Șeful Sony Online se îndreaptă direct către jucătorii de pe Reddit și Twitch pentru a-și promova jocul H1Z1, un joc despre apocalipsa zombilor
Când Sony Online Entertainment a vrut să promoveze H1Z1, un viitor joc în care mii de jucători se pot aduna online ca oameni care rezistă în fața apocalipsei zombilor, nu a scos un anunț într-o revistă șmecheră și nici nu a difuzat o reclamă la televizor. Mai degrabă, John Smedley, președintele SOE, o divizie a Sony și creatorul unor jocuri precum EverQuest, și-a pus echipa să promoveze jocul atât pe Reddit, cât și pe Twitch.
Deasupra: John Smedley de la Sony Online Entertainment
Bine ați venit în noua eră a marketingului jocurilor. Mergând direct la jucătorii care difuzează pe Twitch și la comentatorii online de pe Reddit, Smedley merge acolo unde s-a mutat publicul. El vrea să ajungă direct la jucători cu o descriere nefiltrată a ceea ce anume vor primi jucătorii cu jocul său. Și, odată ce vor fi prinși, sperăm că vor deveni cei mai buni evangheliști ai jocului. Smedley însuși comunică direct cu fanii.
Acesta este mesajul pe care Smedley îl va transmite miercuri la Game Marketing Summit din San Francisco, unde o grămadă de comercianți de jocuri se vor aduna pentru a discuta despre peisajul în schimbare al meseriei lor. Ne-am întâlnit cu Smedley vineri pentru un interviu despre marketingul jocurilor. Iată o transcriere editată.
GamesBeat: Am vrut să încep cu părerea ta despre cum s-a schimbat marketingul jocurilor – dacă îți amintești ceva de la marketingul originalului EverQuest, până la marketingul actual al jocurilor tale prin lucruri precum Twitch sau Reddit. Cum a fost această schimbare?
John Smedley: Cea mai mare schimbare a fost faptul că acum avem canale directe către consumatori, cum ar fi Twitch și Reddit. Avem comunități pe scară largă cu care putem vorbi direct, fără a fi nevoie să le facem „marketing”. În cazul celui mai recent joc al nostru, H1Z1, la câțiva metri de mine niște băieți pregătesc un stream pentru el. Nu cheltuim niciun ban pe marketing. Ne cheltuim toate eforturile pe PR și pe informarea directă a consumatorilor. Ocolim întreaga etapă de marketing.
Nu cred că consumatorii vor cu adevărat să fie comercializați. Ceea ce vor ei este accesul la oamenii care fac jocul.
GamesBeat: Ce înseamnă asta? Care sunt unele dintre consecințele acestei schimbări? Cât timp v-a luat să ajungeți la acest tip de schimbare?
Smedley: Aș spune că este 99 la sută pozitivă. Clienților le place interacțiunea. Le place să vorbească cu oamenii care fac aceste lucruri. Înseamnă, de asemenea, că jucătorii dumneavoastră ajung să vadă lucrurile foarte crud, totuși. Trebuie să fii dispus să-i lași să vadă și unele dintre defectele tale. Face ca totul să pară mai real.
Sus: Studioul intern de livestreaming al SOE
GamesBeat: Perioada în care faceți „marketing” se întinde pe o perioadă mai lungă de timp? Vorbiți cu clienții destul de devreme și destul de regulat pe o perioadă lungă de timp.
Smedley: Corect. Aceasta este întreaga noastră strategie de marketing. Dacă vă uitați înapoi la momentul lansării EverQuest, în 1999, îmi amintesc că am pus reclame în reviste pe atunci. Acum, Doamne, ce mai este o revistă? Este o schimbare uimitoare aici. A trecut chiar și de televiziune. Acum, dacă reușești ca un videoclip să devină viral pe YouTube, ești de aur.
Ceea la care mă întorc mereu este că jucătorii sunt cei care fac ca lucrurile să devină virale. În funcție de cum privești lucrurile, munca noastră nu s-a schimbat nici măcar un pic. Suntem acolo pentru a face jocuri grozave. Doar că acum, oamenii ajung să ia decizii cu privire la ele mai devreme și în moduri diferite.
GamesBeat: Ați menționat și PR-ul. Cum vedeți mass-media? Există oameni care sunt celebrități de sine stătătoare. Geoff Keighley de la SpikeTV tocmai a făcut o mulțime de promovare cu ocazia lansării Titanfall. La celălalt capăt, există, de asemenea, această masă de alți oameni care scriu postări pe blog în aceste zile.
Smedley: Sunt uimit de numărul de – nu pot să-i numesc cu adevărat celebrități YouTube, pentru că Twitch devine la fel de important pentru jocuri. Dar acești streameri chiar schimbă peisajul. Eu însumi, urmăresc o mulțime dintre ei. Modul în care o fac eu, cred, este modul în care o fac mulți oameni. Urmăresc oameni în jurul jocurilor de care sunt interesați. Aceste mici comunități încep cu nimic mai mult decât niște jucători care iubesc un joc și vor să le povestească oamenilor despre el, iar apoi se transformă în milioane și milioane de oameni. Îmi place asta.
Deasupra: PlanetSide 2 Command Center cu Matt Higby și Tramell Isaac
GamesBeat: Cât de mult poți visa în avans? Cum te gândești să faci ceva care să înconjoare un joc și să devină contagios?
Smedley: Primul lucru este să le oferi jucătorilor instrumentele necesare. Am fost prima companie care s-a integrat cu Twitch în API-urile noastre. Am văzut acel buzz și am vrut să sărim imediat pe el. Ne bucurăm că am făcut-o. Sunt niște parteneri grozavi. Acesta este cel mai important lucru. Dacă vrei ca jocul tău să se răspândească virulent, trebuie să le oferi jucătorilor instrumentele necesare pentru a face acest lucru. Am depus mult efort pentru a face asta.
GamesBeat: Există o abordare foarte diferită pe diferite platforme, fie că este vorba de consolă, PC, mobil sau social?
Smedley: Consolele cresc considerabil. PlayStation 4 a luat o decizie importantă de a pune Twitch acolo. Ceea ce este grozav la asta este că este ceva ce poate face oricine. Au făcut-o atât de ușor. Această ușurință de utilizare va continua să crească.
De abia aștept să o vedem pe lucruri precum Apple TV sau Amazon Fire TV. Dacă iau cina și mă simt singur, primul lucru pe care îl fac este să-mi pornesc iPad-ul și să-l arunc pe Apple TV. Instrumentele pentru a le permite jucătorilor se îmbunătățesc în fiecare zi.
GamesBeat: Unele dintre aceste lucruri înseamnă că renunți și la un anumit control. Obișnuiai să ai un mesaj foarte controlat și un joc controlat. Cum vă simțiți în legătură cu asta?
Smedley: Oricine mă cunoaște știe că îmi place asta. Sunt un mare susținător al haosului atunci când vine vorba de conversațiile cu clienții. Iată ce vreau să spun prin asta. Vreau ca clienții noștri să se simtă ca și cum, dacă ar fi chiar alături de noi, ar putea să bată la ușă și să ne întrebe: „Ce se întâmplă cu acest joc?”. Pierdem controlul, dar în cel mai bun mod posibil. Într-un fel sau altul, clienții vor decide foarte repede dacă le place acest joc. Pentru noi, obținerea acestui feedback instantaneu, nu există nimic mai puternic. Este o conexiune directă cu oamenii care ne plătesc facturile.
GamesBeat: Lucrul dificil pe mobil, cu această democratizare, este că canalele nu sunt stabilite sau garantate. Trebuie să îți dai seama de distribuție. Trebuie să mergi să achiziționezi utilizatori. Uneori, costul achiziționării acelor utilizatori prin reclame mai tradiționale va costa mai mult decât va aduce probabil utilizatorul.
Smedley: Cel mai frumos lucru legat de viralitate și de a lăsa utilizatorii să vorbească direct cu noi este că este cel mai bun tip de marketing pe care ți l-ai putea dori. Este autentic. Pentru utilizatorii mobili, trebuie să depășim doar câteva lucruri minore. Cred că acest lucru va funcționa la fel de bine și pentru ei. Este inevitabil.
GamesBeat: Este o mare parte din acest mesaj pe care îl veți transmite mulțimii de la Game Marketing Summit, sau aveți un unghi specific pe care îl veți transmite?
Sus: DC Universe Online „Friday Night Legends”
Smedley: Vreau să dedic mult timp la ceea ce am reușit să facem cu Twitch. Am intrat de timpuriu cu ei, iar ceea ce am văzut este o companie care se dezvoltă exact așa cum vor utilizatorii lor. Trebuie doar să ne asigurăm că vom continua să alimentăm focul. Eu sunt un utilizator de Twitch care folosește Twitch două ore pe noapte, fără rahat. Din păcate, poate 45 de minute ies din timpul meu de lectură.
GamesBeat: Dacă ar trebui să rezumați câteva sfaturi aici, ce ați spune?
Smedley: Numărul unu: Îmbrățișați acest lucru imediat. Vine, fie că vreți sau nu. Numărul doi: Găsiți niște oameni în interiorul companiei dvs. care sunt personalități autentice și reale. Dacă nu o faci, lucrurile vor merge prost pentru tine. Trebuie să fiți autentici. Este cel mai important lucru. Oamenii care fac streaming și au succes la asta sunt buni pentru că sunt ca Howard Sterns de pe Twitch – sunt 100% autentici. Numărul trei: Asigură-te că investești niște bani pentru un echipament decent. Lucrurile care îi separă pe marii radiodifuzori de cei obișnuiți sunt poate câteva sute de dolari în valoare de marfă. Este adevărat mai mult pe partea de microfon decât pe partea video. În ceea ce privește partea video, aproape totul este standardizat pe H.264. Numărul patru: Cunoașteți mesajul pe care doriți să îl transmiteți, astfel încât, atunci când răspundeți la întrebări, să aveți o direcție. Un stream complet lipsit de scop nu este foarte interesant de urmărit. Serendipity se poate întâmpla, dar nu m-aș baza pe asta. Nu în ultimul rând, m-aș asigura că mi-aș concentra atenția pentru a mă asigura că utilizatorii au un program. Ei ar trebui să știe când faceți streaming. Configurați reluări, astfel încât să puteți fi revăzut. Asigură-te că îți alimentezi canalul YouTube cu lucrurile pe care le faci în timp ce faci streaming. După ce este gata, puneți-l în cutie și asigurați-vă că utilizatorii pot merge să-l vadă.
GamesBeat: Mai ai și alte lucruri de spus pe această temă?
Smedley: Când o întreagă industrie se îndreaptă în aceeași direcție, acest lucru este rar. Vedem asta pe acest subiect. Pentru mine, este cu siguranță o deschidere a ochilor. Încă văd o mulțime de companii din vechea școală care nu prea înțeleg mesajul, dar vor înțelege.
GamesBeat: Poți vorbi puțin despre H1Z1 și despre cum vei aplica unele dintre aceste idei acolo?
Smedley: Biroul meu se află acum în zona H1Z1 și îmi place asta. H1Z1 este practic – Ați urmărit The Walking Dead, nu-i așa?
GamesBeat: Da, un pic. Am jucat jocul, bineînțeles.
Smedley: Doamne, jocul ăla a fost bun. Ceea ce încercăm să facem este o lume apocaliptică care este puțin diferită de ceva precum DayZ. Vrem să construim o lume persistentă în care apocalipsa a avut loc, nu doar un server mai mic. Vrem să avem o senzație în care, dacă vrei să trăiești fantezia acestei apocalipse, poți face asta. Dar vom permite lucruri cum ar fi orașe construite de jucători, în care aceștia pot să își zidesc un oraș și să se lupte cu zombi și să meargă să lupte pentru resurse. Dacă vreți să fiți un lup singuratic, puteți face și asta.
Vom face streaming mai târziu astăzi. Reddit este locul unde trăiește comunitatea noastră și suntem încântați să o avem acolo. Ce îmi place la Reddit – Primesc o mulțime de prostii pentru asta. Primesc rahaturi pentru că aleg să răspund la întrebări pe Reddit mai des decât răspund la ele pe propriile noastre forumuri. Îmi voi asuma această problemă, pentru că iubesc Reddit. Pot fi strigat pe Reddit. Orice utilizator poate să voteze în sus sau în jos. Pentru mine, această democratizare este ceea ce contează. Asta îmi doresc. Vreau un răspuns onest din partea utilizatorilor, indiferent dacă îmi place sau nu.
GamesBeat: Tocmai ați închis recent câteva jocuri, iar pe altele le veți închide. Se pare că trebuie să te gândești la marketing chiar și atunci când faci așa ceva.
Smedley: Este foarte interesant. Am făcut mai multe MMO-uri decât oricine și am închis mai multe decât oricine. Motivul pentru asta este simplu. Când comunitatea de utilizatori ajunge sub o anumită dimensiune – nu vă pot da un număr acolo, fie și numai pentru că într-adevăr este diferit pentru fiecare joc. Am fost mai mult decât dispuși să ne lăsăm jocurile în funcțiune pentru o perioadă lungă de timp, chiar și în cazurile în care am pierdut bani pe ele. Suntem întotdeauna respectuoși cu acei jucători, dar este doar o parte a jocurilor.
Am închis Free Realms și propriul meu copil de 12 ani plângea. Nu exagerez nici măcar un pic. A fost o zi în care nu a vorbit deloc cu mine. Dar la un moment dat, jocurile au pur și simplu un sfârșit de viață și este timpul să mergem mai departe.
Deasupra: Site-ul web H1Z1 direcționează vizitatorii către un fir de discuție Reddit.
Leave a Reply