Estudo de Caso de Recompensas: Foot Locker VIP

Como canadiano, há poucas coisas de que gosto mais do que arrumar as minhas botas de Inverno e tirar os meus sapatos de Primavera e Verão. No entanto, enquanto sobrevivi ao tempo frio deste ano, os meus sapatos não o fizeram. Na minha busca para encontrar um novo par, tropecei no Programa de Recompensas VIP do Foot Locker e decidi ver que tipo de benefícios eles oferecem aos compradores sem sapatos como eu.

Como o Programa VIP do Foot Locker é um Slam Dunk

Uma das razões pelas quais as pessoas adoram Foot Locker é porque eles sempre têm os sapatos mais novos e frescos por perto. Na superfície parece que eles realmente entendem o que seus clientes querem, e à medida que fui me aprofundando, ficou claro que eles projetaram um programa para atender a esses desejos.

Foot Locker oferece recompensas que interessam aos seus clientes

Foot Locker faz um excelente trabalho de oferecer recompensas experimentais e transacionais em seu programa VIP. Nem todos os clientes são motivados pelas mesmas recompensas, e Foot Locker habilmente atende às preferências de todos.

Você pode ver isso através das recompensas oferecidas aos VIPs Platinum. Como a maioria dos sneakerheads concordariam, uma das experiências mais frustrantes de comprar sapatos populares é a velocidade com que eles se vendem, forçando-o a pagar centenas a mais para comprar o mesmo sapato de revendedores. O programa VIP Foot Locker contraria extremamente bem este problema, oferecendo aos membros VIP acesso antecipado para selecionar produtos e acesso VIP a certos eventos.

No entanto, se você for como eu e a mais nova onda de Jordans não for o que você está procurando, Foot Locker ainda oferece recompensas para o resto de nós. Nas primeiras 72 horas após a inscrição no programa, os novos membros recebem um e-mail com um cupom de $10 de desconto na sua próxima compra de $50 ou mais. Os membros Platinum também recebem cartões-presente dependendo de quanto eles gastam.

Foot Locker é capaz de criar uma dupla imparável, combinando recompensas experimentais e transacionais. Por si só, ambos agem como poderosos incentivos para aderir a um programa de fidelidade, mas juntos eles garantem que cada cliente seja capaz de encontrar a recompensa certa para eles.

Foot Locker faz seus melhores clientes se sentirem como MVPs

Se você é alguém que realmente ama sapatos, o programa de recompensas Foot Locker garante que você tenha sempre o furo interno nos sapatos mais quentes. Como VIP, você é convidado para eventos exclusivos de lançamento, ter acesso a ofertas exclusivas e obter informações sobre os próximos lançamentos de sapatos.

Da perspectiva de um cliente, isto é o máximo. Estudos demonstraram que 69% dos consumidores que participam regularmente em programas de recompensas dizem que obter ofertas especiais ou tratamentos que não estão disponíveis para outros clientes é importante para a sua experiência de recompensa. É natural como cliente querer ter acesso a prémios que o façam sentir-se especial e importante.

A maioria dos clientes quer ofertas exclusivas a que os compradores regulares não têm acesso.

Na perspectiva do Foot Locker, isto permite-lhes manter os clientes envolvidos com o seu programa e com a marca como um todo. Isso ajuda a construir uma conexão mais profunda e emocional entre sua marca e seu cliente, já que o cliente agora se sente como um MVP e tem sido recompensado de acordo. Se você está falando sério sobre sapatos, você vai ficar com Foot Locker, porque você sabe que eles vão garantir que você tenha o melhor e mais recente que o mundo dos sapatos tem a oferecer.

Mobile Rewards for the Modern Customer

Depois de entrar no programa de recompensas do meu desktop, eu fui solicitado a também fazer o checkout do aplicativo Foot Locker. Como muitos outros Millennials, eu estava disposto a experimentar o aplicativo móvel deles. A primeira vez que entrei na aplicação Foot Locker, foi-me mostrado uma barra de progresso representando o quão perto eu estava de alcançar o próximo nível de recompensa. Até contou para baixo a quantia exata que eu ainda precisava gastar para alcançar o próximo nível. Este gráfico é incrivelmente fácil de entender, e é um excelente motivador para eu gastar mais para ganhar mais.

Para meu deleite, o aplicativo me permite resgatar meus bônus VIP na loja – não apenas online! Como alguém que nem sempre gosta de fazer compras online, ter a opção de fazer qualquer um dos dois me permite explorar as recompensas da forma que eu me sentir mais confortável. Com um rápido scan do meu telefone, todas as compras futuras irão agora para a minha busca para se juntar ao seu top de fidelidade “Platinum”.

No entanto, o que realmente me impressionou mais sobre o aplicativo foi o design mínimo mas prático. Parece que mais experiências digitais dependem muito de sinos e apitos, quando o que eu realmente procuro como usuário é uma interface limpa e intuitiva.

Onde Foot Locker’s VIP Program Fouls Out

Embora tenham feito um excelente trabalho com muitos aspectos do seu programa, Foot Locker definitivamente deixa cair a bola em alguns elementos chave.

Poor Explainer Page

Uma das partes mais eficazes de qualquer programa de recompensas incríveis é uma página explicativa que descreve como ele funciona. Quando eu estava olhando pela primeira vez o programa VIP do Foot Locker, eu fiquei feliz em descobrir que eles já tinham uma página dedicada e avidamente clicado para saber mais. Infelizmente a página explicativa deles não estava muito bem disposta, o que tornou difícil navegar e entender o que havia nela para mim como um membro em potencial.

Um dos fatores mais frustrantes (assim como a maior recompensa pax falso) era que a página inteira era baseada em texto. Isto deu-me uma ideia pouco clara do que o programa me pode oferecer. Os clientes não querem ter que ler parágrafo após parágrafo só para descobrir quais os benefícios que recebem ao aderir ao programa. Em vez disso, eles querem informações em um formato rápido e fácil de digerir — de preferência imagens ou vídeo.

Como resultado, o Foot Locker se beneficiaria da criação de uma página explicativa visual. Isso lhes permitiria mostrar claramente o valor de se juntar ao seu programa VIP, assim como tornaria mais fácil convencer os membros VIP existentes a subir para o seu nível superior de Platina. Com os visuais, não só as suas taxas de participação seriam mais altas, mas também proporcionaria uma experiência mais agradável para o cliente, tornando tudo sobre o seu programa mais apelativo.

Demotivating Tier System

Os melhores programas VIP são os que efectivamente motivam os clientes a fazer mais compras para manter o seu estatuto exclusivo. Este não é um ponto forte do programa VIP Foot Locker, pois ele faz muito pouco para garantir que os clientes fiquem motivados a continuar a comprar mais sapatos. A razão? O status de Elite é muito fácil de alcançar.

Para entrar na camada superior Platinum, um cliente precisa gastar $300. Enquanto isso pode ser bom se você estiver vendendo itens de baixo custo, quando você está vendendo um único par de sapatos por $300, você está limitando enormemente a eficácia do seu programa VIP. Se um cliente é capaz de alcançar o nível mais alto após apenas uma compra, porque continuaria a comprar mais? Mesmo que os pontos expirem após um ano, isso não pressiona os clientes a completar mais compras.

Ao tornar mais fácil alcançar o mais alto nível de recompensas, você remove o incentivo do cliente para comprar mais.

Simplesmente, se o estatuto de elite é algo que todos podem ter, é realmente assim tão valioso? Às vezes o status social oferecido por um programa VIP é a melhor recompensa, e Foot Locker está roubando a si mesmo a chance de oferecer esse tipo de experiência exclusiva.

Desde que muitos dos clientes de Foot Locker vêm de uma experiência esportiva, jogar a experiência faz muito sentido como uma solução para esse problema. Se você adicionar um nível superior que oferece ainda mais benefícios, você é capaz de tirar proveito do Efeito Escada Local que leva as pessoas a serem melhores do que seus pares. Ao fazer isso, você incentiva os clientes a comprar mais e garante que somente os verdadeiros entusiastas do calçado poderão ter acesso às recompensas exclusivas da sua marca.

O Programa VIP do Foot Locker não é bem promovido

O meu último vício com o programa de recompensas do Foot Locker é a sua falta de promoção. Em vez de servir como uma parte importante da estratégia de marketing da empresa, Foot Locker VIP se sente como um pensamento posterior. Embora os associados possam mencioná-lo aos clientes na loja, não há links para o programa VIP na página principal do site e o único lugar onde você pode encontrá-lo é em um submenu na página da conta do cliente.

O Foot Locker está limitando o número de clientes que se inscreverão no programa simplesmente porque eles não sabem que ele existe. Se você quer que seu programa de recompensas tenha sucesso, você tem que maximizar as maneiras que os clientes podem ouvir sobre ele para que eles possam ver e entender os benefícios de aderir.

Foot Locker poderia facilmente resolver este problema colocando um link para a página explicativa em algum lugar da página inicial deles. Eles também poderiam lembrar aos clientes que seu programa existe em páginas de produtos individuais para destacar os benefícios de fazer uma compra como um membro. Dessa forma, não importa onde o cliente navegue, ele sempre terá um lembrete para entrar no programa e aproveitar os benefícios.

Ao não comercializar seu programa efetivamente em seu website, você está se preparando para o fracasso.

No Buzzer: Como funciona o programa Foot Locker’s no geral

Agora que tenho o meu novo par de sapatos e muito mais conhecimentos sobre o programa VIP do Foot Locker, posso reflectir sobre toda a experiência de compra.

Embora Foot Locker tenha feito claramente o seu trabalho de casa em relação ao que seus clientes valorizam em recompensas, o mesmo nível de pensamento não estava presente quando eles estavam estruturando o programa e como os clientes iriam aprender mais sobre ele.

Embora vislumbres de excelência, o programa VIP de Foot Locker definitivamente poderia se beneficiar de um pouco mais de reflexão no seu processo de design. Eles provavelmente me verão novamente como um cliente, mas pode não ser até que eles tenham feito algumas mudanças — ou eu vivo em outro inverno canadense.