Designing for Experience

Na sua primeira era, o design foi visto como um solucionador de problemas; agora passou para uma segunda era, onde é visto como um criador de experiências significativas.

“A disciplina de design, semelhante à sua indústria, passou por um processo de especialização”

De Design para Experience Design

A disciplina de design, semelhante à sua indústria, passou por um processo de especialização. Numerosos títulos de trabalho surgiram de ‘Visual Image Developer’, ‘UI Designer’, ‘UX Designer’ até ‘User Interface Designer’ – cada um deles exigindo um conjunto de habilidades muito específicas.

Dentre estas disciplinas, vimos mais recentemente a ascensão de outra: ‘Experience Design’. Embora pareça haver definições claras, a prática é borrada.

Experience Design “é a prática de desenhar produtos (incluindo produtos digitais), processos, serviços, eventos, viagens omnichannel e ambientes com foco na qualidade da experiência do usuário e soluções culturalmente relevantes”. (wiki)

Apesar da definição acima, tenho observado frequentemente que o Design de Experiência é primeiramente equiparado ao design de interfaces de usuário em dispositivos digitais – quando é muito mais.

“O Design de Experiência tem sido primeiramente equiparado ao design de interfaces de usuário em dispositivos digitais – mas é muito mais”

Nos últimos 2 anos, desenvolvi um interesse especial no Design de Experiência em seu sentido mais amplo. Tive a oportunidade perfeita de obter o verdadeiro entendimento que eu almejava durante um curso de 4 dias de “aprender fazendo” oferecido pela Hyper Island (HI) – listada pela CNN como uma das “escolas mais interessantes do mundo”, e também conhecida como a “Digital Harvard”.

Hyper Island’s Experience Design Lab me deu “uma oportunidade de mergulhar profundamente no processo de criação de experiências significativas tanto online como offline”. Em outras palavras, ele se encaixava perfeitamente no meu entendimento atual de Experience Design: criar uma experiência mais holística para um usuário, ampliando a experiência além da pura interação com interfaces digitais para incluir o produto, o serviço e a empresa.

3 Observações sobre Experience Design

Desde os meus 2 anos de exploração na disciplina de Experience Design, fiz 3 observações-chave que procuram responder à pergunta; “O que é Experience Design?”;

O design de experiência não é apenas design digital

A ideia de que o design deixou de ser um solucionador de problemas para se tornar um criador de experiências significativas é especialmente válida à luz da mudança da transmissão para o diálogo. Ou seja, a mudança de uma conversa direcional entre marca e consumidor (publicidade tradicional), para uma conversa direcional em duas direções (por exemplo, engajamento através das mídias sociais). Foi por volta de 2004 que as pessoas começaram a ver que havia algo mais do que apenas marca e serviços; elas se cansaram do consumo passivo. Foi por volta dessa época que Don Norman – o primeiro arquiteto de experiências de usuário da Apple – cunhou o termo ‘User Experience Design’:

Don Norman cunhou o termo ‘User Experience Design’

“O design deixou de ser um solucionador de problemas para se tornar um criador de experiências significativas”

Experiência pode, portanto, ser muitas coisas, não apenas digital. Parafraseando Hassenzahl (professor de ‘Experiência e Interação’ na Universidade de Artes Folkwang em Essen), ‘experiência’ pode ser uma estrutura, reflexão, ou mesmo algo compartilhado e subjetivo. O conceito de experiência de Hassenzahl (2010) sugere 4 propriedades-chave, destacando o seu significado diverso. As 4 propriedades chave são destacadas na seguinte imagem:

As 4 propriedades chave da ‘experiência’ de Hassenzahl

“A experiência pode ser muitas coisas, não apenas digital – pode ser uma estrutura, reflexão, ou algo subjetivo.”

Desenho de experiência inclui o desenho da experiência do cliente

A natureza holística do desenho de experiência também inclui a experiência do cliente (CX), que por si só engloba uma gama de fatores que afetam o reino do desenho de experiência. CX analisa a experiência que um cliente tem em cada ponto de contato de sua marca.

Time + Experiências de Fechamento do Cliente

Eu acredito que o tempo pode ser o fator mais crítico de CX, especialmente ao considerar o conceito de Experiências de Fechamento (algo que eu descobri durante uma apresentação de Joe Macleod em Hyper Island).

“Uma experiência de encerramento considera todo o ciclo de vida de um produto”

Uma experiência de encerramento considera todo o ciclo de vida de um produto, garantindo que não surjam consequências negativas para um cliente, e também que todas as partes envolvidas na transacção estejam satisfeitas. Nas próprias palavras de Joe, uma experiência de fechamento “tem como objetivo destacar os problemas que surgem quando não conseguimos fechar o relacionamento com o cliente de forma adequada”

Desequilíbrios no ciclo de vida do cliente

Agora, existe um cenário comum onde o consumo de um cliente se torna mais fácil, enquanto o seu desperdício se torna menos acionável com o tempo. Este é um exemplo de um desequilíbrio no ciclo de vida do cliente e, portanto, uma má experiência de encerramento. Cria uma experiência negativa do cliente, que pode ser representada com dois interesses próprios opostos de um cliente:

2 selfs conflitantes de um cliente

• O self consumidor, que está a experimentar produtos/serviços
• O self civil, que está mais consciente da destruição causada pelo seu consumo

É aqui que podemos usar o design para garantir que tais desequilíbrios sejam evitados. Isto pode ser feito desenhando com atenção tanto as experiências de início como de encerramento, como mostra o diagrama abaixo:

Desenho para experiências de início e encerramento

Existe uma clara lacuna de interesse entre o on-boarding e o off-boarding. Enquanto o comércio e o design estão focados na experiência de on-boarding e uso, eles perdem uma grande oportunidade de criar uma experiência de fechamento significativa – algo importante para vivenciar os designers. Para uma exploração mais profunda das experiências de fechamento, eu recomendo ler ‘Closure Experience’ de Joe Macleod.

A experiência de design é um processo iterativo

Similiar ao design UX, o Experience Design engloba um processo de aprendizado iterativo. Em Hyper Island, eu encontrei 2 ferramentas-chave para entender como a experiência pode ser trabalhada: através de protótipos, e através do uso de um processo iterativo conhecido como ‘The Learning Spiral’.

“Experience Design engloba um processo de aprendizagem iterativo”.

Prototipagem é uma ferramenta poderosa para testar idéias em um estágio inicial em uma baixa fidelidade, alinhar e concretizar idéias dentro da equipe. Também é útil para incluir o cliente numa fase inicial (e assim fechar a lacuna de ansiedade). A vantagem do prototipagem precoce é que pode ser 10x mais barato girar agora do que na próxima etapa do processo.

A Espiral de Aprendizagem é uma ferramenta que a Hyper Island aplica em seus cursos. A espiral começa com fazer algo, depois reflete sobre ela, generalizando o aprendizado, e finalmente a aplica. A sequência é então repetida.

A Espiral de Aprendizagem em Hyper Island

Desenho de Experiência ainda está evoluindo

Overtudo, este entendimento holístico de Desenho de Experiência é relativamente jovem e evolutivo. Na vanguarda está um grupo de indivíduos talentosos e apaixonados que eu tive o prazer de conhecer durante o Hyper Island Experience Design Lab.

“O entendimento holístico do Experience Design ainda está evoluindo”

Adicionalmente, eu estou constantemente procurando conversar com pessoas que pensam da mesma forma para trazer esta mentalidade de Experience Design à prática. Confira os outros artigos que escrevi e mantenha esta discussão aberta!

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Recomendações de livros:

• A Magia de Arrumar a Vida: The Japanese Art of Decluttering and Organizing by Marie Kondo
• Concebendo como conversa reflexiva com os materiais de uma situação de design por Donald A. Schon
• Experience Design – Tecnologia por todas as razões certas por Marc Hassenzahl

Links:

• Digital Harvard
• Escolas mais interessantes do mundo
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Illustrações criadas por Rebecca Werres, e escritas por Patrick Zimmermann.

Outra leitura:

• Como automatizar o seu processo de teste do utilizador
• A arte da entrevista do utilizador
• Começando a sua jornada para se tornar líder em design
• Como usar o pensamento do design nos negócios
• O guia final para Prototipagem