4 Maneiras de Modelar a Viagem do Comprador

O arco da viagem do seu comprador é como o arco de uma história. Cada comprador, cada história é única. Não há um modelo único da viagem.

Mas isso não significa que você não deve usar modelos de viagem do comprador para otimizar seu marketing de conteúdo. O modelo certo para a jornada do seu comprador adiciona uma tremenda clareza e insight à sua estratégia de marketing de conteúdo.

Você pode visualizar seu público, onde ele está no processo, quais informações ele pode precisar naquele momento, e quais informações o fazem avançar para o próximo nível. Isso significa que você pode entregar conteúdo relevante aos seus potenciais clientes quando eles quiserem, da maneira que eles quiserem – e não é isso que todo comerciante de conteúdo se esforça para fazer?

Se você está procurando uma jornada de compra para emular, aqui estão quatro modelos a considerar.

Modelo fácil de convencer

Modelos mais simples reflectem compras que requerem menos consideração, como por exemplo:

• Impulso de compras conduzido por reflexo ou hábito
• Compras por lealistas da marca
• Buys de um decisor

Por exemplo, o modelo de Andrew Davis da viagem do comprador adaptado da McKinsey reflecte uma viagem cíclica e não linear do comprador.

Um momento de inspiração leva a um gatilho. Esse gatilho pode levar a uma compra imediata. Se a experiência do cliente for positiva, então pode ser criado um loop de fidelidade – que se manifesta como uma assinatura ou como compras repetidas.

Para os compradores fáceis de convencer, os profissionais de marketing de conteúdo conseguem gerar momentos de inspiração, lembrando então os compradores desses momentos para acionar as compras. Por exemplo, a Red Bull cria conteúdo inspirador sobre esportes radicais para que quando os usuários virem esportes radicais, tenham sede da Red Bull.

Em compras mais complexas, os compradores são levados a adicionar uma marca a um pequeno conjunto de vendedores dos quais estariam dispostos a comprar – seu conjunto considerado. Os compradores avaliam ativamente esses vendedores e escolhem um para comprar. Note que 57% dos executivos corporativos tomam uma decisão antes de entrar em contato com as vendas, de acordo com uma pesquisa do Conselho Executivo Corporativo.

O que eu gosto no modelo do Andrew é que a experiência do comprador desde a primeira compra informa claramente todas as compras futuras. Muitas viagens de compra são assim: cíclicas e repetíveis.

Before-and-after model

MXM utiliza um modelo linear simples para a sua viagem de cliente, que reflecte seis etapas.

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Este modelo de viagem do comprador acrescenta uma camada para representar as necessidades de informação do comprador em cada etapa, incluindo marcas da empresa e do produto, conteúdo relevante, influenciadores, preço, produto, localizadores de lojas, e assim por diante.

As compras cuidadosamente consideradas requerem modelos ainda mais rigorosos da viagem do comprador. Quando os consumidores compram uma nova casa, carro, ou plano de investimento, a maioria deles investe em muita pesquisa, tempo e esforço. Afinal de contas, eles estão fazendo alguns dos maiores compromissos financeiros que já assumiram. Eles pesquisam tudo online. Eles pedem opiniões às suas famílias e amigos a cada passo.

Os compradores de empresas podem estar a arriscar ainda mais – as suas reputações, empregos ou carreiras. É por isso que as apostas são tão altas em compras B2B cuidadosamente consideradas, de grande valor.

Este modelo também acrescenta visão periférica. Ele vai além da compra – adicionando a experiência do comprador e sua fidelidade à jornada do cliente. Isso é importante porque, quando os clientes têm uma boa experiência de utilização, são muito mais simpáticos a fazer compras repetidas. Da mesma forma, más experiências de usuário podem descarrilar compras futuras.

Modelo circular

O modelo de Anthony Christie no Nível 3 mostra seis etapas na jornada de um cliente B2B. Seu processo cíclico se encaixa cuidadosamente, grandes vendas de produtos e serviços comprados repetidamente, por exemplo, serviços de telecomunicações que conectam empresas a recursos de computação em nuvem.

Este modelo enfatiza o que os funcionários precisam fazer em cada etapa da jornada do comprador e do usuário. Gosto particularmente que o modelo:

• Fala na linguagem simples do cliente, não no jargão de marketing
• Faz as expectativas dos clientes claras para os funcionários em vendas, marketing, atendimento ao cliente, operações e contabilidade – todos desempenham papéis-chave na jornada do cliente.

Em vendas B2B de grande porte, os marqueteiros precisam fornecer conteúdo crucial para impulsionar a comissão de compras. Para atender às diferentes necessidades dos vários membros da comissão, você pode precisar construir modelos separados de viagem do comprador para cada membro-chave.

Lembrar que cada membro tem prioridades, preocupações e pressões diferentes que afetam suas decisões. Por exemplo, os usuários do produto querem o máximo desempenho, a TI quer um bom suporte técnico e a equipe de compras quer o menor preço. É necessário conteúdo diferente para satisfazer cada uma dessas necessidades de informação.

É por isso que é fundamental entender as pessoas de cada membro do comitê – e ser claro sobre quem detém o poder de decisão e qual conteúdo é relevante para cada um.

Quando você está vendendo para tomadores de decisão individuais, seu trabalho é mais fácil – já que você só precisa entender e atender a uma pessoa do comprador. Determine que informação o comprador precisa em cada passo, que mídia ele prefere e então entregue o conteúdo de acordo.

Modelo de consistência

Consistência no conteúdo ao longo do tempo é o caminho para ganhar credibilidade. Entretanto, é difícil manter a consistência da mensagem no marketing B2B para produtos ou serviços de grande porte. Isso porque um processo de compra pode durar meses ou anos, especialmente para coisas que serão usadas pelo menos cinco anos – como infra-estrutura, equipamentos de processo, um edifício sede, laboratório ou fábrica.

Mensagens consistentes ajudam a alinhar todos os membros de um grande comitê de compras em torno de sua oferta. Espere que os membros do comitê comparem notas sobre o que você disse quando não está na sala.

É aí que a inconsistência nas mensagens de marketing leva a perguntas e atrasos. Essas perguntas e atrasos frequentemente levam um comitê a adiar uma decisão de compra.

As mensagens consistentes tornam muito mais suave passar a reunião em um grande comitê de compras.

Neurocientista cognitiva Dra. Carmen Simon descobriu que quando sua mensagem permanece consistente com o tempo, o cérebro das pessoas a armazena em suas “células de lugar”.

Colocar células armazena informações sobre coisas que não se movem (como sua casa). Ao contrário de outros armazenamentos de memória no cérebro, coloque as células nunca ficam sem capacidade. É por isso que mensagens consistentes são muito mais prováveis de serem lembradas e acreditadas do que mensagens inconsistentes.

Se a sua empresa usa muitas mensagens diferentes ou as muda frequentemente durante um processo de compra de meses, é menos provável que a sua marca seja lembrada e acreditada. Isso torna muito mais difícil alcançar a confiança necessária para fechar uma venda de bilhetes grandes.

A sua marca tem menos probabilidade de ser lembrada & acreditada se você não tiver mensagens consistentes. Clique em To Tweet

Aqui está um modelo de viagem do comprador Eu projetei para ajudá-lo a manter sua mensagem consistente durante uma longa jornada de compra empreendida por uma grande comissão de compras.

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Este modelo tem uma abordagem linear. Se o seu negócio é baseado em subscrições ou compras repetidas, você pode adaptar este modelo a compras cíclicas.

Esta viagem do comprador inclui quatro camadas:

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1. O que os compradores estão tentando realizar em cada etapa? Ao avançarem com uma compra, eles fazem quatro coisas – reconhecer necessidades, avaliar opções, resolver preocupações e negociar contratos.

1. Quais são os comportamentos dos compradores em cada etapa? Os compradores fazem certas perguntas ou procuram confirmação a cada passo para avançar em direção a um negócio.

Como os marqueteiros podem empurrar os compradores para frente? Ajude os compradores a reconhecer problemas, comparar e diferenciar soluções, reduzir riscos e reforçar suas decisões.

Que táticas de marketing de conteúdo os compradores preferem em cada etapa? Entregue o seu conteúdo nos formatos que os seus compradores preferem. Lembre-se, essas preferências mudam durante o processo de compra.

(Nota: As preferências táticas na quarta camada são baseadas no Eccolo B2B Technology Content Survey 2015, que se aplica a grandes compras de tecnologia B2B).

Conclusão

Estes quatro modelos foram desenhados para ajudá-lo a pensar no que está acontecendo nos corações e mentes dos compradores enquanto eles dão cada passo na jornada do comprador. Ao identificar o modelo mais útil para suas viagens de comprador, você pode criar e entregar conteúdo que ressoará com seus compradores em seu estágio particular no processo de tomada de decisão.

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