Chefe de Produto Oficial: Background, Skills Required, and Whether You Need One

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Porquê e quando é que as empresas precisam de outro executivo de nível C – um chefe de produto ou CPO? Como esta posição facilita o crescimento do negócio e como é diferente de um CTO ou VP de Produto? O que faz um grande CPO? E o que é preciso para encontrar a pessoa certa para o cargo?

Todas essas perguntas vêm à mente devido à relativa novidade do título. Enquanto gigantes tecnológicos como Microsoft, Netflix, Uber, Adobe e outros já expandiram suas bancadas executivas com CPOs, muitas empresas têm apenas uma vaga idéia sobre o cargo.

Este artigo lança alguma luz sobre a estrela em ascensão da diretoria executiva, explicando seu papel, responsabilidades e contribuição esperada para o sucesso de uma empresa.

Quem é um Chief Product Officer? Seu papel e lugar na hierarquia de uma empresa

O Chief Product Officer ou CPO é o chefe do departamento de produtos que tem responsabilidade ponta a ponta pelo portfólio de produtos.

O número crescente de CPOs é impulsionado pela explosão dos aplicativos SaaS e a evolução da gestão de produtos como uma disciplina separada. À medida que as equipes de produto se tornam não menos significativas do que os departamentos de engenharia e marketing, as empresas vêem a necessidade de uma pessoa que possa trazer uma perspectiva mais profunda do produto e começar a procurar um CPO.

As pequenas empresas normalmente não têm um CPO e estão confortáveis com os gerentes de produto. A posição começa a aparecer como escala de negócios para empresas de médio porte, e é uma obrigação para uma grande empresa de tecnologia, obcecada em fornecer uma grande experiência ao cliente.

Vejamos como o papel e as responsabilidades de uma pessoa de produto sênior mudam com o crescimento da empresa.

Distribuição de tarefas em grupos de produtos

Não importa o tamanho da empresa ou o nível de gestão, as atividades de uma equipe de produto se encaixam em três tipos diferentes – tático, operacional e estratégico. Quanto maior o nível, menos tarefas táticas um líder de produto resolve. Os executivos das grandes empresas se concentram na estratégia, deixando a rotina diária para os subordinados.

Porcentagens estratégicas, operacionais e táticas de funções de produto (para equipes de mais de 10 pessoas). Fonte: Escaping the Build Trap by Melissa Perri

Atividades táticas visam metas de curto prazo, como a construção de novas funcionalidades e sua entrega aos clientes.

Atividades estratégicas visam olhar para o futuro do produto: que valor extra ele trará aos clientes, como ele será diferente dos concorrentes e como ele ajudará sua empresa a atingir seus objetivos de negócios.

Atividades operacionais fazem a ponte entre estratégia e tática. É aí que é criado um roteiro de produtos para ligar o estado atual do produto ao seu futuro.

Hierarquia de divisão de produtos: do associado PM ao Chief Product Officer

Um exemplo de estrutura de divisão de produtos em uma grande empresa.

O número de níveis na equipe de produto depende da estrutura organizacional e do tamanho. Mas normalmente é assim que se parece todo o caminho desde o nível mais baixo até o mais alto.

Um gerente de produto associado é um trabalho de nível básico, que permite que os neófitos entrem no mundo do produto. Como regra geral, esta posição está disponível apenas em grandes empresas com o objetivo de crescer seus próprios líderes de produto desde o início.

Um gerente de produto trabalha de perto com designers e engenheiros, bem como com a equipe de marketing para entregar uma solução que se adapte às necessidades do cliente em tempo hábil. É um papel difícil: O PM deve ser um pensador estratégico para contribuir para a elaboração de uma visão de produto. Mas, ao mesmo tempo, eles executam muitas operações diárias para garantir um processo de desenvolvimento suave.

Um gerente de produto sênior faz quase o mesmo trabalho que um PM normal. A diferença é que o PM sénior controla produtos mais complexos ou mesmo inicia novas linhas de produtos. Este papel envolve menos táticas, mas mais trabalho operacional e estratégico.

Um diretor de produto será visto em empresas maiores e é crítico para o dimensionamento do produto. É o primeiro nível da gestão de recursos humanos em contraste com a gestão exclusiva de produtos. O diretor de produto lidera um grupo de PMs responsáveis por diferentes características de um mesmo e complexo produto. Na maioria das vezes, ele ou ela trabalha em tarefas operacionais como criar um roteiro estratégico e garantir a eficácia da equipe de produto.

Um VP ou chefe de produto gerencia toda a linha de produtos de uma empresa que tem vários produtos e muitas camadas de gerenciamento. Este também pode ser a pessoa mais experiente em um startup. Os VPs não interferem na tática de concentração em operações e estratégia. Eles também são responsáveis pelo sucesso financeiro de sua linha de produtos.

Um CPO supervisiona todo o portfólio de produtos, sendo responsável pelo seu crescimento e pela estratégia geral de produto da empresa. Este executivo trabalha com os VPs para garantir que todos os produtos estejam alinhados com a cultura e os objetivos de negócios da empresa. A pessoa certa para o cargo não é apenas um gerente efetivo, mas um evangelista de produto e visionário, capaz de identificar tendências e estabelecer metas para os anos seguintes.

O CPO trabalha em muitas funções que muitas vezes se sobrepõem com o que outros executivos estão coordenando. Para evitar confusão, veremos como as funções do CPO estão separadas das funções de outros altos cargos.

Chief Product Officer vs. Chief Technology Officer vs. Chief Marketing Officer: Quem gere o quê?

O CPO trabalha lado a lado com o Director de Tecnologia (CTO). Eles compartilham o mesmo objetivo – a criação de um produto que atenda e exceda as expectativas dos clientes. Mas as suas responsabilidades são diferentes. O CPO decide o que a empresa deve construir e porquê, enquanto o CTO se concentra em como construí-lo da melhor maneira possível. O CPO estuda clientes, tendências e mercados; o CTO explora tecnologias.

O CPO também tem que construir fortes relações com o Chief Marketing Officer (CMO) que desenvolve a estratégia de marketing do produto e controla a sua implementação. No entanto, às vezes esses dois papéis se sobrepõem tanto, que as empresas simplesmente eliminam o título de CMO em favor do CPO, capaz de unir tecnologia, desenvolvimento de produto e marketing sob um mesmo guarda-chuva.

Overlaps em funções entre CPO, CTO, CMO, e CSO (Chief Sales Officer). Fonte: Média

Agora, que você tem uma idéia geral, é hora de entrar em especificidades do papel do CPO.

As responsabilidades e funções essenciais do CPO

Então, o CPO é o gerente de produto de mais alto nível que deve alinhar o desenvolvimento do produto com a estratégia de negócios da empresa e as necessidades do cliente. Para alcançar este objetivo amplo e desafiador, o CPO assume a responsabilidade pelas seguintes tarefas e processos.

Desenvolvimento da visão do produto

A visão do produto reflete o valor central e a missão da oferta da empresa. Explica como o produto terá impacto na vida dos clientes e, globalmente, como pode mudar o mundo para melhor.

Algumas declarações populares de visão de produto são

“criar tecnologia inovadora que seja acessível a todos e que se adapte às necessidades de cada pessoa”. (Microsoft)

“para construir um lugar onde as pessoas possam vir a encontrar e descobrir qualquer coisa que queiram comprar online”. (Amazon)

“para dar acesso às informações do mundo com um clique”. (Google)

“para criar oportunidades económicas para cada membro da força de trabalho global”. (LinkedIn)

“transporte mais inteligente com menos carros e maior acesso”. Transporte mais seguro, mais barato e mais confiável; transporte que cria mais oportunidades de emprego e maior renda para os motoristas”. (Uber)

Desenvolvendo uma estratégia de produto

Para realizar sua visão, as empresas precisam de um plano de longo prazo ou estratégia de produto que esboce como exatamente eles vão transformar conceitos em um produto sustentável que irá impulsionar os lucros. A estratégia considera os recursos internos da organização, bem como fatores externos – clima empresarial, concorrência e, naturalmente, as necessidades dos clientes. Ela liga a visão e os resultados financeiros, ajudando na tomada de decisões diárias.

Estratégia de desenvolvimento de produtos: da visão ao roadmap. Fonte: Esta é a Gestão do Produto

A visão e estratégia de desenvolvimento do produto é uma das responsabilidades críticas do CPO. Requer uma profunda compreensão dos utilizadores e dos seus requisitos, a capacidade de ver o panorama geral e a paixão pela entrega de soluções inovadoras.

Gestão de equipas multifuncionais

Para criar uma solução vencedora, uma empresa tem de coordenar os esforços dos colaboradores de várias áreas funcionais: engenheiros de software, gestores de produto, designers UX/UI, analistas e marketeers. Cabe ao CPO conduzir esses grupos separados para o objetivo comum, comunicando claramente a visão da empresa sobre o resultado aos funcionários com diferentes formações.

De certa forma, o CPO atua como um mini-CEO que orquestra processos em vários departamentos e coordena diretores como o Chefe do Departamento UX, VP de Produto, Diretor de Marketing de Produto.

Product marketing and evangelism

O CPO é uma pessoa chave na promoção e vendas de produtos, o executivo responsável pelo constante aperfeiçoamento de um produto para que este continue a atrair clientes fiéis e novos clientes.

Para tomar as decisões de marketing certas, o CPO utiliza dados analíticos de produtos, comunica com os vendedores e estuda o feedback dos clientes. O executivo também participa de apresentações do produto durante exposições, conferências, reuniões e outros eventos. O CPO faz palestras explicando o valor e a missão do produto para o grande público.

Pesquisa contínua do cliente e análise do produto

O líder da divisão de produtos inicia e supervisiona vários tipos de pesquisa do cliente para obter insights sobre suas necessidades práticas e desejos emocionais. Os dados da pesquisa são usados para planejar melhorias e diferenciar o produto de seus concorrentes.

O CPO também alinha planos e estratégias com métricas de desempenho do produto (KPIs), que refletem receitas, bem como o crescimento, engajamento e retenção de clientes.

As funções do CPO podem variar de empresa para empresa, mas para realizá-las é necessário um extenso histórico educacional e profissional.

Chief Product Officer background: De onde eles vêm

O caminho para se tornar um produto líder começa com a obtenção de uma sólida educação, tipicamente relacionada a negócios ou tecnologia. E embora a formação tecnológica não seja obrigatória, é muito útil para compreender conceitos de engenharia.

Por exemplo, o CPO da Netflix Greg Peters é formado em física e astronomia pela Universidade de Yale. Enquanto Scott Belsky, o CPO da Adobe Creative Cloud, recebeu um bacharelado em economia e empreendedorismo na Universidade Cornell e mais tarde obteve seu MBA na Harvard Business School.

Tipicamente, os CPOs trabalham até a diretoria executiva a partir de uma função de gerente de produto, progredindo em todas as etapas do desenvolvimento da carreira – PM sênior, diretor de produto, VP de produto. Assim, se uma organização tem líderes de produto talentosos, eles podem ser logicamente promovidos ao cargo de CPO.

As vezes o cargo é ocupado por CTOs, CEOs (em empresas menores), ou fundadores de start-ups em série. De qualquer forma, os candidatos preferidos geralmente têm 10+ ou mesmo 20+ anos de experiência na construção de novos produtos – muitas vezes em diferentes indústrias.

A tabela seguinte ilustra os caminhos típicos de carreira dos CPOs que trabalham em empresas de tecnologia global.

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Backgrounds of CPOs in leading tech companies.

O que faz o grande Chief Product Officer: competências e qualidades pessoais

Uma boa educação e imensa experiência relacionada com os produtos são indispensáveis, mas não suficientes para ter sucesso no papel de CPO. Abaixo está a lista de competências e traços pessoais mais críticos para a posição de nível C.

Liderança. Em resumo, liderança é a capacidade de influenciar e motivar outras pessoas para que elas maximizem seus esforços para alcançar os objetivos de negócios da empresa. Como líder de produto, o CPO unifica grupos com diferentes origens, criando uma sensação de objetivo mútuo.

Comunicação. Os CPOs eficazes são sempre grandes comunicadores. Sua missão é transmitir uma mensagem clara sobre o valor do produto para executivos, equipes de produtos e clientes. O sucesso da solução depende muito da capacidade do CPO de inspirar a todos com a visão do produto.

Foco forte no cliente. “Quando eu me sento para pensar em um produto, o centro dele é o usuário. O centro da experiência é a promessa ao cliente”, revela Brian Norgard, da Tinder CPO. O líder do produto olha para a solução da perspectiva do seu valor para os usuários e faz da melhor experiência do cliente a prioridade número um.

Perspicácia nos negócios. Produtos de sucesso não só satisfazem os clientes, mas também geram receitas massivas. Perspicácia nos negócios significa que uma pessoa pode rapidamente avaliar a situação no mercado e identificar oportunidades de lucro.

O pensamento estruturado. Esta é a capacidade de quebrar metas amplas e estratégias de longo prazo em tarefas gerenciáveis.

O pensamento estratégico. Enquanto a maioria das pessoas se concentra no que está diretamente à frente, os pensadores estratégicos prevêem o que pode acontecer no futuro. Eles olham para diferentes indústrias para ver o panorama geral, analisam grandes volumes de informação para detectar tendências e oferecem novas abordagens para problemas antigos.

O pensamento estratégico permite aos líderes de produto antecipar as necessidades e desejos dos clientes – antes que eles apareçam. Como a Panos Panay, CPO do Grupo de Dispositivos da Microsoft, exorta: “Vamos dar aos nossos clientes produtos que os ajudem a chegar onde eles estão indo. Talvez eles não saibam onde isso está… Então vamos fazer produtos para quando eles chegarem lá”

Criatividade. Muito frequentemente, o CPO enfrenta desafios que nem sempre têm respostas claras. Portanto, este papel requer a capacidade de ser criativo na forja de métodos não convencionais.

Enthusiasmo e resiliência. O CPO ideal é entusiasmado em aprofundar o problema e recomendar a melhor maneira de resolvê-lo. Além disso, ele ou ela transmite esse entusiasmo a outras pessoas. Mas se algo não funcionar como planejado, o CPO deve ser resiliente o suficiente para continuar avançando e finalmente encontrar a decisão certa.

Quando uma empresa precisa de um Chief Product Officer?

Em empresas iniciantes e pequenas, o papel de um evangelista de produtos é desempenhado com sucesso pelo CEO, CTO, ou ambos. A necessidade de um CPO pode surgir quando uma organização começa a desenvolver o segundo produto, se expande para novos mercados ou se funde com outra empresa. A pessoa de nível C é supervisionar todo o portfólio, garantindo que todas as soluções funcionem em harmonia para atingir os objetivos do negócio.

Um forte líder de produto na suíte C conduz o sucesso das empresas de produto e as ajuda a ganhar posições de liderança no mercado. A má notícia é que não há muitos CPOs “fora de prateleira” disponíveis para contratação, pois o papel ainda está evoluindo. Mas você pode sempre tentar trazer à tona o chefe da divisão de produtos dentro da sua organização. E, é sempre melhor ser proativo e se preparar para o crescimento.