Discovery se alătură unui peisaj de streaming video aglomerat

Digiday a raportat recent că Discovery, Inc. i-a informat pe directorii agențiilor de publicitate că vor lansa un serviciu de streaming direct către consumatori la începutul anului 2021. Deși nu a existat niciun anunț oficial, se așteaptă ca acesta să se numească Discovery+. (The Information a raportat că Discovery a depus o marcă comercială pentru Discovery+ pe 10 iulie).

Potrivit raportului, Discovery+ va oferi abonaților o versiune fără reclame la un cost lunar mai mare și o versiune cu suport publicitar la o taxă mai mică. Versiunea cu suport publicitar va avea cel mult cinci minute de publicitate pe oră. Costul lunar al abonatului pentru ambele niveluri nu este cunoscut.

Discovery se va alătura unui peisaj de streaming video din ce în ce mai aglomerat, care include companiile media rivale Disney, AT&T, Comcast și ViacomCBS. Aceste patru companii media dețin toate rețele de difuzare/cablu și studiouri de film/TV, iar două sunt distribuitori de conținut video (MVPD). În plus, toate patru au un serviciu de streaming direct la consumator.

În schimb, activitatea principală a Discovery este televiziunea prin cablu. În martie 2018, Discovery a finalizat achiziția Scripps Networks Interactive pentru o sumă declarată de 14,6 miliarde de dolari. Odată cu această achiziție, HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network și Great American Country s-au alăturat Discovery. În prezent, Discovery deține 20 de rețele de cablu de „stil de viață” (inclusiv trei rețele în limba spaniolă) care sunt predominant nescripționate, ceea ce este semnificativ mai puțin costisitor de produs decât conținutul scriptat. Discovery, Inc. CEO David Zaslav a numit rețelele „divertisment în viața reală.”

Cu rețelele de divertisment de mare anvergură, cum ar fi USA și AMC, care pierd telespectatori, o serie de rețele de cablu ale Discovery se numără printre cele mai vizionate rețele de televiziune. În august 2020, cinci rețele deținute de Discovery s-au clasat printre cele mai bine cotate 14 rețele de cablu în prime time. Pe tot parcursul pandemiei, ratingurile HGTV au fost constant puternice, ocupând locul al patrulea în topul audiențelor, după trei rețele de știri. În august, HGTV a înregistrat o medie de peste 1,3 milioane de telespectatori în prime time. TLC a urmat, cu o medie de 1,2 milioane de telespectatori, a cincea cea mai mare pentru luna respectivă. Food Network s-a clasat pe locul 11, Discovery Channel pe locul 12, iar Investigation Discovery pe locul 14.

În timpul pandemiei cu oameni în carantină și absența sporturilor în direct și a multor programe de divertisment, telespectatorii s-au îndreptat către mai multe rețele deținute de Discovery pentru a lua o pauză de la știri. A existat un interes accentuat pentru programele de îmbunătățire a locuinței și de gătit, HGTV, DIY, Food Network și Cooking Channel înregistrând creșteri de audiență. În plus, în condițiile în care majoritatea studiourilor de producție TV erau închise, mai multe rețele Discovery au reușit să producă programe specifice carantinei, pentru a sta acasă. Analiștii din industrie au citat programele Discovery ca fiind o sursă de confort în perioadele de anxietate. Cu toate acestea, în contextul încetinirii economice și al reducerii bugetelor de către agenții de marketing, Discovery nu a fost imună la pandemie. Standard Media Index a raportat că în al doilea trimestru din 2020, veniturile din publicitate ale Discovery au scăzut cu 15% de la un an la altul.

Deși Discovery nu este afiliat cu niciun studio de televiziune proeminent, de-a lungul anilor multe rețele au televizat o serie de programe populare și durabile. Cel mai cunoscut este „Săptămâna rechinilor”, difuzat anual pe Discovery Channel, care este difuzat în fiecare vară din 1988. O listă de programe actuale și anterioare include o serie de emisiuni populare cu personalități TV cunoscute, printre care Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces cu Paige Davis, Dirty Jobs cu Mike Rowe și Fixer Upper cu Chip și Joanna Gaines, pentru a numi doar câteva. Potrivit Digiday, nu este sigur cât de mult conținut actual va fi disponibil online din cauza acordurilor cu MVPD-urile. Cu toate acestea, biblioteca de programe extinsă și curatoriată a Discovery ar putea fi disponibilă, împreună cu posibilitatea de a achiziționa alt conținut, precum și de a accesa emisiuni din programele Discovery produse la nivel global.

Potențiala lansare a Discovery+ vine într-un moment în care două tendințe au un impact asupra peisajului video.

Cu o creștere a numărului de furnizori de streaming și mai mult conținut, consumatorii s-au orientat către streaming video. Potrivit Nielsen, în timpul pandemiei, timpul petrecut cu streaming video a crescut cu 74% atunci când al doilea trimestru al anului 2020 este comparat cu anul precedent.

O altă tendință este aceea că abonații continuă să își anuleze abonamentele de cablu/satelit. Această tendință a afectat toate rețelele de cablu, inclusiv pe cea a Discovery. De exemplu, în septembrie 2010, Discovery Channel avea 100,6 milioane de abonați casnici, dar în septembrie 2020 acest număr a scăzut la 86,9 milioane. În aceeași perioadă de zece ani, numărul de abonați casnici ai The Food Channel a scăzut de la 100,3 milioane la 87,8 milioane. În ciuda acestor scăderi, în septembrie 2020, Food Network avea cel mai mare număr de abonați dintre toate rețelele de cablu, cu 87,8 milioane de gospodării, urmat de HGTV, cu 87,4 milioane. Se așteaptă ca tendința de tăiere a cablurilor să continue în anii următori.

În comparație cu majoritatea rețelelor de cablu de top, canalele deținute de Discovery au printre cele mai mici taxe de abonat din industrie (ceea ce rețelele de cablu percep de la MVPD pentru a le distribui conținutul). În timp ce USA, Disney Channel și TNT percep taxe de peste 1 dolar pe lună de la MVPD (iar rețelele de sport sunt cu mult mai mari), niciuna dintre rețelele deținute de Discovery, în ciuda ratingurilor puternice, nu percepe de la MVPD mai mult de 50 de cenți pe lună. Potrivit lui Kagan, Discovery Channel primește 49 de cenți pe lună, Oprah Winfrey Network este la 29, TLC la 28, Food Network la 27, HGTV la 24, Animal Planet la 15 și Investigation Discovery la 13. Prin urmare, Discovery a avut foarte puține litigii privind taxele de abonament cu MVPD-urile.

Scott Robson, analist de cercetare la Kagan, spune: „Grupul de rețele Discovery este singurul grup de rețele de cablu de bază naționale cotate la bursă care generează mai mulți bani din publicitate decât din venituri din afiliere. Lipsa de conținut sportiv al Discovery în SUA, combinată cu faptul că nu este legată de o mare rețea de difuzare cu pârghii de retransmisie, a dus la taxe de licență mai mici pentru rețelele sale; cu toate acestea, programarea bazată pe realitate a rețelelor, cu costuri mai mici, are ca rezultat marje de profit sănătoase.”

Pe măsură ce furnizorii de conținut migrează online, au existat, la fel ca în cazul televiziunii, unele impasuri de negociere care au avut loc. La începutul acestei luni, Comcast și Roku au ajuns la un acord financiar privind împărțirea veniturilor cu Peacock. Ca tactică de negociere, Comcast a amenințat că își va retrage toate rețelele de pe Roku. Deși Peacock este disponibil pe o serie de alte dispozitive TV conectate, cum ar fi Chromecast, Apple TV și „televizoarele inteligente”, acestea nu sunt încă disponibile pe Amazon Fire TV. Serviciul de streaming HBO Max al AT&T rămâne indisponibil atât pe Roku, cât și pe Amazon Fire TV. La fel ca în cazul taxelor de abonament pentru televiziune, Discovery nu are puterea de negociere și pârghiile pe care le au companiile media mai mari.

Dacă serviciul de streaming al Discovery devine realitate anul viitor, acesta va fi primit cu aprobare de către agenții de publicitate. Jon Stimmel, Chief Investment Officer la UM, spune: „Rețelele Discovery și programele lor de tip infotainment au dovedit o mai mare stabilitate față de altele în timpul carantinei și după aceea. Acest lucru se datorează dinamicii din sufragerie și faptului că conținutul lor este atractiv pentru comportamentul de vizionare în comun al familiilor, care profită de tehnologia HDTV, acum mai omniprezentă. Este relativ ușor de extras, fără a cunoaște poveștile sau a avea nevoie de un final. Lansarea unei destinații cu o bibliotecă deja mare de conținut ar trebui să îi atragă pe cei care s-au bucurat de anumite emisiuni sau care au interese populare legate de stilul de viață în ceea ce privește natura, știința, mașinile, mâncarea și îmbunătățirea locuinței, având în același timp posibilitatea de a explora altele pe care poate nu le-au văzut. Într-o lume cu multe servicii SVOD într-o perioadă în care gospodăriile își reduc costurile, o opțiune de streaming cu adevărat gratuită și susținută de reclame ar trebui să se dovedească a fi un succes, dacă asta este ceea ce mențin.”

.