Desbloqueando o mistério das caixas de luxo do Heat

Digite “caixa mistério” no YouTube e ser-lhe-á apresentado um dilúvio de vídeos, muitos dos quais já foram vistos centenas de milhares – ou mesmo milhões – de vezes. As caixas misteriosas, onde os consumidores ou compram ou enviam uns aos outros caixas de artigos desconhecidos, são um enorme sucesso nas redes sociais e uma forma cada vez mais popular de consumir entre os compradores milenares e da Geração Z.

As start-ups estão a capitalizar o novo interesse pelas caixas misteriosas para dar aos fãs da moda uma nova forma de comprar moda de luxo a um preço com desconto – e às marcas uma forma inovadora de se livrarem do excesso de stock. Um negócio focado no conceito de caixa mistério é o Heat, um conceito de varejo baseado no Reino Unido focado em marcas premium e de luxo.

Os clientes vão online para selecionar o seu tamanho e que tipo de caixa eles gostariam de receber, seja streetwear ou etiquetas contemporâneas. Há também dois níveis de preços a escolher, ou £299 ou £500 por um terço dos itens. O calor garante que o preço de retalho recomendado dos produtos na caixa será de £500 a £800 para a caixa de £299 e £850 a £1.200 ou mais para a caixa de £500.

O cliente recebe então a sua caixa misteriosa de roupa e – o calor espera – mostra as suas compras nas redes sociais. O calor tem mais de 600.000 seguidores Instagram. Se eles estão menos que satisfeitos com os produtos que recebem, os consumidores podem devolver a caixa para um reembolso.

Embora só tenha sido lançado em novembro do ano passado, Heat já tem uma impressionante variedade de etiquetas a bordo. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall e Vetements são apenas algumas das marcas que já aderiram ao conceito.

Drapers fala com o diretor de compras Mario Maher e o diretor executivo Joe Wilkinson sobre seus planos de desenvolver o conceito de caixa mistério de luxo.

Como o Heat começou?

Joe Wilkinson: Em meados de outubro do ano passado, eu, Mario e os outros fundadores nos reunimos e começamos a falar sobre o que poderíamos fazer para criar um conceito de caixa misteriosa de moda de luxo. Nós realmente queríamos pegar o conceito de caixa misteriosa que estava se mostrando tão popular nas mídias sociais e no YouTube, e lançar algo com um valor garantido para o cliente, pois sentimos que era algo que não tinha sido feito na moda antes.

Dissemos às etiquetas que protegeríamos seus valores de marca, não colocando o preço reduzido dos produtos nos itens vendidos na caixa e fomos arrebatados pela resposta – ela se mostrou realmente popular. A primeira caixa entrou no ar no final do ano passado e vendemos mais de 1.000 em 20 minutos após o lançamento. Ainda tínhamos mais marcas a chegar até nós e percebemos que esta era uma oportunidade louca. No início deste ano, recebemos financiamento da empresa de private equity Apater Capital.

Quais são as vantagens para as marcas?

JW: Há muito stock excedente no mercado e as marcas precisam de encontrar uma forma de se livrarem desse stock da forma menos prejudicial possível. E claro, a questão do excesso de stock só foi acelerada pela pandemia.

O valor da marca é primordial para as etiquetas de luxo. Eles podem não querer enviar produtos para os pontos de venda e não podem enviar produtos antigos para aterros sanitários ou para serem descartados por causa de preocupações com a sustentabilidade. O nosso plano é também dar feedback e dados das marcas, tais como a resposta do cliente ao item, se foi devolvido e a localização geográfica da caixa.

Mario Maher: Existe um ângulo de aquisição de clientes para as marcas. Também estamos trabalhando com algumas marcas para ajudá-las a lançar em novos territórios onde elas podem não ter feito muito marketing antes para testar as águas.

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Que preocupações as marcas têm sobre a inscrição em uma caixa mistério?

JW: A única preocupação real que encontramos é que as marcas querem saber quais outros rótulos eles vão aparecer na caixa ao lado. JW Anderson pode não querer aparecer ao lado de Loewe, por exemplo, porque eles compartilham um designer e as duas marcas querem manter suas identidades separadas.

Como você planeja fazer o negócio crescer?

MM: Quando começamos, só tínhamos a caixa streetwear, mas rapidamente ouvimos de clientes que disseram que queriam uma caixa misteriosa mas não estavam interessados nas marcas de streetwear, por isso lançamos a caixa contemporânea este verão.

Adiante, gostaríamos de fazer uma caixa intemporal destinada a um cliente mais velho à procura de artigos clássicos a um bom preço. Trata-se de ficar com o cliente à medida que os seus gostos mudam – eles podem começar com a caixa streetwear e depois passar para a caixa contemporânea ou intemporal à medida que envelhecem. Aquele cliente que procura artigos clássicos intemporais também tende a ser bastante pobre em termos de tempo, por isso também há um elemento de estilo – nós escolhemos os artigos para eles.

JW: Colaborações são uma parte realmente grande da nossa estratégia a longo prazo. Queremos desenvolver caixas em parceria com os principais influenciadores que refletem as marcas que eles realmente amam, assim como fazer caixas de colaboração com as marcas que oferecem produtos exclusivos dos clientes Heat.