Zdrowi wyznawcy: 4 typy świadomych zdrowotnie konsumentów

By John Wernbom

Originally published in Bayn Europe’s blog:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Co sprawia, że konsumenci wybierają jedną żywność zamiast drugiej? Dla coraz większej liczby osób jest to zdrowie. Zdrowie własne lub zdrowie bliskich. Jest to wyraźny trend, który trwa od kilku lat i z pewnością utrzyma się jeszcze przez wiele lat. Jako segment klientów, są oni bardzo interesujący dla producentów żywności. Większość osób z tego segmentu to zdecydowani nabywcy, którzy są gotowi zapłacić wyższą cenę za żywność, którą uważają za zdrową. Wielu z nich kieruje się silnym przekonaniem. Tak silnym, że Healthy Marketing Team (HMT), w swoim raporcie Global Gamechangers 2020, nazywa ich zdrowo wierzącymi.

Ale zdrowo wierzący nie wierzą w to samo. HMT wyróżnia cztery typy zdrowych wyznawców, którzy mają zupełnie inne wyobrażenie o tym, czym jest zdrowa żywność i napoje.

W dwóch artykułach zbadaliśmy cztery różne typy zdrowych wyznawców i przyjrzeliśmy się, w jaki sposób firmy spożywcze mogą wykorzystać storytelling do ich marketingu i sprzedaży. W tym artykule przyjrzymy się bliżej czterem typom zdrowych wyznawców.

Segmentacja

W marketingu, powszechne jest dzielenie potencjalnych nabywców na różne segmenty. Każdy segment charakteryzuje się właściwościami, które są wspólne dla wszystkich w segmencie. Chodzi o to, aby dostosować marketing do segmentu zgodnie z wyróżniającymi cechami. Dzieje się tak praktycznie we wszystkich branżach i dla wszystkich rodzajów produktów i marek. Przemysł spożywczy nie jest wyjątkiem.

Jeśli idziesz do sklepu spożywczego i niech oczy wędrują nad półką z płatkami śniadaniowymi, jesteś witany przez sygnały, w postaci opakowania wygląd i zawartość, które są wykonane w celu przyciągnięcia konkretnych segmentów. Najbardziej zauważalna jest różnica między kolorowymi opakowaniami słodkich płatków zbożowych dla dzieci i stonowanych opakowań supermüsli dla dorosłych świadomych zdrowia.

Dorośli świadomi zdrowia są segmentem, dla którego coraz więcej producentów żywności otworzyło oczy. Tak samo jak biuro konsultingowe The Healthy Marketing Team (HMT), które specjalizuje się w marketingu i budowaniu marki na styku żywności i zdrowia.

Zdrowi wierzący

W edycji 2020 swojego rocznego raportu, Global Gamechangers, HMT przygląda się bliżej segmentowi konsumentów, którzy cenią sobie zdrową żywność i napoje. Nazywają tych konsumentów zdrowo wierzącymi.

Ale zdrowo wierzący nie są jednorodną grupą. Łączy ich wiara w znaczenie zdrowej żywności. Różnią się jednak znacznie w tym, co uważają za zdrowe. W każdym razie nie określa tego deklaracja żywieniowa, tabela wartości odżywczych ani to, co mówi lekarz.

Subsegmentacja

Postrzeganie zdrowej żywności przez zdrowo wierzących jest kształtowane przez głębsze motywy. Kultura, wartości, polityka i kształtowanie tożsamości odgrywają kluczową rolę w ich konsumpcji.

W związku z tym segment zdrowych wierzących musi zostać podzielony na jeszcze mniejsze segmenty.

HMT, wraz z zespołem z Uniwersytetu w Lund, zbadał zdrowych wierzących i doszedł do wniosku, że można ich podzielić na cztery podsegmenty o diametralnie różnym postrzeganiu tego, czym jest zdrowa żywność i napoje.

Cztery podsegmenty składają się z konsumentów samorealizujących się, konsumentów etycznych, konsumentów naukowych i konsumentów tradycyjnych. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Konsumenci samorealizujący się

Zacznijmy od konsumentów samorealizujących się.

Indywidualizm i emocje są kluczowymi pojęciami w tym segmencie. Nie ma znaczenia, czy słyszą rzeczy, które nie pasują do ich światopoglądu. Poglądy i myśli innych nie są ważne tak długo, jak długo jest to dla nich właściwe. To, co wiedzą o świecie, pochodzi z ich emocji. Granica między wiedzą a uczuciem nie jest wyraźna.

Ciągle poszukują najnowszych, najfajniejszych i najbardziej odmiennych trendów. Przykładają dużą wagę do „odkrywania” tych rzeczy i bycia w jakiejś formie na krawędzi. Jednocześnie cenią sobie zjawiska, składniki, rytuały i zwyczaje, które uważają za starożytne. Na przykład, joga lub medytacja. Te rytuały i zwyczaje są postrzegane jako ponadczasowa wiedza i mądrość otoczona mistycyzmem, który jest postrzegany jako pozytywny i coś, w czym „wiedza emocjonalna” może odpocząć.

Ważne pytania dla samorealizującego się konsumenta

• Czy produkt pasuje do mojego stylu?
• Czy produkt czuje się jak nagroda?
• Czy produkt spełnia moje specyficzne potrzeby?

Przykład: Moon Juice

Moon Juice to amerykańska firma, która od sprzedaży zdrowych soków przeszła do poszerzania swojego asortymentu. Teraz oferują różnorodne produkty i są na przecięciu zdrowia, urody i duchowości. Dokładnie transgraniczne i holistyczne podejście, które segment samorealizacji docenia.

Konsumenci etyczni

Następnym segmentem są konsumenci etyczni. Tutaj znajdziemy konsumentów, którzy dbają głęboko o globalne problemy, takie jak zmiany klimatyczne i niesprawiedliwość. Zdrowie wykracza poza zdrową żywność, która jest dobra dla ciała. Zdrowie to także zrównoważony rozwój, dobre warunki pracy i opieka nad zwierzętami. Żywność, którą wybieramy, jest kluczowa dla dobrobytu planety.

Etyczny konsument jest konsumentem politycznym, który nie chce wydawać pieniędzy na coś, co może być postrzegane jako brudne lub wątpliwe. Marki, które, z drugiej strony, wysyłają jasne sygnały o zrównoważonym rozwoju i odpowiedzialności mogą być wychwalane pod niebiosa przez swoich fanów.

Dla etycznego konsumenta istnieją wyraźne dualności; jest czarne i białe – dobre i złe – sprawiedliwość i niesprawiedliwość.

Ważne pytania dla etycznego konsumenta

• Czy produkt zajmuje stanowisko?
• Czy produkt coś zmienia?
• Czy produkt wyraża moją opinię polityczną?

Przykład: Oatly

Producent mleka owsianego Oatly jest dobrym przykładem ze swoją ofensywną komunikacją skierowaną w stronę tradycyjnego mleka krowiego. Dążyli do wywołania debaty, aby pokazać, kim są i za czym się opowiadają. Oatly był również dobry na pojawienie się w odpowiednim kontekście, gdzie istnieje wiele młodych i świadomych ludzi, takich jak współpraca z nawracającym festiwalu muzycznym Way out west, w Gothenburg.

Konsumenci naukowi

Tutaj znajdujemy przeciwieństwo samorealizacji konsumentów. Racjonalność i dane empiryczne to droga, którą należy podążać. Nie ma magii, liczy się to, co namacalne i konkretne. Zdrowie to konkretne wyniki ćwiczeń, utrata wagi, czy działanie produktu. Może to być zmniejszenie obwodu talii w centymetrach, szybsze bieganie w kolejnym maratonie lub zakup zaawansowanego monitora tętna. Zdrowie i dobre samopoczucie to rzeczy mierzalne. Dlatego są oni również zainteresowani byciem w czołówce i chcą wiedzieć wszystko o najnowszych technologiach, aby uzyskać dostęp do najbardziej zaawansowanego krokomierza lub najnowszego suplementu diety.

Polowanie na najlepszy produkt odbywa się poprzez czytanie i bycie na bieżąco. Dlatego nie ma sensu próbować oszukać naukowego konsumenta. Słuchając ekspertów i kompetentnych specjalistów w branży, starają się zdobyć szeroką bazę wiedzy. Wszystko po to, aby podjąć jak najlepszą decyzję o zakupie.

Konsument naukowy chce również ocenić produkty czysto praktyczne, jest to jednak mierzalne wyniki, a nie doświadczenie produktu, który jest w centrum uwagi.

Ważne pytania dla konsumenta naukowego

• Czy produkt jest najlepszy w swoim rodzaju?
• Czy produkt jest oparty na podstawach naukowych?
• Czy produkt poprawia moje wyniki?

Przykład: Maurten

Maurten to szwedzka firma skupiająca się na tworzeniu najlepszego i najbardziej wyrafinowanego napoju sportowego. Produkt ma sprawić, że konsument będzie osiągał jak najlepsze wyniki podczas uprawiania sportów wymagających wytrzymałości. Maurten ściśle współpracuje z naukowcami i uniwersytetami. Technologia, nauka i badania to powtarzające się kluczowe terminy w ich komunikacji.

Konsumenci tradycyjni

Na koniec mamy konsumentów tradycyjnych. Poszukują oni i cenią to, co autentyczne, oryginalne i nieskażone. Z nieufnością i pogardą odnoszą się do tego, co wielkoskalowe, globalne i produkowane masowo. Istnieje tu również pewna forma dwoistości – to, co prawdziwe, i to, co fałszywe.

Konsument tradycyjny ceni sobie doświadczenie bardziej niż cokolwiek innego. Doświadczenie tradycji i tego, że istnieje wyraźne dziedzictwo kulturowe i coś, czego można się trzymać. Tylko wtedy pojawia się poczucie bezpieczeństwa.

Ważne pytania dla tradycyjnego konsumenta

• Czy produkt ma swoją historię?
• Czy produkt jest częścią tradycji?
• Czy łatwo się z nim związać?

Przykład: Shatto Milk

Shatto Milk to małe gospodarstwo mleczarskie z bogatym dziedzictwem sięgającym daleko wstecz. Obecni właściciele są dobre w korzystaniu z tego dziedzictwa, opowiadając nam, jak to wszystko zaczęło się w późnych 1800 roku, i jak mleko jest nadal uważany za produkt, gdzie lokalne i wartości rodzinne są podstawy. Tradycyjny konsument docenia tę intymność, co z kolei tworzy zaufanie do marki.

Wspólny czynnik

Cztery segmenty zdrowych wiernych podkreślają różne rzeczy i mogą wydawać się zupełnie inne. Na przykład konsumenci naukowi poszukują liczb, danych i dowodów, podczas gdy konsumenci etyczni mogą być bardziej zainteresowani warunkami pracy w fabrykach, śladem węglowym lub produktami wolnymi od testów na zwierzętach.

Jest jednak jeden wspólny czynnik, do którego muszą odnosić się wszystkie firmy, które celują w jeden z tych segmentów: Wiarygodność.

Zdobądź wiarygodność

Wieloletnia wiarygodność jest trudna do zdobycia i łatwa do stracenia. Wiele powszechnych sposobów marketingu jest w najlepszym przypadku nieskutecznych, a w najgorszym szkodliwych. Na przykład, trudno jest zdobyć wiarygodność z regularnych reklam, a zbyt hojny reklama może zamiast tego erozji wiarygodności.

Ale istnieją skuteczne sposoby, aby zdobyć wiarygodność w oczach konsumenta z marketingu. Jednym z takich sposobów jest nazywany storytelling. Przyjrzymy się temu bliżej w następnym artykule.

Interesuje Cię, jak HMT może pomóc Ci opowiedzieć właściwą historię dla sukcesu marki?

Proszę o kontakt [email protected].