Before It Conquered the World, Facebook Conquered Harvard

Há um tempo em que o Facebook era pequeno. Afinal, só existia em um lugar na Terra: a Universidade de Harvard, onde Mark Zuckerberg era um aluno do segundo grau. Ele vivia na Kirkland House, uma praça de edifícios de tijolos dispostos em volta de um pátio, um lado cercado pela Rua JFK. Para todas as gavinhas que o Facebook agora cobriu por todo o mundo, é estranho que se possa apontar o momento em que tudo começou: 18 horas do dia 4 de Fevereiro de 2004, quando a temperatura baixou abaixo de zero em outro dia em Cambridge.

Em semanas, a rede social se espalharia pela escola; dentro de meses, a Ivy League. Os estudantes do ensino médio chegaram no ano seguinte, depois estudantes universitários de todo o mundo, e finalmente qualquer um que quisesse em setembro de 2006. Quatro anos após sua fundação, o Facebook atingiu 100 milhões de usuários. Quatro anos depois disso, 1 bilhão. Agora, 2 bilhões de pessoas usam o Facebook todo mês. São 500 milhões de usuários a mais do que o número total de computadores pessoais em uso no mundo inteiro.

Sarah Goodin também estava lá na Kirkland House. Ela era uma aluna do segundo ano como Zuckerberg, e amiga de Chris Hughes, outro dos co-fundadores do site. Então, logo após o seu lançamento, Zuckerberg enviou-lhe um e-mail e pediu-lhe para experimentar o seu novo site. Tanto quanto se pode dizer, ela era a 15ª usuária total. “Supostamente, sou a primeira mulher no Facebook”, disse-me Goodin, agora desenvolvedora de exposições e designer interativa da Academia de Ciências da Califórnia.

Não se lembra bem da sua primeira impressão do site. “Foi uma espécie de não-evento. Ele fez esse tipo de coisa e nós éramos amigos… então, eu pensei, vou tentar”, disse ela. “Não me lembro da primeira vez que entrei no site ser como, Oh, uau!”

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Mas algo aconteceu. Ela tem um monte de amigos dela para se inscreverem. Não sei ao certo, mas ela foi provavelmente como eu acabei no Facebook, porque eu também estava na Kirkland House e era amiga da Sarah Goodin.

Não havia partilha de fotos, nem News Feed, nem aplicações, nem jogos, nem eventos. TheFacebook, nesses primeiros meses, era apenas um banco de dados de páginas de perfil de outras pessoas em Harvard. Ele combinava a insularidade e intimidade de uma faculdade de elite com o frenesi de efeito de rede gerado pelo usuário do que estava apenas começando a ser chamado de Web 2.0. Eu estava na internet há mais de 10 anos naquele ponto, e nunca tinha visto nada espalhado assim, nem mesmo o servidor local de compartilhamento de arquivos de filmes de Harvard, Llama, ou seu outro servidor de compartilhamento de arquivos menos falador, que distribuía pornografia. TheFacebook conquistou Harvard imediata e completamente, e depois fez exatamente a mesma coisa repetidas vezes, seja com pescadores em Tamil Nadu ou com motoristas de ônibus em Ontário ou com estudantes do ensino médio em Sarasota. Tudo no Facebook mudou de lá para cá, exceto Mark Zuckerberg e a capacidade de divulgação da rede.

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Vamos estipular que as origens do TheFacebook são contestadas por várias pessoas – a famosa Winklevosses, e menos famosa, Aaron Greenspan, outro programador de Harvard. Os sistemas locais de bulletin-board (BBSs) e os primeiros blogs aproximavam alguns dos seus prazeres. As listas de amigos do AOL Instant Messenger e as atualizações de status fizeram uma espécie de conscientização social ambiental de rigueur para jovens no final dos anos 90 e início dos anos 00. As comunidades online – do The WELL ao BlackPlanet, do SixDegrees ao Friendster, passando pelo Myspace – foram actualizadas no Facebook por anos. E existiam sistemas concorrentes noutras universidades, incluindo o Greenspan’s HouseSYSTEM em Harvard e a Columbia’s CUCommunity. Para pegar uma frase da conversa de Mark Zuckerberg com Greenspan sobre sua disputa com os Winklevosses: “Aparentemente os gémeos Winklevoss estão a espalhar que eu tirei-lhes a ideia para o livro de rosto”, escreveu ele, “como se houvesse uma ideia haha.”

E isso está realmente certo: A ideia da rede social claramente não era importante. Suas características (perfis, status, uma foto) eram basicamente genéricas – implementadas por dezenas de outras empresas até o momento em que o site foi fundado. O que importava no TheFacebook era como ele funcionava, ou seja, como ele fazia seus usuários se sentirem e se comportarem.

Fifteen years later, Harvard students and Facultyty still remember those early months watching the new network generate a new kind of reality, one where your online activity became permanently enangled with your offline self, where a relationship was not real unless it was posted to Facebook, where everyone was assumed to have an online presence.

Este foi o epicentro, mesmo que não tivéssemos ideia do tamanho do terremoto.

O professor de ciências da computação Harry Lewis foi reitor do Harvard College de 1995 até junho de 2003. Ele tinha tido Mark Zuckerberg na aula, e tinha visto as tentativas do jovem de construir coisas interessantes na web. No final de janeiro de 2004, alguns dias antes de ser incorporado ao Facebook, ele recebeu um e-mail de Zuckerberg. O assunto era “6 Graus para Harry Lewis”
Zuckerberg tinha raspado os arquivos Crimson de Harvard e criado um mapa de rede conectando pessoas que tinham sido mencionadas juntas nas histórias Crimson. Como Lewis era o reitor, ele apareceu no jornal mais do que qualquer outra pessoa. Então, Zuckerberg queria saber, não haveria problema se ele ficasse como o nó central desta rede, para que qualquer um pudesse ver como eles estavam conectados a Lewis?

“Eu tive uma reação muito interessante”, disse-me Lewis recentemente. “Eu disse-lhe: ‘É tudo informação pública, mas há de alguma forma um ponto em que a agregação de muita informação pública começa a parecer uma invasão de privacidade’. Então ‘invasão de privacidade’ foi na verdade no primeiro e-mail que escrevi para Mark Zuckerberg em 2004 em resposta ao primeiro vislumbre do protótipo”

Lewis gostou de Zuckerberg. “Eu escrevi de volta, ‘Claro, que se lixe, parece inofensivo'”, disse ele. “E então eu continuei e o empurrei, em verdadeiro estilo professor, sobre as inconsistências e coisas que pareciam insetos e ele não tinha implementado cada coisa corretamente.”

“Seis Graus para Harry Lewis” era um brinquedo, mas Zuckerberg já estava olhando para fazer algo real. O que ele decidiu fazer foi incrivelmente simples: fazer uma versão online dos Facebooks em papel de Harvard, o mais famoso dos quais foi entregue a todos os alunos que chegavam, o Freshman Register, um livro contendo fotos de seus colegas de classe junto com suas residências – chamadas de “casas” em Harvard- e escolas secundárias. Outras tentativas foram feitas para criar uma versão online do mesmo, uma pela Greenspan e outras dentro de casas individuais.

Charlie Cheever foi um dos primeiros ex-alunos de Harvard a juntar-se ao TheFacebook, e eventualmente um dos seus principais funcionários iniciais. Em 2004, ele já havia se formado e ido trabalhar na Amazon em Seattle. Mas ele tinha trabalhado no site da Crimson enquanto estava na escola e ainda lia o jornal, que anunciava que o site tinha sido lançado. Por que ele estava lendo o jornal da escola antiga? “É difícil lembrar disso, mas não havia muita coisa na internet”

Mas agora havia o TheFacebook. “Você mesmo podia editar o seu perfil, e a escola inteira estava nele”, diz o Cheever. Ao invés de ler as páginas do jornal, você podia ler as páginas dos seus colegas de classe. E foi isso que as pessoas fizeram, clicando através de perfil após perfil.

TheFacebook era um produto surpreendentemente simples. “Era realmente apenas um diretório”, lembrou Meagan Marks, outro estudante de Harvard que se tornou um dos primeiros funcionários do Facebook em 2006. “Antes, você só podia ter uma foto.”

“Havia o Facebook físico”, disse Goodin. “Esta era uma versão digital melhorada disso. As pessoas entendiam a utilidade de um Facebook. Essa funcionalidade central permitiu que ele se espalhasse, e quanto mais ele se espalhava, mais ele era capaz de se espalhar””

Então, o que as pessoas faziam agora que tinham o tão esperado Facebook online? A maioria das pessoas com quem falei não conseguia se lembrar. “Eu não me lembro de nada como ‘Vou entrar no Facebook para fazer isso'”, disse-me Teddy Wright, outro residente de Kirkland, que agora é professor associado na Escola de Serviço Social da Universidade de Washington.

“Lembro-me de olhar para o Facebook no meu dormitório de Harvard no meu laptop gigante (antes do wifi ser difundido, quando você ainda tinha que ser conectado a um cabo Ethernet para ficar online) totalmente perplexo sobre o porquê deste site ser atraente”, Laura Weidman Powers me escreveu em um e-mail.

Pelos vistos, as pessoas foram para o Facebook para não fazer nada. Mas era a melhor maneira de não fazer nada.

Eles também cutucaram as pessoas, o que ninguém jamais entendeu, mesmo no início. “Meus amigos e eu nos cutucamos algumas vezes para ver qual era o apelo, e eu nunca consegui”, disse Weidman Powers, que foi co-fundador do Código 2040, uma organização sem fins lucrativos dedicada a diversificar a indústria tecnológica. “No entanto, tenho um amigo que conheceu sua esposa através do Facebook poke, então vai figurar”

De longe o uso mais comum citado era verificar o status do relacionamento de alguém, o que agora de repente colocou um novo problema para os casais. Definir ou terminar um relacionamento significava escolher uma nova resposta em um menu suspenso; uma das trapalhadas humanas duradouras da vida agora exigia uma resposta que um computador pudesse entender.

Mas havia duas características, há muito desaparecidas ou enterradas na obscuridade, que eram em si úteis, e que insinuavam o poder que os dados subjacentes ao serviço poderiam conter. A primeira era que você podia ver quem mais estava em suas aulas. Uma nova camada de informação agora estava no topo de cada aula em que você estava. Viu alguém interessante? Precisa de ajuda com os trabalhos de casa? Agora havia uma rota totalmente nova para chegar às pessoas com quem você tinha aula. A segunda era que se você listasse um nome de banda – por exemplo, Godspeed You! Black Emperor – como um interesse em seu perfil, e então clicou no link que gerou, você veria todos que tinham listado isso como uma banda favorita. Qualquer livro, filme ou artista de repente tinha uma rede visível de pessoas ligadas a ele. “Me pareceu uma maneira muito eficiente de encontrar comunidades de interesse comum em torno destes muito rapidamente, e este foi um romance e um recurso muito útil”, John Norvell, um antropólogo que estava ensinando em Harvard naquele ano, escreveu em um e-mail.

E se você pensar em como os hashtags Instagram funcionam agora, não está muito longe dessa visão muito cedo. Os cursos mostraram o poder que a colocação do Facebook em cima de grupos de pessoas da vida real poderia ter. E a outra característica mostrou uma verdade duradoura sobre as mídias sociais: Gostar de certos produtos culturais e passatempos coloca-o num determinado grupo social, de acordo com a máquina, se nada mais.

Norvell acabou por pensar muito no TheFacebook naquele ano, pois tinha acabado de desenvolver um novo curso chamado “Life Online”, que ele ensinou pela primeira vez no próprio semestre em que o TheFacebook foi lançado. Ele espreitou no site e viu os seus alunos a levá-lo.

“O Facebook parecia tomar conta tão rapidamente”, disse Norvell. “Expressões como ‘um relacionamento não é oficial até que seja oficial no Facebook’ começaram a ser ouvidas imediatamente”.

Heather Horn, agora um editor do The New Republic, foi um calouro que chegou no outono de 2004. Muitos de seus colegas haviam se inscrito durante o verão, então eles nunca experimentaram um dia no campus sem o Facebook. “Durante os quatro anos que se seguiram, as pessoas me repreenderam dizendo que meu relacionamento de três anos, sólido como rocha, não estava na lista do Facebook”, disse-me Horn. “Eu me lembro que o namorado do meu colega de quarto achava que eu não devia estar falando sério sobre meu namorado, se ele não estivesse listado no Facebook. Lembro-me de pensar que era só bananas.”

Ler: Quando te apaixonas, é isto que o Facebook vê

Obviamente, então como agora, as possibilidades românticas do TheFacebook não se limitavam a simplesmente listar ou verificar o estado de uma relação. As histórias da maioria das pessoas sobre o serviço inicial giram em torno do que Wright chamou de “a máquina de paquerar”. As pessoas estavam sedentas, e aqui estava o oásis azul perfeito. “O Facebook parecia que alguém tinha pegado o jogo de decifrar os estados mentais das pessoas e as perseguições de esmagamento dos estados de mensagens instantâneas da AOL e disse: ‘Como fazemos isso maior e mais abrangente?'” Horn disse.

Como exatamente abordar alguém no Facebook, no entanto, não foi totalmente resolvido. Katie Zacarian era uma veterana que iria trabalhar no Facebook. Ela se lembrou de uma colega de quarto chamando-a para olhar para a tela do computador dela. Uma colega de quarto tinha enviado uma mensagem para ela que dizia algo como “Ei, você é bonitinho”. Queres encontrar-te com ela?” Mas quem era este gajo? Ninguém o conhecia. “Nós revisamos o perfil dele para descobrir quem ele era e onde ela poderia ter colidido com ele no campus”, disse Zacarian, agora um tecnólogo em conservação ambiental. “Ser convidado por alguém que você nunca conheceu nem nunca viu pessoalmente era completamente novo para nós… Em fevereiro de 2004, foi difícil para nós acreditar que uma foto e algumas coisas que você escreveu sobre si mesmo fariam um cara te convidar para sair e, no início, parecia meio estranho”. (No final, o colega de quarto e o mensageiro tinham uma data única e embaraçosa)

Embora colegas de turma de cruzeiro fossem uma busca embaraçosamente comum, TheFacebook não era só namorar. Norvell, um dos poucos professores com perfil nos primeiros meses, observou todo tipo de comportamento interessante dos alunos dentro e fora de suas aulas.

“Eu me lembro que as pessoas pegavam recursos do Facebook como ‘gostar’ e os vários componentes do perfil naquela época para fazer coisas criativas e engraçadas com eles, toneladas de piadas internas e várias camadas de ironia”, lembrou Norvell. “Meus próprios alunos escreveram trabalhos inteiros sobre o que um ‘gostar’ poderia significar. Acho que tudo isso pegou os desenvolvedores do Facebook de surpresa, e eles se esforçaram para acompanhar o ritmo. Eles esperavam usos muito mais literais”

Em outras palavras, a cultura do TheFacebook explodiu em technicolor.

Treze dias (13!) após o lançamento, a futura editora nova-iorquina Amelia Lester começou uma coluna da Crimson sobre o TheFacebook, brincando: “Para os não iniciados – todos vocês três…” Em seguida, ela detalhou uma crítica notavelmente completa que poderia ser aplicada ao Instagram 2019, bem como ao TheFacebook 2004: “Quase todos os perfis são um artifício cuidadosamente construído, uma espécie de ideal platónico pixelizado dos nossos eus da vida real desarrumados e orgânicos que não têm cabelo perfeito e não passam os fins-de-semana aconchegados com o último Garcia Marquez.”

Num certo sentido, todos se tornaram Harry Lewis, o nó central da rede. O Facebook induziu novos comportamentos, juntamente com as novas pressões sobre o eu. As pessoas se tornaram viciadas, sedentas pelo maior número possível de amigos, registraram críticas iradas sobre o significado de “amizade”, e se opuseram conscientemente à adesão.

E se é difícil identificar pessoas reais tridimensionais como uma coisa ou outra, TheFacebook não só tornou isso possível, como praticamente o exigiu. “As redes sociais online são infinitamente fascinantes, desde que eu continue a classificar subconscientemente todas as pessoas que conheço em pequenas categorias”, escreveu Lester.

Mas se as desvantagens desta nova coisa eram óbvias para o olho crítico, o que fez com que as pessoas continuassem voltando e voltando e voltando? Lester também tinha uma teoria lá. “Há muitos outros instintos primordiais evidentes no trabalho aqui: um elemento de querer pertencer, uma pitada de vaidade e mais do que um pouco de voyeurismo provavelmente explicam a maioria dos vícios (incluindo o meu)”, escreveu ela. “Mas, acima de tudo, trata-se de fazer uma pose, como Madonna poderia dizer, e deixar o mundo saber porque somos indivíduos importantes”. Em resumo, é o que os estudantes de Harvard fazem de melhor. E é por isso que, tirando as fotos, seria difícil, se não quase impossível, ir a frio na cara do facebook.com.”

Como a coluna de Lester implica, dentro de semanas, os primeiros usuários do Facebook tiveram como que água correndo por uma colina abaixo – vindo para ocupar todas as posições que era possível ter no TheFacebook. Assim, muitos dos comportamentos que vieram a dominar as mídias sociais eram visíveis na época, em miniatura. Semanas depois, Goodin observou, já havia “os usuários irônicos”, que davam respostas engraçadas aos avisos de perfil e se listaram como casados com amigos ou colegas de quarto.

A maior parte das pessoas com quem conversei tiveram dificuldade em lembrar como era o mundo antes de tudo isso acontecer. Em particular, há tanta informação sobre pessoas reais online agora. Naquela época, as informações que ligavam uma pessoa física real com suas manifestações digitais eram escassas.

“Essa foi realmente a primeira vez que as pessoas fizeram uma conta com seu nome real”, diz Cheever. Antes do TheFacebook, “praticamente tudo era como ‘Nome de usuário: mds416′”. Era considerado inseguro usar o seu nome verdadeiro. Cybervillains iriam à sua casa e o seqüestrariam”

Mas TheFacebook emprestou um pouco da intimidade do ambiente universitário para fazer com que este passo bastante radical de distância da privacidade se sentisse seguro. Então as pessoas em Harvard, e depois em outros lugares, começaram a dar mais e mais de si mesmas para a web.

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“Nós éramos tão abertos. Por um tempo, qualquer um que tenha ido para Harvard podia ver o que eu postasse”, disse Natalie Bruss, sócia da firma Fifth Wall, que também estava na classe de Zuckerberg.

E assim foi de escola em escola, estabelecendo uma nova norma de como estar na internet que estava firmemente enredada com a forma de estar na faculdade. Uma inovação precoce do marketing, segundo Marks, foi que os fundadores da empresa criaram demanda em uma escola antes de lançá-la lá. “Isso significava que as pessoas estavam morrendo de vontade de estar no Facebook, então ela lançou com essa alta densidade, e isso trouxe todo esse engajamento cedo”, disse ela.

Um lançamento do TheFacebook criou um frenesi. Quem teve tempo para pensar sobre a relação teórica entre a pessoa online e o eu offline? Mais tarde, haveria a política de nomes reais e a Cambridge Analytica e a compreensão arrepiante de que todos nós demos aos mecanismos publicitários mais sofisticados da história do mundo toda a informação que eles precisam para nos vender coisas. As crianças ficariam inteligentes e voltariam a mudar para nomes de usuários e plataformas de mensagens privadas e efêmeras. Uma nova geração, mais salvadora, está criando novas normas. Isso é bom, mas não é a mesma coisa que voltar ao mundo que eu tomei por garantido até fevereiro do meu último ano.

Ver essas dinâmicas jogando em escalas cada vez maiores tem sido desorientador. O mundo não deveria ser tão fractal assim. E normalmente, é demasiado grande para compreender: as milhões de formas de viver, falar e comer, os cantos esquecidos, os desertos, os agricultores, os habitantes de Bayou, as torres de Singapura, os soldadores em Accra, os vaqueiros, os guias de pesca com mosca, os fabricantes de furos, as crianças mineradoras de terras raras, os chocolatiers, os xamãs e os pintores. Mas com o Facebook, meu dormitório se tornou coextensivo com o mundo. Toda esta confusão de 2 bilhões de pessoas compartilham algo agora, esta coisa chamada Facebook. Não há quase nenhum lugar na Terra que você possa dizer definitivamente: Não há Facebook aqui e o Facebook não mudou nada. Mesmo os povos indígenas não contatados da Amazônia se tornaram virais.

Pergunto-me ao longo dos anos se outro grupo de pessoas poderia ter conseguido isso tão rapidamente e tão completamente. Seria Mark Zuckerberg a única pessoa que teria feito esta marca em particular no mundo?

E eu deveria ter visto isto nele? Quando o estava a passar a caminho de um bagel tardio ou de um frango com pipocas, se ele tivesse brilhado, predestinado, encantado?

Ele era realmente apenas um tipo. Cheever, um jogador sério de Frisbee, conta uma história engraçada sobre o Zuckerberg. Ele tinha conhecido um grande jogador de Ultimate-Frisbee, Mark Zuckerman, que ele queria na equipe, mas em um torneio, Mark Zuckerberg se inscreveu para jogar também. Foi um dia ventoso, e enquanto Zuckerberg se aquecia com um colega de equipe, uma rajada de vento mandou um Frisbee bater no seu nariz. Sangrando, o pobre caloiro teve que ser levado ao hospital.

“Então, durante dois anos da minha vida, sempre que alguém dizia ‘Mark Zuckerberg’, eu pensava, Queres dizer o bizarro Mark Zuckerman? Ele era um personagem de brincadeira”, disse ele. “Então, de repente, aqui está ele a aparecer no meu jornal Crimson.”

E essa é provavelmente a melhor maneira de explicar como me sinto ao ver o Facebook a dominar o mundo. Num minuto, as pessoas estão mandando piadas sobre piadas e fazendo comparações detalhadas do Friendster. No seguinte, a coisa se tornou central para todo o fluxo de informação e geopolítica.

“Muitas vezes penso em, você sabe, obviamente o Mark não sabia que ia ser assim. Eu ainda tenho o cartão de visita dele, de quando seu título era ‘Eu sou CEO, Puta'”, disse Goodin, a primeira mulher no Facebook. “O que é estranho é que parecia uma coisa tão divertida, e de repente é uma utilidade e está empenada em outra coisa que não é tão boa por causa da maneira como transformou a interação social”

Se parece uma descontinuidade, no entanto, uma coisa tem sido constante de 4 de fevereiro de 2004 até hoje: Nada no mundo é melhor para que as pessoas se coloquem na internet. E não há nada mais interessante do que outras pessoas.