Szef Sony Online zwraca się bezpośrednio do graczy na Reddicie i Twitchu, aby promować swoją grę o apokalipsie zombie H1Z1
Gdy Sony Online Entertainment chciało wypromować H1Z1, nadchodzącą grę, w której tysiące graczy może zebrać się online jako ludzie trzymający się z dala od apokalipsy zombie, nie wzięło reklamy w zgrabnym magazynie ani nie uruchomiło reklamy telewizyjnej. Raczej John Smedley, prezes SOE, oddziału Sony i twórca gier takich jak EverQuest, kazał swojemu zespołowi promować grę zarówno na Reddicie, jak i na Twitchu.
Powyżej: John Smedley z Sony Online Entertainment
Witamy w nowej erze marketingu gier. Zwracając się bezpośrednio do graczy nadających na Twitchu i komentatorów na Reddicie, Smedley idzie tam, gdzie przeniosła się publiczność. Chce dotrzeć do graczy bezpośrednio z niefiltrowanym opisem dokładnie tego, co gracze dostaną z jego gry. A gdy już się wciągną, mają nadzieję, że staną się najlepszymi ewangelistami gry. Smedley sam komunikuje się bezpośrednio z fanami.
To jest wiadomość, którą Smedley wygłosi na Game Marketing Summit w San Francisco w środę, gdzie grupa marketerów gier zbierze się, aby omówić zmieniający się krajobraz ich branży. Spotkaliśmy się z Smedleyem w piątek, aby przeprowadzić wywiad na temat marketingu gier. Oto jego transkrypcja.
GamesBeat: Chciałem zacząć od twojego spojrzenia na to, jak zmienił się marketing gier – czy pamiętasz cokolwiek z marketingu oryginalnego EverQuesta, do obecnego marketingu gier poprzez takie rzeczy jak Twitch czy Reddit. Jak wyglądała ta zmiana?
John Smedley: Największą zmianą jest fakt, że mamy teraz kanały bezpośrednie dla konsumentów, takie jak Twitch i Reddit. Mamy duże społeczności, z którymi możemy rozmawiać bezpośrednio, bez potrzeby „marketingu”. W przypadku naszej najnowszej gry, H1Z1, kilka metrów ode mnie jacyś kolesie ustawiają dla niej stream. Nie wydajemy żadnych pieniędzy na marketing. Cały nasz wysiłek poświęcamy na PR i informacje bezpośrednio do konsumenta. Omijamy cały krok marketingowy.
Nie wierzę, że konsumenci naprawdę chcą być wprowadzani na rynek. To, czego chcą, to dostęp do ludzi tworzących grę.
GamesBeat: Co to oznacza? Jakie są niektóre z konsekwencji tej zmiany? Jak długo zajęło wam dojście do tego rodzaju zmiany?
Smedley: Powiedziałbym, że jest to w 99 procentach pozytywne. Klienci uwielbiają interakcję. Lubią rozmawiać z ludźmi, którzy tworzą te rzeczy. Oznacza to również, że twoi gracze widzą rzeczy w bardzo surowym stanie. Musisz być gotowy, aby pozwolić im dostrzec niektóre z twoich błędów. Dzięki temu poczujesz się bardziej realnie.
Powyżej: Wewnętrzne studio livestreamingowe SOE
GamesBeat: Czy okres, w którym prowadzicie „marketing” rozciąga się na dłuższy czas? Rozmawiacie z klientami dość wcześnie i dość regularnie przez długi czas.
Smedley: Racja. To jest cała nasza strategia marketingowa. Jeśli spojrzysz wstecz, kiedy EverQuest wystartował, jeszcze w 1999 roku, pamiętam jak wtedy umieszczałem reklamy w czasopismach. Teraz, mój Boże, co to znowu jest magazyn? To niesamowita zmiana. Przeszła ona nawet obok telewizji. Teraz, jeśli masz wideo, aby przejść wirusowe na YouTube, jesteś złoty.
Co zawsze wracam do jest, to gracze, którzy sprawiają, że rzeczy przejść wirusowe. W zależności od tego jak na to patrzysz, nasza praca nie zmieniła się ani trochę. Jesteśmy tam, aby tworzyć świetne gry. Po prostu teraz ludzie podejmują decyzje na ich temat wcześniej i w inny sposób.
GamesBeat: Wspomniałeś również o PR. Jak postrzegasz media? Są ludzie, którzy są sławni sami w sobie. Geoff Keighley z telewizji SpikeTV zrobił sporo promocji przy okazji premiery Titanfall. Z drugiej strony, jest też masa innych ludzi piszących posty na blogach w dzisiejszych czasach.
Smedley: Jestem oszołomiony liczbą – nie mogę ich nazwać gwiazdami YouTube, ponieważ Twitch staje się tak samo ważny dla gier. Ale te streamerów są naprawdę zmienia krajobraz. Ja sam, śledzę wielu z nich. Myślę, że sposób, w jaki to robię, jest taki sam, jak sposób, w jaki robi to wielu ludzi. Śledzą ludzi wokół gier, którymi są zainteresowani. Te małe społeczności zaczynają się od niczego więcej niż graczy, którzy kochają grę i chcą opowiedzieć o niej innym, a rozrastają się w miliony i miliony ludzi. Uwielbiam to.
Powyżej: Centrum dowodzenia PlanetSide 2 z Mattem Higby i Tramellem Isaac
GamesBeat: Jak wiele z tego można sobie wymarzyć z wyprzedzeniem? Jak myślisz o stworzeniu czegoś, co otacza grę i staje się zaraźliwe?
Smedley: Pierwszą rzeczą jest danie graczom narzędzi. Byliśmy pierwszą firmą, która zintegrowała się z Twitchem w naszych interfejsach API. Widzieliśmy, że buzz i chcieliśmy skoczyć prosto na. Cieszymy się, że to zrobiliśmy. Są świetnymi partnerami. To jest najważniejsza rzecz. Jeśli chcesz, aby twoja gra rozprzestrzeniała się wirusowo, musisz dać graczom narzędzia, aby to zrobić. Poświęciliśmy na to wiele wysiłku.
GamesBeat: Czy istnieje bardzo różne podejście do różnych platform, czy to konsolowych, PC, mobilnych, czy społecznościowych?
Smedley: Konsole znacznie się rozwijają. PlayStation 4 podjęło wielką decyzję, aby umieścić tam Twitcha. Co jest w tym świetne, to fakt, że jest to coś, co każdy może zrobić. Zrobili to tak łatwo. Ta łatwość użycia będzie nadal rosnąć.
Nie mogę się doczekać, aż zobaczymy to na takich rzeczach jak Apple TV lub Amazon Fire TV. Jeśli jem obiad i jestem samotny, pierwsze co robię, to odpalam iPada i przerzucam go na Apple TV. Narzędzia do umożliwienia graczom są coraz lepsze każdego dnia.
GamesBeat: Część z tego oznacza, że rezygnujesz też z pewnej kontroli. Kiedyś miałeś bardzo kontrolowaną wiadomość i kontrolowaną grę. Jak się z tym czujesz?
Smedley: Każdy, kto mnie zna, wie, że to uwielbiam. Jestem wielkim zwolennikiem chaosu, jeśli chodzi o rozmowy z klientami. Oto, co przez to rozumiem. Chcę, aby nasi klienci czuli się tak, jakby byli tuż obok nas, mogli zapukać do drzwi i powiedzieć: „Co się dzieje z tą grą?”. Tracimy kontrolę, ale w najlepszy możliwy sposób. W ten czy inny sposób, klienci bardzo szybko zdecydują czy gra im się podoba. Dla nas, nie ma nic potężniejszego niż otrzymanie natychmiastowej informacji zwrotnej. To bezpośrednie połączenie z ludźmi, którzy płacą nasze rachunki.
GamesBeat: Trudną rzeczą w mobilnym świecie, przy tej demokratyzacji, jest to, że kanały nie są ustalone ani zagwarantowane. Musisz znaleźć sposób na dystrybucję. Musisz pozyskać użytkowników. Czasami koszt pozyskania tych użytkowników poprzez bardziej tradycyjne reklamy będzie kosztował więcej niż użytkownik może przynieść.
Smedley: Piękną rzeczą w wirusowości i pozwalając użytkownikom mówić bezpośrednio do nas jest to, że jest to najlepszy rodzaj marketingu można chcieć. Jest autentyczny. Dla użytkowników mobilnych, musimy tylko przezwyciężyć kilka drobnych rzeczy. Myślę, że to będzie działać dla nich tak samo dobrze. To jest nieuniknione.
GamesBeat: Czy wiele z tego jest twoim przesłaniem dla tłumu na Game Marketing Summit, czy też masz jakiś konkretny kąt, który zamierzasz przekazać?
Powyżej: DC Universe Online „Friday Night Legends”
Smedley: Chcę poświęcić sporo czasu na to, co udało nam się zrobić z Twitchem. Weszliśmy z nimi wcześnie i to, co widziałem, to firma, która rozwija się dokładnie tak, jak chcą tego jej użytkownicy. Musimy tylko upewnić się, że nadal będziemy podsycać ten ogień. Jestem nie-bullshit dwie godziny na noc użytkownik Twitch. Niestety, może 45 minut wychodzi z mojego czasu czytania.
GamesBeat: Gdybyś miał podsumować jakieś wskazówki tutaj, co byś powiedział?
Smedley: Numer jeden: Obejmijcie to natychmiast. To nadchodzi, czy tego chcesz, czy nie. Numer dwa: Znajdź kilka osób wewnątrz swojej firmy, które są autentyczne i są prawdziwymi osobowościami. Jeśli tego nie zrobisz, sprawy potoczą się źle dla Ciebie. Musisz być autentyczny. To jest najważniejsza rzecz. Ludzie, którzy streamują i odnoszą w tym sukces, są dobrzy, bo są jak Howard Sterns z Twitcha – są w 100 procentach autentyczni. Numer trzy: Upewnij się, że zainwestujesz trochę pieniędzy na przyzwoity sprzęt. Rzeczy, które oddzielają wielkich nadawców od przeciętnych joes są może kilkaset dolarów warte towarów. To prawda bardziej po stronie mikrofonu niż po stronie wideo. Po stronie wideo, prawie wszystko jest ustandaryzowane na H.264. Numer cztery: Znaj wiadomość, którą chcesz przekazać, abyś odpowiadając na pytania, miał kierunek. Całkowicie pozbawiony celu strumień nie jest zbyt interesujący do oglądania. Serendipity może się zdarzyć, ale nie liczyłbym na to. Na koniec, ale nie mniej ważne, skupiłbym swoją uwagę na tym, aby użytkownicy mieli harmonogram. Powinni wiedzieć, kiedy będziesz streamował. Skonfiguruj powtórki, abyś mógł uzyskać recenzję. Upewnij się, że zasilasz swój kanał YouTube materiałami, które robisz podczas streamowania. Po zakończeniu wrzuć to do puszki i upewnij się, że użytkownicy mogą to zobaczyć.
GamesBeat: Czy masz jeszcze jakieś inne rzeczy do powiedzenia na ten temat?
Smedley: Kiedy cała branża zmierza w tym samym kierunku, jest to rzadkie. Widzimy to właśnie w tym temacie. Dla mnie jest to zdecydowanie otwieracz oczu. Wciąż widzę wiele oldschoolowych firm, które nie do końca łapią tę wiadomość, ale będą.
GamesBeat: Czy możesz opowiedzieć trochę o H1Z1 i o tym, jak zamierzasz zastosować tam niektóre z tych pomysłów?
Smedley: Moje biuro znajduje się teraz w strefie H1Z1 i bardzo mi się to podoba. H1Z1 to w zasadzie – Oglądałeś The Walking Dead, prawda?
GamesBeat: Tak, trochę. Grałem w grę, oczywiście.
Smedley: Boże, ta gra była dobra. To co próbujemy zrobić to apokaliptyczny świat, który jest trochę inny niż coś takiego jak DayZ. Chcemy zbudować trwały świat, w którym apokalipsa się wydarzyła, a nie tylko mniejszy serwer. Chcemy stworzyć atmosferę, w której jeśli chcesz żyć fantazją o apokalipsie, możesz to zrobić. Ale pozwolimy na takie rzeczy jak miasta budowane przez graczy, gdzie mogą oni odgrodzić się od miasta i walczyć z zombie i walczyć o zasoby. Jeśli chcesz być samotnym wilkiem, możesz to zrobić.
Będziemy streamować później dzisiaj. Reddit jest miejscem, w którym żyje nasza społeczność i jesteśmy zachwyceni, że możemy go tam mieć. To, co lubię w Reddicie – dostaję za to dużo gówna. Dostaję gówno za to, że częściej odpowiadam na pytania na Reddicie niż na naszym własnym forum. Zniosę to, bo kocham Reddit. Na Reddicie można mnie zakrzyczeć. Każdy użytkownik może dodać lub odjąć głos. Dla mnie, ta demokratyzacja to jest właśnie to. Chcę tego. Chcę uczciwej reakcji użytkowników, czy mi się to podoba, czy nie.
GamesBeat: Niedawno zamknęliście kilka gier, a teraz zamykacie kilka innych. Wydaje się, że trzeba myśleć o marketingu nawet wtedy, gdy robisz coś takiego.
Smedley: To bardzo interesujące. Zrobiliśmy więcej MMO niż ktokolwiek inny, i zamknęliśmy więcej niż ktokolwiek inny. Powód tego jest prosty. Kiedy społeczność użytkowników dostaje poniżej pewnego rozmiaru – nie mogę dać ci liczbę tam, choćby dlatego, że to naprawdę jest inny dla każdej gry. Byliśmy bardziej niż chętni do pozostawienia naszych gier na długi czas, nawet w przypadkach, gdy traciliśmy na nich pieniądze. Zawsze szanujemy tych graczy, ale to jest po prostu część gry.
Zamknęliśmy Free Realms i mój własny 12-latek płakał. Nie przesadzam ani trochę. Był taki dzień, że kompletnie się do mnie nie odzywała. Ale w pewnym momencie gry po prostu mają swój koniec życia i czas iść dalej.
Powyżej: Strona internetowa H1Z1 kieruje odwiedzających do wątku Reddit.
.
Leave a Reply