Studium przypadku nagród: Foot Locker VIP

Jako Kanadyjczyk, jest niewiele rzeczy, które lubię bardziej niż pakowanie moich zimowych butów i wyciąganie moich wiosennych i letnich butów. Jednak, podczas gdy ja przetrwałem zimną pogodę w tym roku, moje buty nie. W moim dążeniu do znalezienia nowej pary, natknąłem się na Foot Locker’s VIP Rewards Program i zdecydowałem się zobaczyć, jakiego rodzaju korzyści oferują bezbutowi kupujący, tacy jak ja.

How Foot Locker’s VIP Program is a Slam Dunk

Jednym z powodów, dla których ludzie kochają Foot Locker jest to, że zawsze mają najnowsze, najświeższe buty wokół. Na pierwszy rzut oka wygląda to tak, jakby naprawdę rozumieli, czego chcą ich klienci, a kiedy sięgnąłem głębiej, stało się jasne, że zaprojektowali program, aby spełnić te pragnienia.

Foot Locker oferuje nagrody, które mają znaczenie dla ich klientów

Foot Locker wykonuje świetną robotę, oferując zarówno nagrody doświadczalne, jak i transakcyjne w swoim programie VIP. Nie każdego klienta motywują te same nagrody, a Foot Locker w fachowy sposób zaspokaja preferencje każdego z nich.

Można to zauważyć dzięki nagrodom oferowanym Platynowym VIP-om. Jak większość sneakerheadów się zgodzi, jednym z najbardziej frustrujących doświadczeń związanych z zakupem popularnych butów jest szybkość, z jaką się wyprzedają, zmuszając cię do płacenia setek więcej za zakup tego samego obuwia u sprzedawców. Program Foot Locker VIP przeciwdziała temu problemowi wyjątkowo dobrze, oferując członkom VIP wczesny dostęp do wybranych produktów i dostęp VIP do niektórych wydarzeń.

Jednakże, jeśli jesteś taki jak ja i najnowsza fala Jordanów nie jest tym, czego szukasz, Foot Locker wciąż oferuje nagrody dla reszty z nas. W ciągu pierwszych 72 godzin po zapisaniu się do programu, nowi członkowie otrzymują e-mail z kuponem na $ 10 off ich następnego zakupu $ 50 lub więcej. Platinum członkowie również otrzymać karty upominkowe w zależności od tego, ile wydają.

Foot Locker jest w stanie stworzyć niepowstrzymany duet poprzez połączenie doświadczalnych i transakcyjnych nagród. Same w sobie działają jako potężne zachęty do przyłączenia się do programu lojalnościowego, ale razem zapewniają, że każdy klient jest w stanie znaleźć nagrodę, która jest dla niego odpowiednia.

Foot Locker sprawia, że ich najlepsi klienci czują się jak MVP

Jeśli jesteś kimś, kto naprawdę kocha buty, program nagród Foot Locker zapewnia, że zawsze masz dostęp do najświeższych informacji na temat najgorętszych butów. Jako VIP, jesteś zapraszany na ekskluzywne wydarzenia, masz dostęp do wyjątkowych ofert i otrzymujesz informacje o nadchodzących premierach butów.

Z punktu widzenia klienta jest to strzał w dziesiątkę. Badania wykazały, że 69% konsumentów, którzy regularnie uczestniczą w programach nagród, twierdzi, że otrzymywanie specjalnych ofert lub zabiegów, które nie są dostępne dla innych klientów, jest ważne dla ich doświadczenia związanego z nagrodami. To naturalne, że klienci chcą mieć dostęp do korzyści, które sprawiają, że czują się wyjątkowi i ważni.

Większość klientów chce mieć dostęp do ekskluzywnych ofert, do których zwykli klienci nie mają dostępu.

Z perspektywy Foot Locker, pozwala im to utrzymać zaangażowanie klientów w ich program i markę jako całość. To pomaga budować głębsze, emocjonalne połączenie między ich marką a klientem, ponieważ klient czuje się teraz jak MVP i został odpowiednio nagrodzony. Jeśli poważnie myślisz o butach, będziesz trzymał się Foot Locker, ponieważ wiesz, że oni upewnią się, że będziesz miał dostęp do najnowszych i najwspanialszych rzeczy, które świat butów ma do zaoferowania.

Mobilne nagrody dla nowoczesnego klienta

Po dołączeniu do programu nagród z mojego komputera stacjonarnego, zostałem poproszony o sprawdzenie aplikacji Foot Locker. Jak wielu innych Millennialsów, byłem skłonny spróbować ich mobilnej aplikacji. Już po pierwszym zalogowaniu się do aplikacji Foot Locker, wyświetlił mi się pasek postępu przedstawiający, jak blisko byłem osiągnięcia kolejnego poziomu nagrody. Odliczał on nawet dokładną kwotę, jaką muszę jeszcze wydać, aby osiągnąć kolejny poziom. Ta grafika jest niewiarygodnie łatwa do zrozumienia i jest dla mnie doskonałym motywatorem do wydawania więcej, aby zarobić więcej.

Ku mojej radości, aplikacja pozwala mi zrealizować moje bonusy VIP w sklepie – nie tylko online! Jako osoba, która nie zawsze lubi robić zakupy online, możliwość wyboru jednej z tych opcji pozwala mi odkrywać nagrody w taki sposób, w jaki czuję się najbardziej komfortowo. Z jednego szybkiego skanowania mojego telefonu, wszystkie przyszłe zakupy będą teraz iść w kierunku mojego dążenia do przyłączenia się do ich górnej „Platinum” lojalności tier.

Jednakże, co naprawdę zrobiło na mnie największe wrażenie o aplikacji był minimalny, ale praktyczny projekt. Wydaje się, że więcej doświadczeń cyfrowych polegają zbyt wiele na dzwonki i gwizdki, kiedy to, co naprawdę szukam jako użytkownik jest czysty, intuicyjny interfejs.

Where Foot Locker’s VIP Program Fouls Out

While zrobili świetną robotę z wieloma aspektami swojego programu, Foot Locker zdecydowanie spada piłkę na kilku kluczowych elementach.

Poor Explainer Page

Jedną z najbardziej efektywnych części każdego niesamowitego programu nagród jest strona wyjaśniająca, która nakreśla jak on działa. Kiedy po raz pierwszy przyjrzałem się programowi VIP Foot Locker, z przyjemnością odkryłem, że mają już dedykowaną stronę i z chęcią kliknąłem, aby dowiedzieć się więcej. Niestety, ich strona wyjaśniająca nie była zbyt dobrze rozplanowana, co utrudniało nawigację i zrozumienie, co jest w niej dla mnie jako potencjalnego członka.

Jednym z najbardziej frustrujących czynników (jak również największą nagrodą faux pax) było to, że cała strona była oparta na tekście. To dało mi niejasne wyobrażenie o tym, co program może mi zaoferować. Klienci nie chcą mieć do czytania akapit po akapicie tylko dowiedzieć się, jakie korzyści otrzymują od przystąpienia do programu. Zamiast tego, chcą informacji w szybkim, łatwym do strawienia formacie – najlepiej obrazów lub wideo.

W rezultacie, Foot Locker stałby skorzystać z tworzenia strony wizualnej explainer. To pozwoliłoby im wyraźnie pokazać wartość dołączenia do ich programu VIP, jak również ułatwić przekonanie istniejących członków VIP, aby przejść do ich wyższego poziomu Platinum. Dzięki wizualizacjom, nie tylko ich wskaźniki zaangażowania byłyby wyższe, ale również dostarczyłoby to bardziej przyjemne doświadczenie klienta, czyniąc wszystko o ich programie bardziej atrakcyjnym.

Demotywujący system poziomów

Najlepsze programy VIP to te, które skutecznie motywują klientów do dokonywania większej ilości zakupów w celu utrzymania ich ekskluzywnego statusu. Nie jest to mocna strona programu VIP Foot Locker, ponieważ robi on bardzo niewiele, aby zapewnić, że klienci pozostaną zmotywowani do dalszego zakupu większej ilości butów. Powód? Status Elite jest zbyt łatwy do osiągnięcia.

Aby dostać się do najwyższego poziomu Platinum, klient musi wydać 300$. Chociaż może to być w porządku, jeśli sprzedajesz tanie przedmioty, kiedy sprzedajesz pojedynczą parę butów za ponad 300 dolarów, ogromnie ograniczasz skuteczność swojego programu VIP. Jeśli klient jest w stanie osiągnąć najwyższy poziom po tylko jednym zakupie, dlaczego miałby kupować więcej? Nawet jeśli punkty tracą ważność po roku, nie popycha to klientów do dokonywania kolejnych zakupów.

Ułatwiając osiągnięcie najwyższego poziomu nagród, pozbawiasz klienta motywacji do dokonywania kolejnych zakupów.

Podobnie, jeśli status elitarny jest czymś, co każdy może mieć, czy jest on naprawdę tak cenny? Czasami status społeczny oferowany przez program VIP jest najlepszą nagrodą, a Foot Locker pozbawia się szansy na zaoferowanie tego rodzaju ekskluzywnego doświadczenia.

Ponieważ tak wielu klientów Foot Locker pochodzi z środowisk sportowych, grywalizacja doświadczenia ma wiele sensu jako rozwiązanie tego problemu. Jeśli dodasz wyższy poziom, który oferuje jeszcze więcej korzyści, jesteś w stanie wykorzystać Lokalny Efekt Drabiny, który popycha ludzi do bycia lepszymi od swoich rówieśników. W ten sposób motywujesz klientów do kupowania więcej i zapewniasz, że tylko prawdziwi entuzjaści obuwia będą w stanie uzyskać dostęp do ekskluzywnych nagród Twojej marki.

Program VIP Foot Locker nie jest promowany dobrze

Moją ostatnią wadą programu nagród Foot Locker jest ich brak promocji. Zamiast służyć jako główna część strategii marketingowej firmy, Foot Locker VIP sprawia wrażenie, jakby był tylko dodatkiem. Podczas gdy pracownicy mogą o nim wspomnieć klientom w sklepie, na stronie głównej nie ma żadnych linków do programu VIP, a jedynym miejscem, w którym można go znaleźć, jest podmenu na stronie konta klienta.

Ukrywając program (lub po prostu nie wspominając o nim), Foot Locker ogranicza liczbę klientów, którzy zapiszą się do programu tylko dlatego, że nie wiedzą o jego istnieniu. Jeśli chcesz, aby Twój program nagród odniósł sukces, musisz zmaksymalizować sposoby, w jakie klienci mogą o nim usłyszeć, aby mogli zobaczyć i zrozumieć korzyści płynące z przystąpienia do niego.

Foot Locker mógłby łatwo rozwiązać ten problem, umieszczając link do strony wyjaśniającej gdzieś na swojej stronie głównej. Mogliby również przypomnieć klientom, że ich program istnieje na poszczególnych stronach produktów, aby podkreślić korzyści z dokonywania zakupów jako członek. W ten sposób, bez względu na to, gdzie klient nawiguje, zawsze będzie miał przypomnienie, aby dołączyć do programu i cieszyć się korzyściami.

Poprzez brak skutecznego marketingu swojego programu na swojej stronie internetowej, ustawiasz się na porażkę.

At the Buzzer: How Foot Locker’s Program Performs Overall

Now that I have my new pair of shoes and a lot more knowledge about Foot Locker’s VIP program, I can reflect on the whole purchase experience.

Pomimo, że Foot Locker wyraźnie odrobił pracę domową, jeśli chodzi o to, co ich klienci cenią w nagrodach, ten sam poziom myślenia nie był obecny, kiedy tworzyli program i jak klienci dowiedzieliby się o nim więcej.

Pomimo przebłysków doskonałości, program VIP Foot Lockera zdecydowanie mógłby skorzystać z nieco większej ilości przemyśleń w procesie projektowania. Prawdopodobnie zobaczą mnie ponownie jako klienta, ale może to nie być dopóki nie wprowadzą pewnych zmian — lub nie przeżyję kolejnej kanadyjskiej zimy.