4 moduri de a modela călătoria cumpărătorului

Arcul călătoriei cumpărătorului dumneavoastră este ca și arcul unei povești. Fiecare cumpărător, fiecare poveste este unică. Nu există un model unic al călătoriei.

Dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să folosiți modele de călătorie a cumpărătorului pentru a vă optimiza marketingul de conținut. Modelul potrivit pentru călătoria cumpărătorului dvs. adaugă o claritate și o perspectivă extraordinară strategiei dvs. de marketing de conținut.

Vă puteți vizualiza publicul dvs., unde se află în proces, de ce informații ar putea avea nevoie în acel moment și ce informații îi fac să avanseze la nivelul următor. Asta înseamnă că puteți livra conținut relevant pentru potențialii dvs. clienți potențiali atunci când doresc, în modul în care doresc – și nu este asta ceea ce se străduiește să facă fiecare specialist în marketing de conținut?

Dacă sunteți în căutarea unei călătorii a cumpărătorului pe care să o imitați, iată patru modele pe care să le luați în considerare.

Modelul ușor de convins

Modelurile mai simple reflectă achizițiile care necesită mai puțină considerație, cum ar fi:

• Cumpărări impulsive determinate de reflex sau obișnuință
• Cumpărări de către loialiștii mărcii
• Cumpărări de la un singur factor de decizie

De exemplu, modelul lui Andrew Davis al călătoriei cumpărătorului adaptat de McKinsey reflectă o călătorie a cumpărătorului ciclică, neliniară.

Un moment de inspirație duce la un declanșator. Acel declanșator poate duce la o achiziție imediată. Dacă experiența clientului este pozitivă, atunci se poate crea o buclă de loialitate – care se manifestă sub forma unui abonament sau a unor achiziții repetate.

Pentru cumpărătorii ușor de convins, marketerii de conținut reușesc să genereze momente de inspirație, apoi să le reamintească cumpărătorilor acele momente pentru a declanșa achizițiile. De exemplu, Red Bull creează conținut de inspirație despre sporturile extreme, astfel încât atunci când utilizatorii văd sporturi extreme, le este sete de Red Bull.

În cazul achizițiilor mai complexe, factorii declanșatori îi determină pe cumpărători să adauge o marcă la un set mic de vânzători de la care ar fi dispuși să cumpere – setul lor considerat. Cumpărătorii evaluează în mod activ acești vânzători și aleg unul de la care să cumpere. Rețineți că 57% dintre directorii de companii ajung la o decizie înainte de a contacta departamentul de vânzări, conform unui sondaj realizat de Corporate Executive Board.

Ce-mi place la modelul lui Andrew este că experiența cumpărătorului de la prima achiziție informează în mod clar toate achizițiile viitoare. Multe călătorii de cumpărare sunt așa: ciclice și repetabile.

Modelul înainte și după

MXM folosește un model liniar direct pentru călătoria sa de cumpărare, care reflectă șase etape.

Click pentru mărire

Acest model al călătoriei cumpărătorului adaugă un strat pentru a reprezenta nevoile de informații ale cumpărătorului în fiecare etapă, inclusiv mărcile companiei și ale produsului, conținutul relevant, factorii de influență, prețurile, produsul, localizarea magazinelor și așa mai departe.

Achizițiile atent analizate necesită modele și mai riguroase ale călătoriei cumpărătorului. Atunci când consumatorii cumpără o casă nouă, o mașină sau un plan de investiții, cei mai mulți dintre ei depun multe cercetări, timp și efort. La urma urmei, ei își asumă unele dintre cele mai mari angajamente financiare pe care le vor face vreodată. Ei cercetează totul online. Își cer părerea familiilor și prietenilor la fiecare pas.

Acumpărătorii de afaceri pot risca și mai mult – reputația, locul de muncă sau cariera lor. Acesta este motivul pentru care miza este atât de mare în achizițiile B2B atent analizate și de mare valoare.

Acest model adaugă, de asemenea, viziunea periferică. Se extinde dincolo de achiziție – adăugând experiența și loialitatea cumpărătorului la călătoria clientului. Acest lucru este important deoarece, atunci când clienții au o experiență de utilizare bună, este mult mai probabil ca aceștia să facă achiziții repetate. În aceeași ordine de idei, experiențele proaste ale utilizatorilor pot deraia viitoarele achiziții.

Modelul circular

Modelul lui Anthony Christie de la Level 3 prezintă șase etape în călătoria unui client B2B. Procesul său ciclic se potrivește cu vânzările de produse și servicii cumpărate în mod repetat, atent analizate, de mare valoare, de exemplu, serviciile de telecomunicații care conectează companiile la resursele de cloud-computing.

Acest model pune accentul pe ceea ce trebuie să facă angajații la fiecare etapă din călătoria cumpărătorului și a utilizatorului. Îmi place în mod deosebit faptul că modelul:

• Vorbeste în limbajul simplu al clientului, nu în jargonul de marketing
• Face ca așteptările clienților să fie clare pentru angajații din vânzări, marketing, servicii pentru clienți, operațiuni și contabilitate – toți cei care joacă roluri cheie în călătoria clientului.

În vânzările B2B de mare anvergură, specialiștii în marketing trebuie să furnizeze conținut crucial pentru a impulsiona comitetul de cumpărare să avanseze. Pentru a răspunde nevoilor diferite ale diverșilor membri ai comitetului, este posibil să trebuiască să construiți modele separate de călătorie a cumpărătorului pentru fiecare membru cheie.

Rețineți că fiecare membru are priorități, preocupări și presiuni diferite care îi afectează decizia. De exemplu, utilizatorii produsului doresc o performanță maximă, departamentul IT dorește un suport tehnic bun, iar echipa de achiziții dorește cel mai mic preț. Este nevoie de conținut diferit pentru a satisface fiecare dintre aceste nevoi de informare.

De aceea, este esențial să înțelegeți personajele fiecărui membru din comitet – și să fiți clar cu privire la cine deține puterea de decizie și ce conținut este relevant pentru fiecare.

Când vindeți către factorii de decizie individuali, sarcina dumneavoastră este mai ușoară – deoarece trebuie să înțelegeți și să serviți doar o singură persoană de cumpărător. Determinați de ce informații are nevoie acel cumpărător la fiecare etapă, ce mijloace de comunicare preferă și apoi livrați conținut în consecință.

Modelul de consistență

Consistența conținutului în timp este calea spre câștigarea credibilității. Cu toate acestea, este greu să menții consecvența mesajului în marketingul B2B pentru produse sau servicii de mare valoare. Acest lucru se datorează faptului că un proces de achiziție poate dura luni sau ani, în special pentru lucruri care vor fi utilizate cel puțin cinci ani – cum ar fi infrastructura, echipamentele de procesare, o clădire sediu, un laborator sau o fabrică de producție.

Mesajul consecvent ajută la alinierea tuturor membrilor unui comitet de cumpărare mare în jurul ofertei dumneavoastră. Așteptați-vă ca membrii comitetului să compare notițele cu privire la ceea ce ați spus atunci când nu sunteți în cameră.

Atunci când inconsecvența mesajelor de marketing duce la întrebări și întârzieri. Aceste întrebări și întârzieri determină frecvent un comitet să amâne o decizie de cumpărare.

Mesajele consecvente fac să fie mult mai ușor să treci de un comitet de cumpărare mare.

Cercetătorul în neuroștiințe cognitive Dr. Carmen Simon a descoperit că, atunci când mesajul dumneavoastră rămâne consecvent în timp, creierul oamenilor îl stochează în „celulele locului”.

Celele locului stochează informații despre lucruri care nu se mișcă (cum ar fi casa dumneavoastră). Spre deosebire de alte depozite de memorie din creier, celulele de loc nu își epuizează niciodată capacitatea. De aceea, mesajele consecvente au mult mai multe șanse de a fi reținute și crezute decât mesajele inconsecvente.

Dacă firma dvs. folosește prea multe mesaje diferite sau le schimbă frecvent în timpul unui proces de cumpărare care durează luni de zile, este mai puțin probabil ca marca dvs. să fie reținută și crezută. Acest lucru face mult mai dificilă obținerea încrederii necesare pentru a încheia o vânzare importantă.

Este mai puțin probabil ca marca dvs. să fie reținută & crezută dacă nu aveți mesaje coerente. Click To Tweet

Iată un model de călătorie a cumpărătorului pe care l-am conceput pentru a vă ajuta să vă păstrați mesajul coerent pe parcursul unei călătorii lungi de cumpărare întreprinse de un comitet de cumpărare mare.

Click to enlarge

Acest model are o abordare liniară. Dacă afacerea dvs. se bazează pe abonamente sau achiziții repetate, puteți adapta acest model la achizițiile ciclice.

Acest model de călătorie a cumpărătorului include patru straturi:

1. Ce încearcă cumpărătorii să realizeze la fiecare pas? Pe măsură ce avansează cu o achiziție, ei fac patru lucruri – recunosc nevoile, evaluează opțiunile, rezolvă preocupările și negociază contractele.

1. Care sunt comportamentele cumpărătorilor în timpul fiecărei etape? Cumpărătorii pun anumite întrebări sau caută confirmare la fiecare etapă pentru a avansa spre încheierea unei tranzacții.

1. Cum pot marketerii să împingă cumpărătorii înainte? Ajutați cumpărătorii să recunoască problemele, să compare și să diferențieze soluțiile, să reducă riscul și să își consolideze deciziile.

1. Ce tactici de marketing de conținut preferă cumpărătorii la fiecare etapă? Furnizați conținutul în formatele pe care le preferă cumpărătorii dumneavoastră. Nu uitați că aceste preferințe se schimbă pe parcursul procesului de cumpărare.

(Notă: Preferințele tactice din al patrulea strat se bazează pe studiul Eccolo 2015 B2B Technology Content Survey, care se aplică achizițiilor mari de tehnologie B2B).

Concluzie

Aceste patru modele sunt concepute pentru a vă ajuta să vă gândiți la ceea ce se întâmplă în inimile și mințile cumpărătorilor în timp ce aceștia parcurg fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului. Identificând cel mai util model pentru călătoria cumpărătorului, puteți crea și livra conținut care va rezona cu cumpărătorii dvs. în etapa lor particulară din procesul de luare a deciziilor.

Extindeți călătoria dvs. de marketing de conținut cu CMI’s 2016 Content Marketing Playbook.

Imaginea de copertă de Negative Space, Unsplash, via .com

.