Credores saudáveis: 4 tipos de consumidores conscientes da saúde

Por John Wernbom

Publicado originalmente no blog da Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

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O que faz os consumidores escolherem um alimento em vez de outro? Para mais e mais pessoas, é a saúde. A própria saúde ou a saúde de parentes próximos. Esta é uma tendência clara que tem durado alguns anos e que certamente continuará por muitos anos. Como segmento de clientes, eles são muito interessantes para os produtores de alimentos. A maioria das pessoas do segmento são compradores fortes e estão preparadas para pagar um preço premium para obter alimentos que consideram saudáveis. Muitos deles são movidos por uma forte convicção. Tão forte que a Equipe de Marketing Saudável (HMT), em seu relatório Global Gamechangers 2020, os chama de crentes saudáveis.

Mas crentes saudáveis não acreditam a mesma coisa. HMT distingue quatro tipos de crentes saudáveis com noções totalmente diferentes do que é comida e bebida saudável.

Em dois artigos, nós exploramos quatro tipos diferentes de crentes saudáveis e observamos como as empresas de alimentos podem usar o contador de histórias para comercializar e vender para eles. Neste artigo, nós examinamos mais de perto os quatro tipos de crentes saudáveis.

Segmentação

Em marketing, é comum que os potenciais compradores sejam divididos em diferentes segmentos. Cada segmento é caracterizado por propriedades que são comuns a todos no segmento. O objetivo é adaptar o marketing a um segmento de acordo com as características distintivas. Isto acontece em praticamente todas as indústrias e para todos os tipos de produtos e marcas. A indústria alimentar não é excepção.

Se entrar numa mercearia e deixar os seus olhos vaguear pela prateleira com cereais de pequeno-almoço, é saudado por sinais, sob a forma da aparência e conteúdo da embalagem, que são feitos para atrair segmentos específicos. Mais notável é a diferença entre as embalagens coloridas de flocos de cereais açucarados para crianças e as embalagens sóbrias de supermüsli para adultos conscientes da saúde.

Os adultos conscientes da saúde são um segmento para o qual cada vez mais produtores de alimentos têm aberto os olhos. Assim tem o bureau de consultoria The Healthy Marketing Team (HMT), especializado em marketing e construção de marca na encruzilhada entre alimentos e saúde.

Healthy believers

Na edição 2020 do seu relatório anual, Global Gamechangers, o HMT analisa mais de perto o segmento de consumidores que valoriza alimentos e bebidas saudáveis. Eles chamam esses consumidores de crentes saudáveis.

Mas os crentes saudáveis não são um grupo homogêneo. Eles estão unidos por uma crença na importância de uma alimentação saudável. Mas eles diferem significativamente no que consideram ser saudável. Em qualquer caso, isso não é determinado pela declaração nutricional, pelo quadro nutricional ou pelo que o médico está dizendo.

Subsegmentação

A percepção dos crentes saudáveis de alimentos saudáveis é moldada por motivos mais profundos. Cultura, valores, política e formação de identidade têm um papel crucial em seu consumo.

Por isso, o segmento dos crentes saudáveis deve ser dividido em segmentos ainda menores.

HMT, juntamente com uma equipe da Universidade de Lund, estudou crentes saudáveis e concluiu que eles podem ser divididos em quatro sub-segmentos com percepções diametralmente diferentes do que é comida e bebida saudável.

Os quatro sub-segmentos consistem em consumidores de auto-realização, consumidores éticos, consumidores científicos e consumidores tradicionais. Vamos dar uma olhada mais detalhada neles.

Consumidores de auto-realização

Comecemos pelos consumidores de auto-realização.

Individualismo e emoções são conceitos chave neste segmento. Não importa se eles ouvem coisas que não se encaixam na sua visão de mundo. As visões e pensamentos dos outros não são importantes desde que se sintam certos para eles. O que eles sabem sobre o mundo vem de suas emoções. A fronteira entre saber e sentir não é clara.

Eles estão constantemente à procura da última, mais fresca e mais diferente tendência. Eles dão grande valor à ‘descoberta’ dessas coisas e a estar em alguma forma de vanguarda. Ao mesmo tempo, valorizam o fenômeno, os ingredientes, os rituais e os hábitos que eles consideram antigos. Por exemplo, o yoga ou a meditação. Estes rituais e hábitos são vistos como conhecimento intemporal e sabedoria rodeados de misticismo, o que é percebido como positivo e algo em que o ‘conhecimento emocional’ pode descansar.

Perguntas importantes para o consumidor auto-realizante

• Does the product fit my style?
• Does the product feel like a reward?
• Does the product meet my specific needs?

Exemplo: Suco de Lua

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Moon Juice é uma empresa americana que passou da venda de sucos saudáveis para a expansão do seu sortimento. Eles agora oferecem uma variedade de produtos e estão na intersecção da saúde, beleza e espiritualidade. Exatamente a abordagem transfronteiriça e holística que o segmento de auto-realização aprecia.

Consumidores éticos

Próximo segmento são os consumidores éticos. Aqui encontramos consumidores que se preocupam profundamente com questões globais como as mudanças climáticas e a injustiça. A saúde vai além dos alimentos saudáveis que são bons para o corpo. Saúde também é sustentabilidade, boas condições de trabalho e cuidado com os animais. Os alimentos que escolhemos são cruciais para o bem-estar do planeta.

O consumidor ético é um consumidor político que não quer gastar dinheiro em algo que pode ser visto como sujo ou questionável. Marcas que, por outro lado, enviam sinais claros sobre sustentabilidade e responsabilidade podem ser elogiadas pelos seus fãs.

Para o consumidor ético, há claras dualidades; há preto e branco – bom e mau – justiça e injustiça.

Perguntas importantes para o consumidor ético

• O produto toma posição?
• O produto faz a diferença?
• O produto expressa a minha opinião política?

Exemplo: Oatly

Produtor de leite de aveia Oatly é um bom exemplo com a sua comunicação ofensiva dirigida ao leite de vaca tradicional. Eles têm procurado criar um debate para mostrar quem eles são e o que representam. Oatly também tem sido bom em aparecer no contexto certo onde há muitos jovens e pessoas conscientes, como a colaboração com o festival de música recorrente Way out west, em Gothenburg.

Consumidores científicos

Aqui encontramos o oposto dos consumidores auto-realizadores. A racionalidade e os dados empíricos são o caminho a seguir. Não há mágica; o que conta é o fato tangível e concreto. A saúde é o resultado concreto proveniente do exercício, da perda de peso, ou do desempenho de um produto. Pode ser medida a cintura reduzida em centímetros, correr mais rápido na próxima maratona, ou comprar um monitor avançado do ritmo cardíaco. A saúde e o bem-estar são coisas mensuráveis. Portanto, eles também estão interessados em estar na vanguarda e querem saber tudo sobre a mais recente tecnologia, para ter acesso ao pedômetro mais avançado, ou ao mais recente suplemento dietético.

A caça ao melhor produto passa pela leitura e pela atualização. Portanto, é inútil tentar enganar o consumidor científico. Ouvindo os especialistas e profissionais da indústria, eles tentam adquirir uma ampla base de conhecimento. Tudo para tomar a melhor decisão de compra possível.

O consumidor científico também quer avaliar produtos puramente práticos, no entanto, são os resultados mensuráveis e não a experiência do produto que é o foco.

Perguntas importantes para o consumidor científico

• É o produto o melhor do seu género?
• É o produto numa base científica?
• O produto melhora o meu desempenho?

Exemplo: Maurten

Maurten é uma empresa sueca focada em fazer a melhor e mais sofisticada bebida desportiva. O produto destina-se a fazer com que o consumidor tenha o melhor desempenho possível durante a prática de desportos de resistência e de exigência. Maurten tem uma estreita colaboração com académicos e universidades. Tecnologia, ciência e pesquisa são termos chave recorrentes em sua comunicação.

Consumidores tradicionais

Finalmente, nós temos os consumidores tradicionais. Eles procuram e apreciam o genuíno, original e intocado. Eles têm desconfiança e desprezo pela produção em grande escala, global e em massa. Há também aqui uma forma de dualidade – o real e o falso.

O consumidor tradicional valoriza a experiência mais do que qualquer outra coisa. A experiência da tradição e de que existe uma clara herança cultural e algo a que se agarrar. Só então surge uma sensação de segurança.

Perguntas importantes para o consumidor tradicional

• O produto tem uma história?
• É o produto parte de uma tradição?
• É o produto fácil de ligar?

Exemplo: Leite Shatto

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Shatto Milk é uma pequena fazenda leiteira com uma rica herança que remonta a muito tempo atrás. Os atuais proprietários são bons em tirar proveito dessa herança, contando-nos como tudo começou no final do século XIX, e como o leite ainda é considerado um produto onde os valores locais e familiares são fundamentais. O consumidor tradicional aprecia esta intimidade, que por sua vez cria confiança na marca.

O factor comum

Os quatro segmentos de crentes saudáveis enfatizam coisas diferentes e podem parecer bastante diferentes. Por exemplo, os consumidores científicos estão buscando números, dados e evidências, enquanto consumidores éticos podem estar mais interessados em condições de trabalho em fábricas, pegada de carbono ou produtos livres de testes em animais.

Mas há um fator comum com o qual todas as empresas que visam um desses segmentos devem se relacionar: Credibilidade.

Credibilidade dos fios

Credibilidade é difícil de ganhar e fácil de perder. Muitas formas comuns de marketing são, na melhor das hipóteses, ineficazes e, na pior das hipóteses, prejudiciais. Por exemplo, é difícil ganhar credibilidade com anúncios regulares, e publicidade excessivamente generosa pode, em vez disso, corroer a credibilidade.

Mas existem maneiras eficazes de ganhar credibilidade aos olhos do consumidor com o marketing. Uma dessas formas é chamada de narração de histórias. Vamos dar uma olhada mais de perto no próximo artigo.

Interessado em como HMT poderia ajudá-lo a contar a história certa para o sucesso da marca?

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