Growth Marketing

O que é marketing de crescimento?

Muitos marqueteiros se referem a si próprios como “marqueteiros de crescimento” – mas o que é que esse termo sequer significa? É uma abordagem para atrair, engajar e reter clientes que está focada na experimentação incessante e um foco intenso nas motivações e preferências únicas e mutáveis de seus clientes. Ao construir e entregar mensagens altamente personalizadas e individualizadas alinhadas às necessidades dos seus clientes, você será capaz de otimizar o crescimento da sua organização rapidamente através de uma multiplicidade de canais, especialmente aqueles que mais importam para os seus clientes. Vamos dar uma olhada mais profunda no que significa ser um marketer de crescimento e destacar algumas oportunidades comuns onde uma equipe de marketing de crescimento pode otimizar a experiência do usuário.

O que significa realmente marketing de crescimento?

O marketing tradicional muitas vezes se baseia nas mesmas técnicas experimentadas e verdadeiras para alcançar os clientes. Faça uma venda, envie uma explosão de e-mail, execute uma campanha do Google Adwords com as mesmas 50 palavras-chave. Você pode obter alguns resultados, mas é provável que os retornos diminuam com o tempo você não está mudando sua estratégia para fazer seu orçamento ir mais longe, mesmo quando os interesses dos consumidores mudam.

Em contraste, os marqueteiros de crescimento usam técnicas de hacking de crescimento para experimentar com frequência diferentes canais e estratégias, otimizando seus testes de forma incremental para determinar a melhor forma de otimizar seus gastos de marketing. Os growth hackers estavam interessados em utilizar uma série de experimentos inovadores e análises constantes para aumentar sua base de usuários a custos mais baixos o mais rápido possível. O próprio termo foi cunhado pelo empresário Sean Ellis em 2010, quando ele estava procurando um funcionário para uma nova função de marketing. Ele não estava procurando um comerciante tradicional que se preocupasse com fatores como o custo por aquisição; seu foco principal era, como posso aumentar minha base de usuários o mais rápido possível? Esta pergunta era uma preocupação central para as startups SaaS, que precisavam superar seus concorrentes ou morrer.

Adiante uma década, o marketing de crescimento evoluiu para além das táticas de “get-growth-quick” de hacking de crescimento. No entanto, isso não significa que os elementos de sucesso de sua ascensão ao sucesso tenham sido esquecidos. O marketing de crescimento continua se apoiando em suas raízes de teste, experimentação e expansão, e aplica estes princípios às campanhas durante toda a jornada do cliente.

Como a tecnologia de marketing avançou, também avançou a sofisticação do campo do marketing de crescimento. Os especialistas em marketing de crescimento estão usando testes A/B e testes multivariados para desenvolver experimentos em torno do conteúdo que é visto e quando por diferentes segmentos de usuários, e usando os resultados para desenvolver estratégias altamente otimizadas para cada segmento de usuário identificado, descendo para o nível individual.

Os marqueteiros podem desenvolver campanhas altamente personalizadas que atingem os usuários através de múltiplos canais, permitindo-lhes seguir as dicas de comportamento dos próprios usuários para construir estratégias personalizadas que otimizarão o crescimento.

Os marqueteiros de crescimento bem sucedidos não apenas aumentam a base de usuários; eles constroem um público altamente engajado que ajudará a reduzir a rotatividade, bem como aumentar o valor de vida útil de cada usuário individual. Construir uma abordagem altamente personalizada de marketing tem mostrado reduzir os custos de aquisição pela metade, aumentar as receitas em até 15% e aumentar a eficiência dos gastos de marketing em 30%.

Procutir mais abaixo no funil, o marketing de crescimento gera maiores taxas de retenção de clientes e satisfação, também. Quando você prioriza a entrega de experiências valiosas ao cliente, você não está mais tentando rentabilizar seu público. Em vez de empurrar conteúdo voltado para conversões e receitas, agora você está procurando novas maneiras de adicionar informações valiosas à jornada evolutiva de cada usuário. O marketing de crescimento concentra-se na construção do relacionamento com o cliente e na promoção da lealdade; é uma estratégia de longo prazo onde a autenticidade e o engajamento criam advocacy e aumentam organicamente os valores da vida útil do cliente.

Conteúdo central de uma estratégia de marketing de crescimento

Uma estratégia de marketing de crescimento pode ser baseada em métricas que incluem taxas de aquisição de clientes, taxas de conversão, taxas de retenção de clientes e valor da vida útil do cliente. Aqui estão algumas das principais táticas que os marketeiros de crescimento de hoje usam para atrair, converter, criar e reter clientes engajados. Todas essas táticas são usadas com freqüência no espaço de comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para negócios de tijolo e cimento.

Testes A/B

Testes A/B, ou melhor ainda, testes multivariados, é uma das práticas centrais de uma forte estratégia de marketing de crescimento. Os testes A/B e multivariados podem ser usados em vários formatos, incluindo e-mail marketing, páginas de destino, anúncios nas redes sociais, e outros. Isso envolve a implantação de um teste “A” e um teste “B”, ou uma série de testes múltiplos, para entender qual variação do seu conteúdo (com personalizações em torno de gráficos, cópia, design e outros recursos) faz um melhor trabalho para envolver o seu público e aumentar a sua taxa de conversão. Você pode então otimizar futuras campanhas de marketing em torno dessa variação – iterando continuamente os seus sucessos para melhorar o desempenho a cada teste. É importante lembrar que só porque o teste “B” provou ser mais eficaz com um segmento de audiência, “C” pode funcionar melhor com outro: Não envie seus testes A/B apenas em lotes; concentre-se em segmentos personalizados para que cada um deles entenda que conteúdo ressoa com aquele grupo de audiência em particular, e então continue testando novas variações para melhorar o desempenho.

Cross-canal marketing

Cross-canal marketing foca na construção de um plano estratégico de canal para alcançar seus clientes, e pode incluir e-mail marketing, mensagens SMS, notificações push, mensagens emapp, mala direta e outros canais, com base nas preferências de seu público. Ao incorporar um plano de marketing entre canais na sua estratégia de marketing de crescimento, você precisa se concentrar no usuário individual para entender suas preferências de comunicação e, em seguida, construir suas campanhas de acordo com elas. Os testes A/B podem ajudá-lo a entender primeiro que um determinado usuário responde a ofertas de mensagens push a uma taxa 60% maior do que as ofertas de e-mail marketing, por exemplo, para que você possa personalizar futuras campanhas para focar em ofertas push. Também é valioso construir um plano de marketing holístico que integra vários canais, para que você seja capaz de se envolver com seu público onde quer que ele esteja, usando campanhas contextuais que o ajudam a entender seu comportamento passado em cada plataforma.

Ciclo de vida do cliente

Um ciclo de vida do cliente é a jornada que seus clientes embarcam enquanto aprendem sobre, interagem, compram ou convertem, e se envolvem novamente com sua empresa. Para simplificar, existem três fases críticas do ciclo de vida em que os marketeiros de crescimento se concentram: ativação, nutrição e reativação. Cada etapa desempenha um papel específico como fator de contribuição para a experiência do cliente e é muitas vezes marcada por campanhas específicas.

A etapa de ativação é a etapa inicial do ciclo de vida em que as empresas buscam ativar a atenção e o interesse do consumidor. Os marqueteiros em crescimento têm como alvo clientes com campanhas de boas-vindas, onboarding, testes e outras campanhas introdutórias para construir familiaridade e credibilidade.

A fase de nutrição é onde as empresas nutrem e envolvem os consumidores para fortalecer os relacionamentos. Esta fase normalmente é responsável pela maioria dos clientes de marketing inter-canal recebidos das marcas: vendas, promoções, atualizações recentes, newsletters e muito mais.

A fase final de reativação foca no reengagement. É esta etapa onde as empresas reativam o engajamento dos clientes para promover retenção e fidelização através de campanhas como: pós-compra, abandono, fidelidade, ou ganhar costas.

Nenhuma etapa se sobrepõe a outra em termos de importância. Os clientes progridem naturalmente através deste ciclo de vida à sua própria velocidade, mas os marqueteiros de crescimento acomodam proactivamente as suas necessidades em mudança, utilizando um arsenal de campanhas específicas para necessidades.

Exemplos de campanhas de marketing de crescimento

Próximo, vejamos alguns tipos de campanhas de marketing de crescimento em acção. Estratégias de marketing de crescimento podem ser utilizadas eficazmente para apoiar uma série de objectivos, incluindo incentivar os clientes existentes a participar em programas de referência, envolver novos clientes e o topo do envolvimento de funil, para citar alguns.

Fidelidade

Retenção de clientes assegurar que os clientes que você gastou tempo e esforço na aquisição de continuar a comprar mais produtos e serviços. Seus clientes têm mais escolha do que nunca quando se trata de decidir o que comprar e a quem comprar, por isso as marcas devem continuamente ganhar a confiança dos clientes. Demonstrar aos seus clientes que, sim, eles são mais do que apenas um nome e um sinal de dólar dentro da sua base de dados pode aumentar o sentimento da marca. Campanhas de lealdade são uma ótima maneira de manter seus clientes engajados voltando para mais. Por exemplo, se a sua marca tem um programa de adesão, encontre formas de incentivar a sua experiência como um aceno para o seu patrocínio. Campanhas que promovam ofertas como acesso exclusivo, pré-visualização ou prêmios por níveis validam a lealdade contínua à sua marca. Tomando dicas de conversões históricas de clientes e reforçando aqueles comportamentos desejáveis com campanhas de fidelidade segmentadas pode manter a sua marca perto e cara aos seus clientes.

Programas de referência

Marketers estão constantemente testando e otimizando ofertas para ajudar a atrair novos usuários através de sua fonte mais eficiente de publicidade: os clientes existentes. A Nielsen descobriu que 83% dos consumidores confiam mais nas recomendações de amigos e familiares do que em qualquer outra fonte de publicidade, portanto, uma forte indicação pode servir como uma prova social poderosa para atrair novos usuários. Para testar as ofertas de referência, considere segmentar grupos de audiência e oferecer um tipo de incentivo a um grupo, e outro ao outro grupo: O objetivo é encontrar o ponto doce onde você está maximizando as conversões de referência por dólar gasto. Procure nas marcas de sucesso SaaS exemplos dos melhores programas de referência: O Dropbox, por exemplo, começou a oferecer um programa de referência de dois lados, no qual tanto o usuário atual quanto o usuário referido receberam 500MB de espaço de armazenamento gratuitamente ao se inscreverem. A empresa foi capaz de reduzir drasticamente seus gastos com propaganda para adquirir novos usuários, e aumentou o total de cadastros em 60%.

Abastecimento

Após um novo cliente se ter inscrito no seu produto ou website, você tem a oportunidade ideal para impulsionar o seu envolvimento com a sua marca e recolher mais dados que o podem ajudar a construir melhores experiências. Lembre-se que o seu objectivo é melhorar a viagem do cliente para os seus novos utilizadores, por isso a implementação de uma sequência de onboarding multicanal onde é provável que eles se envolvam com conteúdos significativos pode ajudar. Por exemplo, a sua primeira mensagem pode ser uma simples mensagem de “Bem-vindo!”, seguida pouco depois por uma mensagem perguntando aos usuários em que tipos de produtos eles estão mais interessados. Outra mensagem pode perguntar se eles preferem receber notificações via e-mail ou celular. Você pode então continuar a seqüência baseada nas preferências expressas pelo usuário, e otimizar as ofertas futuras que você lhes apresenta para maximizar seu engajamento.

Top do engajamento do funil

Quando você está tentando atrair novos clientes, empurrar demais para uma venda imediata pode ser um desligamento instantâneo. Em vez disso, você quer construir uma estratégia a longo prazo que os ajude a familiarizar-se com a sua marca para que eles possam dar esse próximo passo nos seus próprios termos. Neste caso, uma estratégia focada no marketing de conteúdo pode ajudar a sua marca a demonstrar a sua experiência de liderança e envolver novos clientes que possam querer comprar de si no futuro. Construa personas de compradores-alvo para compreender quem são os seus potenciais clientes e desenvolva conteúdos concebidos para apelar a cada um deles. A sua chamada para as acções pode ser para optar por receber a sua newsletter por e-mail, ou receber uma oferta gratuita, como um livro electrónico ou uma lista de verificação. Você pode atrair seu público-alvo através de canais orgânicos de mídia social, bem como anúncios sociais pagos e redirecionamento, usando testes A/B para otimizar seu compartilhamento social, anúncios e manchetes de conteúdo para maximizar compromissos e conversões de formulários.

Hoje, temos as ferramentas e tecnologias para fazer de cada comerciante um comerciante em crescimento. Seu foco deve estar em testar e otimizar continuamente para um maior envolvimento e uma melhor experiência do cliente, usando estratégias para atrair clientes com base em preferências altamente personalizadas. Certifique-se de que, enquanto você experimenta novas estratégias, você está constantemente coletando dados enquanto você vai, para que você possa construir, testar e iterar ao longo do caminho para melhorar continuamente a jornada do cliente.