Rewards Fallstudie: Foot Locker VIP

Als Kanadierin gibt es nur wenige Dinge, die ich mehr mag, als meine Winterstiefel wegzupacken und meine Frühlings- und Sommerschuhe herauszuholen. Doch während ich das kalte Wetter in diesem Jahr überlebt habe, haben meine Schuhe das nicht. Auf der Suche nach einem neuen Paar stieß ich auf das VIP-Prämienprogramm von Foot Locker und beschloss, herauszufinden, welche Vorteile es schuhlosen Käufern wie mir bietet.

Wie das VIP-Programm von Foot Locker ein Volltreffer ist

Einer der Gründe, warum die Leute Foot Locker lieben, ist, dass sie immer die neuesten und frischesten Schuhe im Angebot haben. Oberflächlich betrachtet sieht es so aus, als ob sie wirklich verstehen, was ihre Kunden wollen, und als ich mich näher damit beschäftigte, wurde mir klar, dass sie ein Programm entwickelt haben, um diese Wünsche zu erfüllen.

Foot Locker bietet Belohnungen, die für ihre Kunden von Bedeutung sind

Foot Locker leistet hervorragende Arbeit, indem es in seinem VIP-Programm sowohl Erlebnis- als auch Transaktionsbelohnungen anbietet. Nicht jeder Kunde ist durch die gleichen Belohnungen motiviert, und Foot Locker geht gekonnt auf die Vorlieben aller ein.

Das zeigt sich an den Belohnungen, die den Platinum-VIPs angeboten werden. Die meisten Sneakerheads werden zustimmen, dass eine der frustrierendsten Erfahrungen beim Kauf beliebter Schuhe darin besteht, dass sie so schnell ausverkauft sind, dass man gezwungen ist, Hunderte von Euro mehr zu zahlen, um denselben Schuh bei einem Händler zu kaufen. Das VIP-Programm von Foot Locker wirkt diesem Problem sehr gut entgegen, indem es VIP-Mitgliedern einen frühzeitigen Zugang zu ausgewählten Produkten und VIP-Zugang zu bestimmten Veranstaltungen bietet.

Wenn Sie jedoch wie ich sind und die neueste Welle von Jordans nicht das ist, wonach Sie suchen, bietet Foot Locker immer noch Belohnungen für den Rest von uns. In den ersten 72 Stunden nach der Anmeldung für das Programm erhalten neue Mitglieder eine E-Mail mit einem Gutschein über 10 $ für ihren nächsten Einkauf von 50 $ oder mehr. Platin-Mitglieder erhalten außerdem Geschenkkarten, je nachdem, wie viel sie ausgeben.

Foot Locker ist in der Lage, durch die Kombination von Erlebnis- und Transaktionsprämien ein unaufhaltsames Duo zu schaffen. Beide sind für sich genommen ein starker Anreiz für die Teilnahme an einem Treueprogramm, aber zusammen sorgen sie dafür, dass jeder Kunde die für ihn passende Prämie findet.

Foot Locker gibt seinen besten Kunden das Gefühl, MVPs zu sein

Wenn Sie jemand sind, der Schuhe wirklich liebt, sorgt das Prämienprogramm von Foot Locker dafür, dass Sie immer die heißesten Schuhe kennen. Als VIP werden Sie zu exklusiven Einführungsveranstaltungen eingeladen, erhalten Zugang zu exklusiven Angeboten und werden über kommende Schuhveröffentlichungen informiert.

Aus Sicht der Kunden ist das eine tolle Sache. Studien haben gezeigt, dass 69 % der Verbraucher, die regelmäßig an Prämienprogrammen teilnehmen, angeben, dass es für sie wichtig ist, besondere Angebote oder Behandlungen zu erhalten, die anderen Kunden nicht zur Verfügung stehen. Es ist ganz natürlich, dass man als Kunde Zugang zu Vergünstigungen haben möchte, die einem das Gefühl geben, etwas Besonderes und Wichtiges zu sein.

Die Mehrheit der Kunden wünscht sich exklusive Angebote, zu denen normale Kunden keinen Zugang haben.

Aus der Sicht von Foot Locker ermöglicht dies, die Kunden an das Programm und die Marke als Ganzes zu binden. Es trägt dazu bei, eine tiefere, emotionale Verbindung zwischen der Marke und dem Kunden aufzubauen, da der Kunde sich nun als MVP fühlt und entsprechend belohnt wird. Wenn Sie es mit Schuhen ernst meinen, werden Sie bei Foot Locker bleiben, weil Sie wissen, dass sie dafür sorgen werden, dass Sie das Neueste und Beste bekommen, was die Schuhwelt zu bieten hat.

Mobile Rewards für den modernen Kunden

Nachdem ich dem Rewards-Programm von meinem Desktop aus beigetreten war, wurde ich aufgefordert, auch die Foot Locker-App zu testen. Wie viele andere Millennials war auch ich bereit, die mobile App auszuprobieren. Als ich mich das erste Mal bei der Foot Locker-App anmeldete, wurde mir ein Fortschrittsbalken angezeigt, der zeigte, wie nahe ich der nächsten Prämienstufe war. Es wurde sogar der genaue Betrag angezeigt, den ich noch ausgeben musste, um die nächste Stufe zu erreichen. Diese Grafik ist unglaublich leicht zu verstehen und ein hervorragender Motivator für mich, mehr auszugeben, um mehr zu verdienen.

Zu meiner Freude erlaubt mir die App, meine VIP-Boni in den Geschäften einzulösen – nicht nur online! Als jemand, der nicht immer gerne online einkauft, kann ich dank der Möglichkeit, beides zu tun, die Prämien auf die Art und Weise nutzen, die mir am angenehmsten ist. Mit einem kurzen Scan meines Telefons werden alle zukünftigen Einkäufe in mein Bestreben einfließen, der höchsten Treueklasse „Platin“ beizutreten.

Was mich jedoch am meisten an der App beeindruckt hat, war das minimalistische und dennoch praktische Design. Es scheint, dass sich immer mehr digitale Erlebnisse zu sehr auf Schnickschnack stützen, während ich als Nutzer eigentlich eine saubere, intuitive Schnittstelle suche.

Wo das VIP-Programm von Foot Locker versagt

Während sie bei vielen Aspekten ihres Programms hervorragende Arbeit geleistet haben, lässt Foot Locker bei einigen Schlüsselelementen definitiv den Ball fallen.

Schwache Erklärungsseite

Einer der effektivsten Teile eines unglaublichen Belohnungsprogramms ist eine Erklärungsseite, die beschreibt, wie es funktioniert. Als ich mich zum ersten Mal mit dem VIP-Programm von Foot Locker beschäftigte, war ich froh, dass sie bereits eine eigene Seite hatten, und klickte mich eifrig durch, um mehr zu erfahren. Leider war die Erklärungsseite nicht sehr übersichtlich, was es schwierig machte, sich zurechtzufinden und zu verstehen, was für mich als potenzielles Mitglied drin war.

Einer der frustrierendsten Faktoren (und gleichzeitig der größte Gewinn für faux pax) war, dass die gesamte Seite textbasiert war. Dies vermittelte mir eine unklare Vorstellung davon, was das Programm mir bieten kann. Kunden wollen nicht Absatz für Absatz lesen müssen, um herauszufinden, welche Vorteile sie durch die Teilnahme an dem Programm erhalten. Stattdessen wollen sie Informationen in einem schnellen, leicht verdaulichen Format – vorzugsweise Bilder oder Videos.

Folglich würde Foot Locker von der Erstellung einer visuellen Erklärungsseite profitieren. Auf diese Weise könnten sie den Wert einer Mitgliedschaft in ihrem VIP-Programm deutlich machen und bestehende VIP-Mitglieder leichter davon überzeugen, in die höhere Platin-Stufe aufzusteigen. Mit visuellen Darstellungen würden nicht nur die Engagement-Raten höher sein, sondern es würde auch ein angenehmeres Kundenerlebnis bieten und alles über das Programm attraktiver machen.

Demotivierendes Stufensystem

Die besten VIP-Programme sind diejenigen, die Kunden effektiv dazu motivieren, mehr Einkäufe zu tätigen, um ihren exklusiven Status zu behalten. Dies ist keine Stärke des VIP-Programms von Foot Locker, da es nur wenig dazu beiträgt, dass die Kunden motiviert bleiben, weitere Schuhe zu kaufen. Der Grund? Der Elite-Status ist zu leicht zu erreichen.

Um in die oberste Platin-Stufe zu gelangen, muss ein Kunde 300 Dollar ausgeben. Das mag zwar in Ordnung sein, wenn Sie preiswerte Artikel verkaufen, aber wenn Sie ein einzelnes Paar Schuhe für über 300 $ verkaufen, schränken Sie die Wirksamkeit Ihres VIP-Programms stark ein. Wenn ein Kunde nach nur einem Kauf die höchste Stufe erreichen kann, warum sollte er dann noch mehr kaufen? Selbst wenn die Punkte nach einem Jahr verfallen, ist das kein Anreiz für den Kunden, weitere Einkäufe zu tätigen.

Indem Sie es einfach machen, die höchste Stufe der Prämien zu erreichen, nehmen Sie dem Kunden den Anreiz, mehr zu kaufen.

Wenn der Elitestatus etwas ist, das jeder haben kann, ist er dann wirklich so wertvoll? Manchmal ist der soziale Status, den ein VIP-Programm bietet, die beste Belohnung, und Foot Locker beraubt sich selbst der Möglichkeit, diese Art von exklusivem Erlebnis zu bieten.

Da so viele Kunden von Foot Locker einen sportlichen Hintergrund haben, macht die spielerische Gestaltung des Erlebnisses als Lösung für dieses Problem sehr viel Sinn. Wenn man eine höhere Stufe hinzufügt, die noch mehr Vorteile bietet, kann man sich den Local Ladder Effect zunutze machen, der die Leute dazu antreibt, besser zu sein als ihre Kollegen. Auf diese Weise schaffen Sie Anreize für Ihre Kunden, mehr zu kaufen, und stellen sicher, dass nur echte Schuhliebhaber Zugang zu den exklusiven Prämien Ihrer Marke erhalten.

Das VIP-Programm von Foot Locker wird nicht gut beworben

Mein letzter Kritikpunkt am Prämienprogramm von Foot Locker ist die mangelnde Werbung. Anstatt als wichtiger Teil der Marketingstrategie des Unternehmens zu dienen, wirkt Foot Locker VIP wie ein nachträglicher Einfall. Die Mitarbeiter erwähnen es zwar gegenüber den Kunden in den Geschäften, aber auf der Hauptseite der Website gibt es keine Links zum VIP-Programm, und der einzige Ort, an dem man es finden kann, ist in einem Untermenü auf der Kundenkontoseite.

Indem Foot Locker das Programm versteckt (oder einfach nicht erwähnt), schränkt es die Anzahl der Kunden ein, die sich für das Programm anmelden, einfach weil sie nicht wissen, dass es existiert. Wenn Sie wollen, dass Ihr Prämienprogramm Erfolg hat, müssen Sie die Möglichkeiten maximieren, wie Kunden davon erfahren können, damit sie die Vorteile einer Teilnahme sehen und verstehen können.

Foot Locker könnte dieses Problem leicht lösen, indem es einen Link zu der Erklärungsseite irgendwo auf seiner Homepage einfügt. Auch auf den einzelnen Produktseiten könnte das Unternehmen seine Kunden an die Existenz des Programms erinnern und die Vorteile eines Kaufs als Mitglied hervorheben. Auf diese Weise werden die Kunden immer daran erinnert, dem Programm beizutreten und von den Vorteilen zu profitieren, ganz gleich, wohin sie navigieren.

Wenn Sie Ihr Programm auf Ihrer Website nicht effektiv vermarkten, stellen Sie sich selbst auf einen Misserfolg ein.

Auf den Punkt gebracht: Wie das Programm von Foot Locker insgesamt abschneidet

Nun, da ich mein neues Paar Schuhe habe und viel mehr über das VIP-Programm von Foot Locker weiß, kann ich über das gesamte Kauferlebnis nachdenken.

Während Foot Locker eindeutig seine Hausaufgaben gemacht hat, was seine Kunden an Belohnungen schätzen, wurde bei der Strukturierung des Programms und der Art und Weise, wie die Kunden mehr darüber erfahren, nicht dasselbe Maß an Überlegung an den Tag gelegt.

Trotz des Anscheins von Exzellenz könnte das VIP-Programm von Foot Locker definitiv von etwas mehr Überlegung bei der Gestaltung profitieren. Sie werden mich wahrscheinlich wieder als Kunden sehen, aber vielleicht erst, wenn sie einige Änderungen vorgenommen haben – oder ich einen weiteren kanadischen Winter überlebe.