O que é e como funciona a TV endereçável

No mundo da publicidade digital – a constante mudança e transformação é um processo normal. Algumas tendências vêm e vão, algumas se tornam uma nova parte de nossa vida diária, e outras podem revolucionar completamente nossa abordagem às coisas e tecnologias tradicionais. Uma dessas tendências é a publicidade endereçável – uma nova palavra no bom e velho mundo do marketing televisivo.

Com esta abordagem, os marqueteiros estão tendo a oportunidade de entregar uma mensagem personalizada via TV para o público-alvo específico, assim como com a publicidade programática no desktop ou no celular. Enquanto mais e mais lares estão recebendo aparelhos de TV conectados, agora é um momento perfeito para entrar e obter os benefícios desta nova tendência. Mas antes, vamos encontrar respostas para as perguntas mais comuns em torno dela: o que é televisão endereçável e como funciona?

O que é televisão endereçável

Nossa viagem para o mundo da publicidade endereçável na TV começa com a compreensão da diferença com a TV aberta, onde as pausas entre os programas são preenchidas com os mesmos anúncios entregues em todo o país. Então o que é a TV endereçável? Em geral, qualquer aparelho de TV conectado à internet que permita assistir a vídeos sob demanda pode ser chamado de televisão endereçável. A principal coisa sobre a televisão endereçável é que ela permite aos marqueteiros entregar anúncios específicos para pessoas específicas com base em seus interesses, hábitos e demografia.

Por exemplo, imagine duas famílias assistindo o mesmo programa de TV nas casas vizinhas. Os membros de uma família já demonstraram interesse em concessionárias de carros, enquanto na casa vizinha a maioria das buscas se centrava em produtos veganos e aparelhos de cozinha. Para publicidade televisiva, esta informação não faria qualquer diferença, mas com publicidade endereçável, a primeira casa receberia um anúncio com automóveis novos e a segunda receberia uma oferta de um café vegan local. Desta forma, diferentes famílias receberão diferentes anúncios entre o mesmo conjunto de programas.

Como funciona

O principal elemento por trás do mecanismo da publicidade televisiva endereçável são os grandes dados. As informações sobre os usuários são coletadas de diferentes dispositivos e fontes e usadas para descobrir novos clientes e definir seus públicos-alvo. Os marqueteiros descobrem e analisam coisas como programas vistos, dispositivos próprios e comportamento online de dispositivos cruzados. Esta informação é usada para construir um perfil doméstico que é depois partilhado com operadores de cabo, fornecedores OTT, e anunciantes. Tal perfil permite servir comerciais específicos para casas específicas.

Por exemplo, um usuário está assistindo seu canal Roku favorito a partir de sua conta única. Com a ajuda da plataforma de publicidade Allroll, os marqueteiros estão recebendo uma análise de seus interesses e podem entregar uma mensagem personalizada para aquele usuário em particular. Desta forma, as pessoas são “endereçadas” com conteúdo único baseado nos dados que compartilham sobre suas preferências.

Quão grande é a oportunidade

Porque a TV endereçável ainda é uma nova tendência para a indústria de publicidade digital, para alguns anunciantes ainda é pouco óbvio quão grande é realmente a oportunidade. Basta pegar os seguintes números – de acordo com dados da WARC, em 2020 os gastos globais com anúncios de TV endereçáveis atingirão £5,6 bilhões, o que representa um aumento de 38% em relação ao ano anterior.

Mais ainda, as pesquisas entre os anunciantes confirmam que a tendência só vai aumentar. Por exemplo, 96% das emissoras sentem o aumento da demanda por personalização, portanto 80% consideram a inclusão de anúncios personalizados para seus serviços. 26% são ainda mais decisivos – relatam que atualmente trabalham para oferecer serviços personalizados aos seus clientes. Ao mesmo tempo, 68% dos profissionais de marketing estimam que dentro de cinco anos mais da metade da publicidade televisiva se tornará endereçável.

O que isso significa na prática? Com a TV endereçável, os marqueteiros podem agora visar tanto os usuários de TV linear, como aqueles que preferem OTT e vídeo digital. Isto não só promete um melhor alcance em comparação com a TV tradicional, mas também oferece uma oportunidade de escolher granularmente o seu público e direccioná-lo com mensagens personalizadas. Além disso, ajuda os marqueteiros a lidar com questões típicas da publicidade digital, tais como a segurança e relevância da marca. A TV endereçável oferece uma escala premium e capacidades avançadas de targeting que é basicamente uma combinação das melhores características da TV tradicional e da publicidade online.

Para ter uma melhor compreensão de como tudo isso se ajustará ao seu caso particular de negócios, vamos agora dar uma olhada nos prós e contras da publicidade endereçável na TV.

Prós e contras da publicidade endereçável

Como já mencionamos, a publicidade endereçável na TV combina alguns dos maiores benefícios tanto da TV tradicional como de outros formatos de publicidade digital. Mas como se pode fazer uso de tal combinação? E quais são as preocupações?

Aqui está a nossa lista das 3 características mais importantes da TV endereçável e sua possível aplicação:

Precise targeting. De acordo com o Statista, a granularidade do targeting é uma das melhores características da TV endereçável para 65% dos comerciantes dos EUA. Para ser ainda mais preciso, a capacidade de atingir lares únicos é nomeada um benefício principal por 56%. Isto pode ser usado para muitos fins, desde a construção do conhecimento da marca até à promoção de uma lista seleccionada de ofertas. Um bom exemplo de segmentação seria a introdução de novos produtos dentro de uma determinada área geográfica e a subsequente promoção destes produtos para residências escolhidas através de anúncios de TV endereçáveis.

Anúncios relevantes. O segundo benefício mais importante, de acordo com 59% dos comerciantes dos EUA, os anúncios relevantes são também um factor crucial para a experiência do utilizador e para a imagem geral da marca. Com a ajuda da recolha e análise de dados, os marqueteiros podem direccionar os utilizadores com mensagens relevantes para as suas recentes pesquisas ou favoritos. Os usuários, por sua vez, ficam menos aborrecidos com as interrupções entre os vídeos e podem frequentemente encontrar informações úteis e ofertas relevantes graças aos anúncios personalizados.

Melhor retorno sobre o investimento (ROI). Como resultado da segmentação precisa e da entrega de anúncios relevantes, os anunciantes aumentam naturalmente o seu ROI. Mas estes não são os únicos fatores que contribuem para a eficiência de custos dos anúncios de TV endereçáveis. Divulgar os seus anúncios para todos também significa alcançar um grande número de pessoas que não estão interessadas nas suas ofertas. Adaptar os seus anúncios ao seu público preciso elimina muitos gastos com anúncios desperdiçados, e 50% dos profissionais de marketing dos EUA nomeia este como o principal benefício da publicidade endereçável.

De qualquer forma, a lista dos benefícios potenciais não está limitada por estes 3 pontos, mas deixaremos o resto para você descobrir na prática.

Como acontece frequentemente com indústrias em desenvolvimento, o cenário ainda está longe de ser perfeito e deixa os profissionais de marketing com alguns problemas potenciais:

Falta de estrutura. Devido ao fato de que a indústria está apenas se desenvolvendo, a questão principal com a TV abordável continua sendo uma enorme fragmentação da paisagem. Os anunciantes têm que lidar com uma enorme confusão de formatos, padrões e fornecedores sem uma certa padronização. Isso cria uma complexidade adicional para o planejamento de mídia e medições subsequentes, o que de certa forma restringe o crescimento potencial da indústria.

Privacy regulations. Embora isso seja uma vantagem para os usuários, as pesadas regulamentações de privacidade são uma preocupação para os anunciantes que terão que cumprir todas as regras dentro de uma determinada área. Este é o lado negativo da personalização precisa – os dados têm de ser protegidos para assegurar tanto os seus potenciais clientes como a imagem da sua marca. No entanto, o preço vale a pena, por isso, uma vez que você obtiver uma estratégia de conformidade com as regulamentações locais, nada o impediria de acessar todo o potencial da publicidade endereçável.

Sumindo

A publicidade endereçável é uma parte bastante nova e promissora do cenário da publicidade digital que oferece muitos benefícios potenciais para os marqueteiros de qualquer indústria. Permite aos anunciantes adaptar a sua mensagem aos públicos específicos com base nos dados recolhidos, tal como dentro de qualquer outro canal de publicidade online. Ao mesmo tempo, o alcance impressionante e a coleta de dados granulares fornecidos pelos formatos de TV endereçáveis adicionam benefícios da TV tradicional à equação, tornando a indústria um dos canais mais promissores para marqueteiros de todo o mundo.

Allroll advertising platform é projetada especificamente para aproveitar todo o potencial da TV endereçável, mesmo que você esteja apenas planejando começar com a comercialização de mídia. Com esta plataforma, você pode lançar, gerenciar e otimizar as campanhas de TV endereçável de melhor desempenho no Roku, aproveitando as ferramentas de relatórios granulares e mantendo-se em conformidade com as normas de privacidade.