O chefe da Sony Online se volta diretamente para os jogadores em Reddit e Twitch para promover seu jogo de apocalipse zumbi H1Z1
Quando a Sony Online Entertainment quis fazer o tout H1Z1, um próximo jogo onde milhares de jogadores podem se reunir online como seres humanos se segurando contra o apocalipse zumbi, ele não tirou um anúncio em uma revista manhosa ou rodar um comercial de TV. Pelo contrário, John Smedley, presidente da SOE, uma divisão da Sony e criador de jogos como EverQuest, teve sua equipe promovendo o jogo tanto no Reddit quanto no Twitch.
Acima: John Smedley da Sony Online Entertainment
Bem-vindos à nova era do marketing de jogos. Indo direto para as emissoras de Twitch e comentaristas online no Reddit, Smedley está indo para onde a audiência se mudou. Ele quer chegar diretamente aos jogadores com uma descrição não filtrada do que exatamente os jogadores vão conseguir com o seu jogo. E uma vez viciados, espera-se que se tornem os melhores evangelistas do jogo. O próprio Smedley está se comunicando diretamente com os fãs.
Essa é a mensagem que Smedley entregará no Game Marketing Summit em São Francisco na quarta-feira, onde um bando de comerciantes de jogos se reunirá para discutir o cenário de mudança do seu ofício. Nós nos reunimos com Smedley na sexta-feira para uma entrevista sobre jogos de marketing. Aqui está uma transcrição editada.
GamesBeat: Eu queria começar com a sua opinião sobre como o marketing dos jogos mudou – se se lembra de alguma coisa desde o marketing do EverQuest original, até agora o marketing dos seus jogos através de coisas como Twitch ou Reddit. Como foi a mudança?
John Smedley: A maior mudança foi o facto de termos agora canais directos ao consumidor como o Twitch e o Reddit. Temos comunidades de grande escala com as quais podemos falar diretamente, sem necessidade de “comercializar” para elas. Com o nosso jogo mais recente, H1Z1, a poucos metros de mim, alguns caras estão preparando um fluxo para ele. Não estamos a gastar dinheiro em marketing. Estamos a gastar todos os nossos esforços em relações públicas e informação directa ao consumidor. Estamos contornando toda a etapa de marketing.
Não acredito que os consumidores realmente queiram ser comercializados para. O que eles querem é acesso às pessoas que fazem o jogo.
GamesBeat: O que é que isso significa? Quais são algumas das consequências desta mudança? Quanto tempo levou para chegar a este tipo de mudança?
Smedley: Eu diria que é 99 por cento positivo. Os clientes adoram a interacção. Eles gostam de falar com as pessoas que estão a fazer estas coisas. Mas também significa que os seus jogadores estão a ver as coisas muito cruas. Você tem que estar disposto a deixá-los ver algumas de suas falhas também. Faz com que se sinta mais real.
Acima: SOE’s livestreaming studio interno
GamesBeat: O período durante o qual você está “marketing” se estende por um período de tempo maior? Você está falando com os clientes bastante cedo e com bastante regularidade durante um longo período de tempo.
Smedley: Certo. Essa é toda a nossa estratégia de marketing. Se você olhar para quando o EverQuest foi lançado, em 1999, eu me lembro de ter colocado anúncios em revistas na época. Agora, meu Deus, o que é uma revista de novo? É uma mudança incrível aqui. Até já passou da televisão. Agora, se você conseguir um vídeo para ficar viral no YouTube, você é dourado.
O que eu sempre volto é que são os players que fazem as coisas ficarem virais. Dependendo de como você olha para ele, nosso trabalho não mudou nem um pouco. Nós estamos lá para fazer grandes jogos. É que agora, as pessoas tomam decisões sobre eles mais cedo, e de maneiras diferentes.
GamesBeat: Também falaste em relações públicas. Como você vê a mídia? Há pessoas que são celebridades por direito próprio. Geoff Keighley da SpikeTV acabou de fazer uma grande promoção com o lançamento do Titanfall. Do outro lado, há também esta massa de outras pessoas escrevendo posts no blog hoje em dia.
Smedley: Eu estou perplexo com o número de – não posso chamá-los de celebridades do YouTube, porque o Twitch está se tornando tão importante para os jogos. Mas estas serpentinas estão realmente a mudar a paisagem. Eu mesmo, eu sigo muitas delas. A forma como o faço, penso eu, é a forma como muitas pessoas o fazem. Elas seguem as pessoas à volta dos jogos em que estão interessadas. Estas pequenas comunidades começam com nada mais do que jogadores que amam um jogo e querem contar às pessoas sobre ele, e crescem para milhões e milhões de pessoas. Eu adoro isso.
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GamesBeat: Quanto disto você pode sonhar com antecedência? Como você pensa em fazer algo que envolve um jogo e se torna contagioso?
Smedley: A primeira coisa a fazer é dar aos jogadores as ferramentas. Nós fomos a primeira empresa a integrar com o Twitch em nossas APIs. Vimos esse zumbido e quisemos dar um salto direto. Estamos felizes por termos feito isso. Eles são ótimos parceiros. Isso é o mais importante. Se queres ver o teu jogo a espalhar-se viralmente, tens de dar aos jogadores as ferramentas para o fazerem. Nós gastamos muito esforço para fazer isso.
GamesBeat: Existe uma abordagem muito diferente em diferentes plataformas, seja na consola, PC, telemóvel ou social?
Smedley: As consolas estão a crescer consideravelmente. PlayStation 4 tomou a grande decisão de colocar o Twitch lá dentro. O que é ótimo nisso, é algo que qualquer um pode fazer. Eles tornaram isso tão fácil. Essa facilidade de uso vai continuar crescendo.
Mal posso esperar para vê-lo em coisas como a Apple TV ou a Amazon Fire TV. Se eu estou jantando e me sinto só, a primeira coisa que faço é pegar fogo no meu iPad e jogá-lo na Apple TV. As ferramentas para habilitar os jogadores estão melhorando a cada dia.
GamesBeat: Algumas delas significam que também estás a desistir de algum controlo. Você costumava ter uma mensagem muito controlada e um jogo controlado. Como você se sente sobre isso?
Smedley: Qualquer um que me conhece sabe que eu adoro isto. Eu sou um grande crente no caos quando se trata de conversas com clientes. Eis o que eu quero dizer com isso. Quero que os nossos clientes sintam que, se estivessem mesmo ao nosso lado, podiam bater à porta e dizer: “O que se passa com este jogo?” Perdemos o controlo, mas da melhor maneira possível. De uma forma ou de outra, os clientes vão decidir se gostam deste jogo muito rapidamente. Para nós, recebendo esse feedback instantâneo, não há nada mais poderoso. É uma ligação directa com as pessoas que pagam as nossas contas.
GamesBeat: O mais difícil em mobile, com esta democratização, é que os canais não são estabelecidos ou garantidos. Você tem que descobrir a distribuição. Você tem que ir adquirir usuários. Às vezes o custo de adquirir esses usuários através de anúncios mais tradicionais vai custar mais do que o usuário provavelmente vai trazer.
Smedley: O bonito de viralidade e deixar os usuários falarem diretamente conosco é que é o melhor tipo de marketing que você poderia querer. É autêntico. Para usuários móveis, nós só temos que superar algumas pequenas coisas. Acho que isto vai funcionar para eles da mesma forma. É inevitável.
GamesBeat: É muito disto a sua mensagem para o público no Game Marketing Summit, ou tem um ângulo específico que vai transmitir?
Acima: DC Universe Online “Friday Night Legends”
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Smedley: Quero gastar muito tempo no que conseguimos fazer com o Twitch. Entramos cedo com eles, e o que tenho visto é uma empresa crescendo exatamente como seus usuários querem que eles cresçam. Nós só precisamos ter certeza de que continuamos alimentando o fogo. Eu sou um utilizador do Twitch duas horas por noite, sem problemas. Infelizmente, talvez 45 minutos saiam do meu tempo de leitura.
GamesBeat: Se tivesse de resumir algumas dicas aqui, o que diria?
Smedley: Número um: Abrace isto imediatamente. Está chegando, quer você queira ou não. Número dois: Encontre algumas pessoas dentro da sua empresa que sejam autênticas e verdadeiras personalidades. Se não o fizer, as coisas vão correr mal para si. Você tem que ser autêntico. É a coisa mais importante. As pessoas que fluem e têm sucesso nisso são boas porque são como os Howard Sterns of Twitch – são 100 por cento autênticos. Número três: Assegura-te de investir um pouco de dinheiro em equipamento decente. As coisas que separam as grandes emissoras dos joes médios são talvez algumas centenas de dólares de mercadoria. É verdade mais no lado do microfone do que no lado do vídeo. O lado do vídeo, praticamente tudo é padronizado no H.264. O número quatro: Saiba a mensagem que quer sair, para que quando estiver a responder a perguntas, tenha uma direcção. Um fluxo completamente sem rumo não é muito interessante de se ver. A serendipidade pode acontecer, mas eu não contaria com isso. Por último, mas não menos importante, eu me certificaria de concentrar minha atenção em garantir que os usuários tenham um horário. Eles devem saber quando estás a ver o streaming. Prepare replays, para que você possa ser revisto. Certifique-se de alimentar seu canal do YouTube com as coisas que você faz enquanto está transmitindo. Depois de feito, coloca-o na lata e certifica-te de que os utilizadores podem ir vê-lo.
GamesBeat: Tem mais alguma coisa a dizer sobre o assunto?
Smedley: Quando uma indústria inteira se move na mesma direcção, isso é raro. Estamos vendo isso sobre o assunto. Para mim, é definitivamente um abre-olhos. Eu ainda vejo muitas empresas da velha guarda não perceberem bem a mensagem, mas vão perceber.
GamesBeat: Podes falar um pouco sobre H1Z1 e como vais aplicar algumas destas ideias?
Smedley: O meu escritório agora é na área H1Z1, e eu adoro isso. H1Z1 é basicamente – Você assistiu The Walking Dead, certo?
GamesBeat: Sim, um pouco. Eu joguei o jogo, claro.
Smedley: Meu Deus, esse jogo era bom. O que estamos tentando fazer é um mundo apocalíptico que é um pouco diferente de algo como DayZ. Queremos construir um mundo persistente onde o apocalipse tenha acontecido, não apenas um servidor menor. Vamos para um sentimento onde se você quiser viver a fantasia deste apocalipse, você pode fazer isso. Mas vamos permitir coisas como cidades construídas por jogadores, onde eles podem murar uma cidade, defender-se de zumbis e ir lutar por recursos. Se você quer ser um lobo solitário, você pode fazer isso para.
Vamos estar transmitindo mais tarde hoje. O Reddit é onde a nossa comunidade vive, e nós estamos entusiasmados por tê-lo lá. O que eu gosto no Reddit – eu recebo muita porcaria por isto. Eu recebo porcarias por escolher responder a perguntas sobre Reddit mais vezes do que respondo em nossos próprios fóruns. Eu aceito a pressão por isso, porque eu amo Reddit. Eu posso ser gritado sobre o Reddit. Qualquer utilizador pode subir ou descer de voz. Para mim, essa democratização é onde ela está. Eu quero isso. Quero uma resposta honesta do usuário, quer eu goste ou não.
GamesBeat: Acabou de fechar alguns jogos, e está a pôr outros a pôr-do-sol. Parece que você tem que pensar em marketing mesmo quando você está fazendo algo assim.
Smedley: É muito interessante. Fizemos mais MMOs do que qualquer um e fechamos mais do que qualquer um. A razão para isso é simples. Quando a comunidade de usuários fica abaixo de um certo tamanho – eu não posso dar um número lá, nem que seja apenas porque é realmente diferente para cada jogo. Há muito tempo que estamos mais do que dispostos a deixar os nossos jogos de pé, mesmo nos casos em que temos perdido dinheiro com eles. Nós sempre respeitamos esses jogadores, mas é apenas uma parte do jogo.
Fechamos o Free Realms e meu próprio filho de 12 anos estava chorando. Não estou a exagerar nem um pouco. Houve um dia em que ela não falou nada comigo. Mas em algum momento, os jogos só têm um fim de vida e é hora de continuar.
Acima: O site H1Z1 direciona os visitantes para um fio Reddit.
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