Dezlegarea misterului cutiilor de lux ale lui Heat

Tastați „cutie misterioasă” pe YouTube și veți avea o avalanșă de videoclipuri, multe dintre ele vizionate de sute de mii – sau chiar milioane – de ori. Cutiile misterioase, în care consumatorii fie cumpără, fie își trimit unii altora cutii cu articole necunoscute, sunt un succes masiv pe rețelele de socializare și un mod de consum din ce în ce mai popular în rândul cumpărătorilor din generația millennials și din generația Z.

Principalele companii începătoare profită de noul interes pentru cutiile misterioase pentru a oferi fanilor modei un nou mod de a cumpăra modă de lux la un preț redus – iar mărcile un mod inovator de a se debarasa de stocurile excedentare. O afacere care se concentrează pe conceptul de cutie misterioasă este Heat, un concept de vânzare cu amănuntul cu sediul în Marea Britanie care se concentrează pe mărcile premium și de lux.

Clienții intră online pentru a-și selecta mărimea și tipul de cutie pe care ar dori să o primească, fie că este vorba de îmbrăcăminte de stradă, fie de mărci contemporane. Există, de asemenea, două niveluri de preț din care se poate alege, fie 299 de lire sterline, fie 500 de lire sterline pentru unul-trei articole. Heat garantează că prețul recomandat de vânzare cu amănuntul al produselor din cutie va fi cuprins între 500 și 800 de lire sterline pentru cutia de 299 de lire sterline și între 850 și 1.200 de lire sterline sau mai mult pentru cutia de 500 de lire sterline.

Clientul primește apoi cutia misterioasă de haine și – speră Heat – își etalează achizițiile pe rețelele de socializare. Heat are mai mult de 600.000 de urmăritori pe Instagram. Dacă nu sunt mai puțin încântați de produsele pe care le primesc, consumatorii pot returna cutia pentru o rambursare.

Deși a fost lansată abia în noiembrie anul trecut, Heat are deja o gamă impresionantă de etichete la bord. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall și Vetements sunt doar câteva dintre mărcile care au aderat deja la acest concept.

Drapers discută cu directorul de achiziții Mario Maher și cu directorul general Joe Wilkinson despre planurile lor de a dezvolta conceptul de cutie misterioasă de lux.

Cum a început Heat?

Joe Wilkinson: Pe la jumătatea lunii octombrie a anului trecut, eu, Mario și ceilalți fondatori ne-am întâlnit și am început să vorbim despre ce am putea face pentru a crea un concept de cutie misterioasă de lux în domeniul modei. Am vrut cu adevărat să luăm conceptul de cutie misterioasă, care se dovedea atât de popular pe rețelele de socializare și pe YouTube, și să lansăm ceva cu o valoare garantată pentru client, deoarece am simțit că era ceva ce nu se mai făcuse până atunci în modă.

Am spus mărcilor că le vom proteja valorile brandului lor prin faptul că nu vom afișa prețul marcat al produselor pe articolele vândute în cutie și am fost impresionați de răspuns – s-a dovedit a fi foarte popular. Prima cutie a fost lansată la sfârșitul anului trecut și am vândut peste 1.000 de cutii în 20 de minute de la lansare. Tot mai multe branduri ne-au contactat și ne-am dat seama ce oportunitate nebună era aceasta. La începutul acestui an, am primit finanțare de la firma de private equity Apater Capital.

Care sunt avantajele pentru mărci?

JW: Există o mulțime de stocuri excedentare pe piață și mărcile trebuie să găsească o modalitate de a se debarasa de aceste stocuri într-un mod cât mai puțin dăunător posibil. Și, bineînțeles, problema stocului excedentar a fost doar accelerată de pandemie.

Valoarea mărcii este primordială pentru mărcile de lux. S-ar putea ca acestea să nu dorească să trimită produse la punctele de desfacere și nu pot trimite produsele vechi la groapa de gunoi sau pentru a fi eliminate din cauza preocupărilor legate de sustenabilitate. Planul nostru este, de asemenea, de a oferi mărcilor feedback și date, cum ar fi răspunsul clientului la articol, dacă a fost returnat și locația geografică a cutiei.

Mario Maher: Există un unghi de achiziție a clienților pentru mărci. De asemenea, lucrăm cu unele mărci pentru a le ajuta să se lanseze în teritorii noi, unde s-ar putea să nu fi făcut prea mult marketing înainte, pentru a testa apele.

Ce preocupări au mărcile în legătură cu înscrierea într-o cutie misterioasă?

JW: Singura preocupare reală pe care am întâlnit-o este că mărcile vor să știe alături de ce alte etichete vor apărea în cutie. JW Anderson s-ar putea să nu vrea să apară alături de Loewe, de exemplu, pentru că au un designer comun, iar cele două mărci vor să-și păstreze identitățile separate.

Cum intenționați să dezvoltați afacerea?

MM: Când am început, aveam doar cutia de îmbrăcăminte de stradă, dar am auzit rapid de la clienții care au spus că își doresc o cutie misterioasă, dar nu erau interesați de branduri de îmbrăcăminte de stradă, motiv pentru care am lansat cutia contemporană în această vară.

În viitor, am dori să facem o cutie atemporală care să se adreseze unui client mai în vârstă care caută articole clasice la un preț bun. Este vorba de a rămâne cu clientul pe măsură ce gusturile sale se schimbă – ar putea începe cu cutia streetwear și apoi să treacă la cutia contemporană sau atemporală pe măsură ce îmbătrânește. Acel client care caută articole clasice atemporale tinde, de asemenea, să fie destul de lipsit de timp, așa că există și un element de stil – noi alegem articolele pentru el.

JW: Colaborările sunt o parte foarte importantă a strategiei noastre pe termen lung. Vrem să dezvoltăm cutii în parteneriat cu influenceri cheie care să reflecte brandurile pe care le iubesc cu adevărat, precum și să facem cutii de colaborare cu brandurile care oferă clienților Heat produse exclusive.