Credincioși sănătoși: 4 tipuri de consumatori conștienți de sănătate

De John Wernbom

Publicat inițial pe blogul Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Ce îi determină pe consumatori să aleagă un aliment în detrimentul altuia? Pentru tot mai mulți oameni, este vorba de sănătate. Propria sănătate sau sănătatea rudelor apropiate. Aceasta este o tendință clară care durează de câțiva ani și care va continua cu siguranță mulți ani de acum încolo. Ca segment de clienți, aceștia sunt foarte interesanți pentru producătorii de alimente. Majoritatea persoanelor din acest segment sunt cumpărători puternici și sunt pregătite să plătească un preț superior pentru a obține alimente pe care le consideră sănătoase. Mulți dintre ei sunt conduși de o convingere puternică. Atât de puternică încât Healthy Marketing Team (HMT), în raportul său Global Gamechangers 2020, îi numește credincioși sănătoși.

Dar credincioșii sănătoși nu cred același lucru. HMT distinge patru tipuri de credincioși sănătoși, cu noțiuni total diferite despre ceea ce înseamnă alimente și băuturi sănătoase.

În două articole, explorăm patru tipuri diferite de credincioși sănătoși și analizăm modul în care companiile alimentare pot folosi storytelling-ul pentru a le comercializa și a le vinde. În acest articol, analizăm mai îndeaproape cele patru tipuri de credincioși sănătoși.

Segmentarea

În marketing, este obișnuit ca potențialii cumpărători să fie împărțiți în diferite segmente. Fiecare segment este caracterizat de proprietăți care sunt comune tuturor celor din segment. Ideea este de a adapta marketingul la un segment în funcție de caracteristicile distinctive. Acest lucru se întâmplă în aproape toate industriile și pentru toate tipurile de produse și mărci. Industria alimentară nu face excepție.

Dacă intrați într-un magazin alimentar și vă lăsați ochii să rătăcească pe raftul cu cereale pentru micul dejun, sunteți întâmpinați de semnale, sub forma aspectului și conținutului ambalajului, care sunt făcute pentru a atrage segmente specifice. Cea mai notabilă este diferența dintre ambalajele colorate de fulgi de cereale zaharoase pentru copii și ambalajele sobre de supermüsli pentru adulții preocupați de sănătate.

Adulții preocupați de sănătate sunt un segment pentru care tot mai mulți producători de alimente au deschis ochii. La fel a făcut și biroul de consultanță The Healthy Marketing Team (HMT), specializat în marketing și construirea de branduri la intersecția dintre alimente și sănătate.

Credincioși sănătoși

În ediția din 2020 a raportului său anual, Global Gamechangers, HMT analizează mai îndeaproape segmentul de consumatori care apreciază alimentele și băuturile sănătoase. Ei numesc acești consumatori credincioși sănătoși.

Dar credincioșii sănătoși nu sunt un grup omogen. Ei sunt uniți de credința în importanța alimentelor sănătoase. Dar ei diferă semnificativ în ceea ce consideră a fi sănătos. În orice caz, aceasta nu este determinată de declarația nutrițională, de graficul nutrițional sau de ceea ce spune medicul.

Subsegmentare

Percepția credincioșilor sănătoși asupra alimentelor sănătoase este modelată de motive mai profunde. Cultura, valorile, politica și formarea identității joacă un rol crucial în consumul lor.

Din acest motiv, segmentul credincioșilor sănătoși trebuie împărțit în segmente și mai mici.

HMT, împreună cu o echipă de la Universitatea Lund, a studiat credincioșii sănătoși și a concluzionat că aceștia pot fi împărțiți în patru subsegmente cu percepții diametral diferite despre ceea ce înseamnă mâncare și băutură sănătoasă.

Cele patru subsegmente constau în consumatori de autorealizare, consumatori etici, consumatori științifici și consumatori tradiționali. Să le analizăm mai îndeaproape.

Consumatorii care se autorealizează

Începem cu consumatorii care se autorealizează.

Individualismul și emoțiile sunt concepte cheie în acest segment. Nu contează dacă aud lucruri care nu se potrivesc cu viziunea lor asupra lumii. Părerile și gândurile altora nu sunt importante atâta timp cât li se pare corect pentru ei. Ceea ce știu ei despre lume provine din emoțiile lor. Granița dintre cunoaștere și sentiment nu este clară.

Ei sunt în mod constant în căutarea celei mai noi, mai cool și mai diferite tendințe. Pun mare preț pe „descoperirea” acestor lucruri și pe faptul că se află într-o formă de avangardă. În același timp, ei prețuiesc fenomenul, ingredientele, ritualurile și obiceiurile pe care le consideră străvechi. De exemplu, yoga sau meditația. Aceste ritualuri și obiceiuri sunt văzute ca o cunoaștere și o înțelepciune atemporală, înconjurate de misticism, care este perceput ca fiind pozitiv și ceva în care „cunoașterea emoțională” se poate odihni.

Întrebări importante pentru consumatorul care se autorealizează

• Produsul se potrivește stilului meu?
• Produsul se simte ca o recompensă?
• Produsul răspunde nevoilor mele specifice?

Exemplu: Moon Juice

Moon Juice este o companie americană care a trecut de la vânzarea de sucuri sănătoase la extinderea sortimentului lor. Ei oferă acum o varietate de produse și se află la intersecția dintre sănătate, frumusețe și spiritualitate. Exact abordarea transfrontalieră și holistică pe care segmentul de autorealizare o apreciază.

Consumatorii etici

Sectoarele segmente sunt consumatorii etici. Aici găsim consumatori cărora le pasă profund de problemele globale, cum ar fi schimbările climatice și nedreptatea. Sănătatea merge dincolo de alimentele sănătoase care sunt bune pentru organism. Sănătatea înseamnă, de asemenea, sustenabilitate, condiții bune de muncă și îngrijirea animalelor. Alimentele pe care le alegem sunt cruciale pentru bunăstarea planetei.

Consumatorul etic este un consumator politic care nu dorește să cheltuiască bani pe ceva ce poate fi perceput ca fiind murdar sau discutabil. Mărcile care, pe de altă parte, trimit semnale clare despre sustenabilitate și responsabilitate pot fi lăudate până la cer de fanii lor.

Pentru consumatorul etic, există dualități clare; există alb și negru – bine și rău – dreptate și nedreptate.

Întrebări importante pentru consumatorul etic

• Produsul ia atitudine?
• Produsul face o diferență?
• Produsul exprimă opinia mea politică?

Exemplu: Oatly

Producătorul de lapte de ovăz Oatly este un bun exemplu cu comunicarea sa ofensivă care vizează laptele tradițional de vacă. Aceștia au căutat să creeze o dezbatere pentru a arăta cine sunt și ce reprezintă. Oatly s-a priceput, de asemenea, să apară în contextul potrivit, acolo unde sunt mulți tineri și oameni conștienți, cum ar fi colaborarea cu recurentul festival de muzică Way, în vest, la Göteborg.

Consumatorii științifici

Aici găsim opusul consumatorilor care se autorealizează. Raționalitatea și datele empirice sunt calea de urmat. Nu există magie; ceea ce contează este faptul tangibil și concret. Sănătatea este reprezentată de rezultatele concrete venite în urma exercițiilor fizice, a pierderii în greutate sau a performanței unui produs. Poate fi reducerea dimensiunilor taliei în centimetri, alergarea mai rapidă la următorul maraton sau cumpărarea unui monitor avansat al ritmului cardiac. Sănătatea și bunăstarea sunt lucruri măsurabile. Prin urmare, sunt, de asemenea, interesați să fie în avangardă și vor să știe totul despre cele mai noi tehnologii, să aibă acces la cel mai avansat pedometru sau la cel mai nou supliment alimentar.

Vânătoarea celui mai bun produs se face citind și ținându-se la curent. Prin urmare, este inutil să încerci să păcălești consumatorul științific. Prin ascultarea experților și a profesioniștilor bine informați din industrie, aceștia încearcă să dobândească o bază largă de cunoștințe. Totul pentru a lua cea mai bună decizie de achiziție posibilă.

Consumatorul științific dorește, de asemenea, să evalueze produsele în mod pur practic, este vorba, totuși, de rezultate măsurabile și nu de experiența produsului care este în centrul atenției.

Întrebări importante pentru consumatorul științific

• Este produsul cel mai bun de acest gen?
• Produsul are o bază științifică?
• Produsul îmi îmbunătățește performanța?

Exemplu: Maurten

Maurten este o companie suedeză care se concentrează pe fabricarea celei mai bune și mai sofisticate băuturi sportive. Produsul este menit să îl facă pe consumator să performeze cât mai bine în timpul sporturilor care necesită rezistență. Maurten are o colaborare strânsă cu mediul academic și universitar. Tehnologia, știința și cercetarea sunt termeni-cheie recurenți în comunicarea lor.

Consumatorii tradiționali

În cele din urmă, avem consumatorii tradiționali. Aceștia caută și apreciază ceea ce este autentic, original și nealterat. Ei au neîncredere și dispreț față de ceea ce este la scară largă, global și produs în masă. Există, de asemenea, o formă de dualitate aici – realul și falsul.

Consumatorul tradițional apreciază experiența mai mult decât orice altceva. Experiența tradiției și faptul că există o moștenire culturală clară și ceva de care să se agațe. Doar atunci apare un sentiment de siguranță.

Întrebări importante pentru consumatorul tradițional

• Produsul are o poveste?
• Produsul face parte dintr-o tradiție?
• Produsul este ușor de atașat?

Exemplu: Shatto Milk

Shatto Milk este o mică fermă de produse lactate cu o moștenire bogată care datează de mult timp. Actualii proprietari se pricep să valorifice această moștenire, povestindu-ne cum a început totul la sfârșitul anilor 1800 și cum laptele este încă considerat un produs în care valorile locale și familiale sunt fundamentale. Consumatorul tradițional apreciază această intimitate, care, la rândul său, creează încredere în marcă.

Factorul comun

Cele patru segmente de credincioși sănătoși pun accentul pe lucruri diferite și pot părea destul de diferite. De exemplu, consumatorii științifici caută cifre, date și dovezi, în timp ce consumatorii etici pot fi mai interesați de condițiile de muncă din fabrici, de amprenta de carbon sau de produsele fără teste pe animale.

Dar există un factor comun la care trebuie să se raporteze toate companiile care se adresează unuia dintre aceste segmente: Credibilitatea.

Câștigă credibilitatea

Credibilitatea este greu de câștigat și ușor de pierdut. Multe modalități obișnuite de marketing sunt, în cel mai bun caz, ineficiente și, în cel mai rău caz, dăunătoare. De exemplu, este dificil să câștigi credibilitate cu reclame obișnuite, iar publicitatea prea generoasă poate, în schimb, să erodeze credibilitatea.

Există însă modalități eficiente de a câștiga credibilitate în ochii consumatorului cu ajutorul marketingului. Una dintre aceste modalități se numește storytelling. Vom analiza mai îndeaproape acest lucru în următorul articol.

Vă interesează modul în care HMT vă poate ajuta să spuneți povestea potrivită pentru succesul brandului?

Vă rugăm să contactați [email protected].