițiile în care consumatorii au rămas blocați acasă, atât comercianții cu amănuntul considerați esențiali, cât și cei care nu au fost considerați esențiali au pivotat rapid online cu noi oferte de servicii, cum ar fi livrarea, BOPIS și procese robuste de returnare. Potrivit Departamentului Comerțului, cheltuielile online au crescut cu 37% față de anul precedent, conform ultimului raport din trimestrul al treilea.

Atunci ce înseamnă acest lucru pentru 2021?

Prima jumătate a anului 2021 este probabil să semene foarte mult cu a doua jumătate a anului 2020 din perspectiva cheltuielilor de consum. A doua jumătate a anului 2021, pe de altă parte, este probabil să fie caracterizată de o bonitate a cererii de servicii de consum, cum nu am mai văzut în ultimele decenii.

„Consumatorii, după ce au fost închiși acasă timp de aproximativ un an și jumătate, este probabil să cheltuiască sume amețitoare pe servicii în a doua jumătate a anului 2021 și în 2022, odată ce vor fi vaccinați în număr suficient de mare”, mi-a spus ieri analistul principal al Passport Research, Seth Holm.

Înapoi la servicii – Deși lansarea vaccinului a fost mai lentă decât se aștepta, acesta se apropie. Nu știu despre voi, dar o vacanță leneșă cu bilete de avion, un hotel decent și o săptămână de mâncat în oraș sună al naibii de bine acum. Americanii nu au încetat să călătorească în 2020 – pur și simplu au încetat să se mai urce în avioane și să stea la hotel. Într-un sondaj realizat la jumătatea lunii septembrie de Travelocity, unul din patru respondenți a declarat că are planificate călătorii înainte de sfârșitul anului, iar 45% dintre familiile cu copii cu vârsta sub 18 ani au declarat că au în plan o călătorie de agrement. Potrivit AAA Travel, 80% din călătoriile de vacanță au fost efectuate cu mașina, iar locurile „cunoscute pentru recreere în aer liber și distracție la distanță socială” au fost deosebit de populare.

În acest ritm, vaccinurile nu vor fi disponibile pe scară largă în SUA decât mult în al doilea și al treilea trimestru. Până atunci, consumatorii vor prioritiza probabil cheltuielile cu bunurile de folosință îndelungată și comerțul electronic, așa cum au făcut-o în a doua jumătate a anului 2020, în timp ce cheltuielile cu serviciile de toate tipurile (de la călătorii, agrement, divertisment, hoteluri, restaurante, baruri etc.) vor rămâne probabil slabe și deprimate.

După ce o parte semnificativă a populației va fi inoculată, mă aștept ca reversiunea medie și ca împărțirea cheltuielilor între bunuri și servicii să revină mai aproape de media sa pe termen lung în a doua jumătate a anului 2021, ceea ce va cântări asupra cheltuielilor pentru bunuri (și, prin urmare, asupra volumelor de încărcare a camioanelor și a cererii).

De la acasă la departe de casă – O altă inversare de tendință în 2021 va fi o schimbare a cheltuielilor pentru bunuri de la acasă înapoi la departe de casă. Deși Global Workplace Analytics estimează că 25-30% din forța de muncă va lucra de acasă mai multe zile pe săptămână până la sfârșitul anului 2021, multe milioane de americani se vor întoarce la birou la un moment dat în acest an.

COVID-19 a provocat o schimbare semnificativă a cheltuielilor consumatorilor dinspre călătorii și restaurante către categoriile legate de casă în 2020. Odată ce vaccinurile COVID-19 vor fi diseminate pe scară largă, așteptați-vă cel puțin la o inversare treptată a acestei schimbări. Fără îndoială, cererea pentru multe categorii, cum ar fi bunurile de uz casnic, mobilierul, echipamentele de fitness, piscinele și produsele de larg consum, cum ar fi alimentele și bunurile de uz casnic – mulți dintre marii câștigători din 2020 – este probabil să se stabilizeze cel puțin și probabil să se confrunte cu o scădere modestă. Această schimbare ar trebui să favorizeze categorii cum ar fi automobilele și piesele auto, precum și îmbrăcămintea. După luni întregi în care s-au înghesuit în casă și au lucrat de acasă, producătorii de îmbrăcăminte și marile magazine vor beneficia de cererea reținută.

Penetrarea permanentă a comerțului electronic – Comerțul electronic este probabil să crească în continuare din 2020 în termeni de dolari absoluți, dar penetrarea sa în totalul cheltuielilor de consum este probabil să stagneze și să atingă un vârf temporar, pe măsură ce lumea se redeschide și consumatorii se întorc la cumpărături la comercianții cu amănuntul de cărămidă și mortar. Cred că cea mai mare parte, dacă nu toate câștigurile de cotă pentru comerțul electronic se vor dovedi permanente.

2021 – Povestea a două jumătăți

Dezbaterea cheltuielilor de consum va fi o poveste cu două jumătăți, deoarece, deși ar trebui să fie pozitivă și puternică pentru întregul an 2021, ar putea fi supraalimentată în ultima jumătate a anului 2021, pe măsură ce cererea reținută pentru servicii explodează. Deși este un rezultat indubitabil pozitiv pentru creșterea economică a SUA, pentru stabilitatea socială și pentru piața muncii, ar putea fi un bilanț mixt pentru comerțul cu amănuntul și pentru industria de transport de marfă în a doua jumătate a anului 2021, din cauza efectului negativ al reorientării mixului către servicii descris mai sus. Cei care au prosperat în deplasarea excesului de marfă de produse alimentare și CPG anul trecut vor avea performanțe mai slabe decât cei mai expuși la producție, în special la automobile și îmbrăcăminte.

Jokerul aici, care este dificil de luat în calcul, este că economia globală ar trebui să crească într-un ritm mult mai alert și accelerat în 2021, în special pentru că un pachet de stimulare de 2.000 de miliarde de dolari pare mai probabil după ce democrații au măturat în alegerile pentru Senat din Georgia și pentru că piața forței de muncă își revine, populația generală se vaccinează și cererea de servicii devine stratosferică. Cu alte cuvinte, în timp ce mixul de bunuri în raport cu cheltuielile generale de consum este probabil să scadă în 2021, întrebarea este dacă cheltuielile cu bunuri mai pot fi adunate pentru a atinge un nivel de creștere de la an la an plat sau în creștere modestă, deoarece se preconizează că economia americană va crește cu aproximativ 5%.

Variabilele macro care dau indicații cu privire la sănătatea generală a consumatorului sunt destul de puternice. Rata de economisire, care a scăzut de la vârful de 33% din aprilie, rămâne mai mult decât dublul mediei anterioare de 5 ani. de asemenea, venitul personal a crescut cu 4% față de anul precedent în noiembrie, iar puterea de cumpărare este în creștere datorită contribuțiilor aduse de măsurile de stimulare. Dacă venitul personal crește în 2021 (cu stimulente și redresare economică, acest lucru este probabil) și rata de economisire personală coboară din nou spre tendința pe termen lung, acest lucru implică o lovitură mare de cheltuieli de consum în economie. Pentru cei care prezic o încetinire a transportului de marfă în a doua jumătate a anului (inclusiv eu însumi), această teză ar putea menține petrecerea transportului de marfă pe tot parcursul anului.

În plus, rata șomajului, de aproximativ 7%, este încă foarte ridicată în raport cu standardele istorice, dar foarte departe de vârf și ar trebui să continue să scadă, și probabil rapid, pe măsură ce lumea este vaccinată. Credit Suisse se așteaptă ca rata șomajului să ajungă la paritate cu „rata sa naturală” de cel mult 5% până în 2022. Încrederea consumatorilor a cunoscut o revenire în formă de V de la minimul din primăvara anului 2020 și se situează la niveluri ridicate.

Gânduri finale. Consumatorii americani și-au dovedit încă o dată rezistența în 2020 și nu ar trebui să ne îndoim de capacitatea lor de a o menține. O a treia rundă de stimuli nu ar face decât să ajute cheltuielile și fluxurile de marfă, iar comerțul cu amănuntul este poziționat pentru un an puternic. Cu toate acestea, la fel ca anul trecut, va fi un caz de „haves and have nots”. În 2020, cei avuți au fost băcăuanii, magazinele de îmbunătățiri pentru casă și magazinele de electronice. Cu vaccinurile în peisaj, cheltuielile se vor schimba pentru a favoriza serviciile și cheltuielile în afara casei. Acest lucru nu înseamnă că cheltuielile pentru bunuri se vor clătina, mai degrabă ar putea crește în continuare modest față de anul precedent, dar proporția lor din totalul cheltuielilor de consum va reveni spre mediile istorice.

Dacă doriți mai multe informații despre lanțul de aprovizionare cu amănuntul, încercați Point of Sale, buletinul meu informativ bisăptămânal care acoperă comerțul cu amănuntul, consumatorul și evoluția rapidă a lanțurilor de aprovizionare cu amănuntul. Faceți clic aici pentru a vă înscrie.