A Apple é malvada? Podes crer!

Uma das questões mais comuns, ou declarações mais comuns, nos anos 90, era se a Microsoft era má. Você podia ver como as pessoas chegaram lá porque – na época – a Microsoft tinha as mãos pesadas, a Netscape estava alegando (com precisão) que a Microsoft estava agindo mal (ironicamente, praticamente nada que a Microsoft fizesse à Netscape funcionava de fato e a Netscape implodiu devido aos seus próprios erros) e tanto o governo americano quanto o europeu quase enterraram a empresa. Nos anos 90, o Google tomou o lugar da Microsoft como a nova empresa “má” e, recentemente, o Facebook juntou-se a ela como empresas que foram acusadas de fazer coisas que redefiniram o termo “má”.

Mas, à margem, foi a Apple que implantou agressivamente um programa de abuso de clientes que a indústria chama de “lock-in”, está capturando o que parece ser lucro excessivo (e é por isso que eles podem cair em declínio em termos de volume de vendas e ainda ter crescimento de receita) e supostamente se mudou para o roubo de tecnologia em escala (rastreando uma dívida com a Qualcomm nos bilhões).

Pensei que isso qualificasse a empresa como “maligna”. Não o mal da nova era que aplicamos ao Google e ao Facebook, mas o mal mais tradicional que aplicamos a mais criminosos. Agora, eu passei por este pivô na IBM nos anos 80, quando aquela empresa passou de uma das mais confiáveis para uma das mais desprezadas, com um impacto catastrófico na valorização, fidelização de clientes, e implementei o maior esforço de downsizing da história da empresa – para sempre mudando-a. Dizer que foi incrivelmente doloroso é um eufemismo para aqueles de nós que trabalhavam lá na época.

Eu acho que o mesmo resultado está no futuro da Apple. Não é uma questão de “se”, é simplesmente uma questão de “quando”.

No centro disto está uma tendência geral de abuso de poder, e que é geralmente mais fácil aumentar a receita a curto prazo através do abuso de poder como monopólio do que aumentar a quota de mercado através de melhorias no produto e melhor marketing. (Eu considero o aumento de preços para a minha receita como abuso de clientes).

Por que você pode se importar

A minha experiência é que este tipo de comportamento é uma espiral progressivamente descendente e é impulsionado por uma falta de consequências por fazer coisas por executivos que muitas vezes são contra a política. Isto não tem nada a ver com a marca ou com a empresa. Tem a ver com um conjunto de comportamentos, e erros, que são comuns em organizações complexas. Minha experiência na IBM foi que esses comportamentos se infiltram e se tornam práticas independentemente de controles massivos, supervisão e até mesmo auditoria, porque eles acontecem tão gradualmente que se tornam aceitos ao longo do tempo, em grande parte porque ninguém retrocede e olha para o comportamento até que as ações caiam maciçamente (como aconteceu na IBM) ou até que um governo tome medidas na empresa (como o que está acontecendo no Google e no Facebook e aparentemente o que está prestes a acontecer com a Apple).

Agora, eu passei por isso como funcionário da IBM e eu não desejaria essa experiência a ninguém porque a quantidade de dor é significativa. Mas também trabalhei com muitos clientes da IBM e o trauma neles foi quase tão grande – em grande parte devido ao nível de integração que a IBM tinha dentro das empresas. Você pensaria que uma empresa focada no consumidor seria muito mais fácil, mas cada vez mais nossa vida inteira está ligada aos aplicativos que rodamos em nossos smartphones e – deveríamos ser forçados a nos mover – a dor pessoal poderia ser (e isso é especulativo) muito maior do que com a IBM.

Evidência

A chave para o problema da IBM tanto de dentro quanto de fora era que a receita da IBM continuava a aumentar, assim como sua valorização depois que saturaram o mercado. Aqueles que cobriam a empresa na época se concentravam no primeiro e ignoravam o segundo e por isso não perceberam que a IBM havia mudado de ganhar dinheiro com produtos cada vez melhores para minerar criativamente o dinheiro dos clientes usando o conceito de lock-in. Nos bastidores, os laboratórios (que ainda eram financiados) tinham perdido eficácia e foco, e os custos também estavam à deriva em grande parte para apostas tolas (ROLM etc.) que não valiam a pena.

Se você olhar para a Apple, eles estão descontinuando as unidades de relatórios para esconder em grande parte que o crescimento do volume de seus produtos estagnou, e que o crescimento da receita está vindo de aumentos de preços e cada vez mais clientes de mineração por dinheiro. A Apple não tem realmente um laboratório, mas é claro que sua capacidade de inovação caiu, em vez de redefinir mercados como fizeram com o iPod, iPhone e iPad, sua última oferta de HomePod é uma oferta “me-too” fraca e eles estão subfinanciando o Siri, que já foi um grande diferencial e agora está atrasado tanto no Google quanto na Amazon em execução. Eles não cometeram os erros de varredura que a Microsoft cometeu com Yahoo ou IBM com a ROLM, mas, em vez disso, parecem estar abusando de seus fornecedores em escala, a fim de aumentar as margens, tanto pelo aumento dos preços como pela redução de custos. Um novo problema que eu não encontrei na IBM nos anos 80 foi o roubo de propriedade intelectual, que parece ser um problema com a Apple e esta é uma diferença interessante entre a antiga IBM e a antiga Microsoft e a nova Apple.

A Microsoft e a IBM se concentraram no controle de padrões. Mas, enquanto eles pareciam participar de organismos de padrões, seus esforços estavam mais focados em garantir que um concorrente não ganhasse uma vantagem. A Apple parece não fazer isso, eles parecem deixar outra pessoa fazer o trabalho dos padrões e depois usar uma combinação de “lock-in” e roubo de propriedade intelectual para superar a empresa que de outra forma seria a líder. Por exemplo, na 5G, espera-se que a Apple tenha um ano de atraso e, supostamente, retirou a tecnologia da Qualcomm e a forneceu à Intel, que então a fornecerá tardiamente, mas a um preço mais baixo, de volta para a Apple (há rumores de que a Apple também está contratando engenheiros para executar internamente e substituir a Intel pouco tempo depois). Acho que isso se refere tanto à dinâmica diferente no mercado de telefones celulares e no mercado de computadores quanto não havia analógico para a Qualcomm durante o declínio da IBM e o Linux, que é próximo de um analógico da Qualcomm, só surgiu no final do ciclo da Microsoft. Então, uma dinâmica de mercado diferente resultou em uma estratégia de mitigação diferente da Apple do que foi executado na IBM ou Microsoft.

Timing

Agora escrevi um dos vários pós-mortems na IBM sobre o colapso da IBM e levou quase 20 anos desde o início do mau comportamento até que a empresa levou um golpe. Mas a IBM tinha níveis de proteção que tinham sido postos em prática por Thomas Watson Jr., incluindo políticas aplicadas, métricas, procedimentos agressivos de auditoria e até mesmo práticas que ligavam o CEO aos trabalhadores da linha, tudo projetado para garantir o foco no cliente. Levou décadas para a empresa superar sistematicamente essas proteções, proteções que a Apple (e praticamente todas as outras empresas) não possuem. (Devo notar que muito disso foi restabelecido na IBM e devido à dor do lock-in, a IBM se opõe maciçamente a essa estratégia, tornando improvável que ela ressurja).

Na Microsoft a degradação aconteceu muito mais rápido, eles estavam em grande forma até o lançamento do Windows 95, mas durante o lançamento começaram a se degradar, e foram atingidos antes do final da década. Eles também estão agora agressivamente em código aberto (eles até suportam Linux agora) e acabaram de passar a Apple na avaliação em grande parte pelo fato de não terem lock-in o que sugere que a avaliação da Microsoft deveria ser mais sustentável (devo acrescentar que a Microsoft usa um software/serviços tradicionalmente mais lucrativos em escala de internet enquanto a Apple ainda está mudando principalmente de hardware para serviços que historicamente não tem sido tão lucrativo).

A Apple já ficou atrás da Samsung e da Huawei em termos de quota de mercado e eles desfrutam de margens que estão em torno de 3x a indústria, sugerindo que seu abuso financeiro dos clientes está começando a atingir extremos. Eles parecem ter reduzido tanto os gastos de marketing quanto a colocação, o que tende a reduzir a demanda ao longo do tempo e causar uma erosão da percepção dos clientes.

Samsung demonstrou que a Apple é vulnerável ao marketing focado que torna visível o abuso e as declarações errôneas dos clientes da Apple, mas eles não poderiam sustentar o alto orçamento de marketing para os anos que seriam necessários para transferir massivamente os usuários Apple para a Samsung. Além disso, muitas das migrações competitivas acabaram por ir para outros concorrentes da Samsung sugerindo que, se alguém como o Google (que poderia sustentar isto) pudesse tirar a Apple se quisesse sustentar um programa semelhante ao Samsung-. (Isso parece improvável neste momento, porque o Google, ironicamente dado que são largamente financiados pela publicidade, parece não estar disposto a financiar isso). Em justiça, este último pode ser parcialmente um problema ligado ao seu modelo de dar o Android de graça, o que significa que é um centro de custos e os centros de custos tendem a não gerar orçamentos em dólares de marketing.

Então, no momento, com um esforço sustentado, a Apple está claramente vulnerável a uma correção maciça agora, mas a fonte mais provável de uma campanha sustentada é o Google (a Microsoft se preocupa mais com a Amazon agora), a Samsung não parece estar disposta a financiar uma campanha sustentada, e a Amazon está pelo menos um ano sem concorrer à Apple. O mais provável acionar a curto prazo é uma ação governamental da UE ou dos EUA (recentemente a UE tem sido muito mais agressiva do que os EUA neste aspecto e eles parecem ter um amor por ir atrás de empresas de tecnologia de alto valor dos EUA).

Wrapping Up: Sim

Todas as grandes empresas têm o potencial para se tornarem más. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook, até mesmo uma das empresas mais agressivamente focadas no cliente a longo prazo do mundo, a IBM, uma vez derivou para o lado negro. O ditado, “O poder corrompe; o poder absoluto corrompe absolutamente”, fala dos perigos do lock-in porque o lock-in dá a um fornecedor a percepção de poder absoluto sobre o seu cliente, levando a este abuso. É por isso que odeio essa estratégia e evitarei agressivamente qualquer empresa que a implemente, mesmo que esse tipo de controle muitas vezes possa inicialmente resultar em uma melhor experiência do cliente.

Uma coisa que não mencionei foi o uso de litígio como arma – não para proteger a propriedade intelectual ou mitigar um concorrente atacando ilegalmente, mas como uma forma de roubar uma posição no mercado. É incrivelmente perigoso em grande parte porque constrói jurisprudência que pode eventualmente ser usada contra a empresa que executa este tipo de estratégia. Para um monopólio situacional usar o anti-trust como um ataque é incrivelmente perigoso porque foca os órgãos reguladores no assunto e a Apple está claramente abusando de seu poder de monopólio contra seus clientes, resultando em penalidades massivas. Isto já está no Supremo Tribunal dos EUA e duvido que acabe bem. (No mínimo, dependendo da cobertura, isto fará com que os clientes tomem consciência de que estão a ser abusados pela Apple, resultando em migrações competitivas para outros fornecedores). Compensar isso são preocupações sobre o Google e a privacidade colocando a única alternativa real sob uma nuvem escura semelhante.

Dado Apple é um enorme sinistro, sugerindo que um colapso teria consequências terríveis para todo o segmento de tecnologia. Tenho outro pensamento final a considerar antes de deixá-lo, em Dan Lyons (Fake Steve Jobs) novo livro Lab Rats, o novo escritório de discos voadores da Apple é destacado como um desastre de produtividade e moral dos funcionários e isso também é provável que tenha um impacto adverso na capacidade de execução da empresa.