Snap ma trzy lata, aby osiągnąć zysk, zanim zabraknie mu pieniędzy

Firma mediów społecznościowych z Santa Monica przeszła od zgrzebnego start-upu do akcji publicznych o wartości wielu miliardów dolarów, aby nakreślić własny powrót do zdrowia w ciągu zaledwie ośmiu lat. Skompresowana linia czasu ilustruje późny etap Doliny Krzemowej bieżącego cyklu inwestycyjnego.

Ten rok ma ustanowić rekord dla tech IPO – w tym ride-hailing firm Lyft i Uber i messaging-app firmy Slack – pod względem pieniędzy podniesionych i wielkości notowań. Podobnie jak Snap, większość z nich nie jest jeszcze rentowna. Wszystkie mają nadzieję, że będą wyceniane na dużą wielokrotność sprzedaży. Ale Snap doświadczenie w ciągu ostatnich dwóch lat sugeruje ich finanse mogą być oceniane bardziej surowo raz oni zamieniają bańkę Doliny Krzemowej do życia publicznego.

Spiegel obiecuje Snap będzie miał zwrot w tym roku. Liczby użytkowników ustabilizowały się, a cena akcji rośnie. Problemy w większym rywalem Facebook może zaprezentować szansę. Ale zegar tyka. Według analizy Financial Times, firma ma nieco ponad trzy lata, aby stać się neutralna pod względem przepływów pieniężnych, zanim będzie musiała pozyskać nowe fundusze. W tym czasie Snap musi podnieść liczby użytkowników i obniżyć koszty, walcząc jednocześnie z planem Facebooka, aby zneutralizować wszystkie i każdą konkurencję.

Od początku losy Spiegela były splecione z losami Facebooka. Jego rodowód jako elitarny absolwent college’u sprzymierzony z hitowym pomysłem na media społecznościowe odbija się niemal idealnie od szefa Facebooka Marka Zuckerberga.

Zaprojektowana na smartfony, skoncentrowana na aparacie aplikacja do przesyłania wiadomości Snapchat zyskała popularność w 2012 roku i sprawiła, że Facebook zaczął wyglądać staroświecko. Nastolatki leciały do nowej sieci, zachwycone, że ich rodzice nie rozumieli, jak to działa. Do 2013 roku około 400 milionów zdjęć i filmów dziennie było wysyłanych przez Snapchata – więcej niż na należącym do Facebooka Instagramie. Marki i firmy medialne, w tym Starbucks, CNN i BuzzFeed były w kolejce do podpisania deals.

Facebook odpowiedź była spróbować kupić upstart. Kiedy odrzucony, to machnął Snapchat najbardziej kreatywnych funkcji, w tym słodkie, zwierzęce uszy filtry selfie i kolekcje znikających zdjęć i filmów o nazwie Stories, i umieścić te funkcje na Instagram. Wytnij-wklej praca była bezwstydna. Ale to było legalne i skuteczne. Instagram Stories ma teraz więcej użytkowników niż Snapchat.

Snapchat jest wciąż popularny. Każdego dnia korzysta z niego ponad 186 milionów osób – o 60 milionów więcej niż z Twittera. Choć liczba jego użytkowników jest wysoka, to jednak spadła. Jest to większa przeszkoda w szybkiej wycenie niż straty finansowe. Około 5 milionów ludzi przestało korzystać z aplikacji od zeszłego roku, wszystko, ale niszczy przekonanie, że Snap jest Facebook-killer. Podczas gdy wartość rynkowa Facebooka wzrosła do równowartości ponad 250 dolarów na użytkownika, Snap jest mniej niż 90 dolarów.

„Facebook wziął tyle tlenu, że wszyscy inni mają problemy z oddychaniem”, powiedział Aswath Damodaran, profesor finansów na Uniwersytecie Nowojorskim. „Snapchat jest nadal dostosowany do pewnej młodej demografii – była to pierwsza firma social media wideo. Ale teraz musi … znaleźć swoją niszę i przetrwać.”

Too fast in some ways, too slow in others

Kiedy Snap miał swoje IPO, było mnóstwo żartów na temat niesamowitych podobieństw między firmą, która stworzyła samozniszczające się wiadomości i ryzyka związanego z inwestowaniem w przynoszącą straty organizację z niewielką ilością aktywów. Mnożnik przychodów, do którego dążyła, był wyższy niż Twittera czy Facebooka, kiedy weszły na giełdę, i traciła więcej pieniędzy. Jej założyciele zachowali niemal całkowitą kontrolę, sprzedając tylko akcje bez prawa głosu.

Jednak szansa na zakup nowej platformy mediów społecznościowych zachęciła inwestorów do rzucenia ostrożności na wiatr. W pierwszym dniu handlu, akcje wzrosły o 44%.

W wielu aspektach Snap wygląda jak dobry zakład. Sieci mediów społecznościowych są nadal rośnie. Chiny WeChat, opracowany przez Tencent, ma więcej niż 1 miliard użytkowników miesięcznie. YouTube należący do Google ma blisko 2 miliardy. Facebook ma ponad 2 miliardy miesięcznych użytkowników na wszystkich swoich platformach. Sukces zachęcił nowych uczestników, takich jak platforma wideo TikTok.

Jak inne firmy social media, Snap sprawia, że większość swoich pieniędzy przez sprzedaż reklam. A reklama cyfrowa jest boom. W tym roku, rynek przekroczy tradycyjne wydatki na reklamę w Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy, według EMarketer. Szacuje się, że do 2020 roku osiągnie on wartość 150 miliardów dolarów. Nawet lepiej, Snap kipi z tak wielu pomysłów, że ma tendencję, aby jego konkurenci wyglądają powolny i zmęczony. Funkcje, takie jak rozszerzona rzeczywistość tęczowe chmury wymiotujące malowane na filmy i zdjęcia były natychmiastowym hitem.

Problem polega na tym, że nie każdy pomysł jest zwycięzcą. Decyzja Spiegela o zmianie sposobu, w jaki użytkownicy śledzą celebrytów i wiadomości do znajomych w 2017 roku, wywołała backlash ze strony celebrytów takich jak Kylie Jenner i zwykłych użytkowników. „Nienawidziłem przeprojektowania”, powiedział Cara Beckford, jeden z szacowanych 14 milionów ludzi w Wielkiej Brytanii, którzy używają Snapchata. „Tak samo wszyscy, których znam.”

Snap odmówił komentarza do tego artykułu, ale w wywiadzie w zeszłym roku, Spiegel powiedział, że błędem jego firmy było poruszanie się zbyt szybko dla swoich odbiorców, aby nadążyć.

Jeszcze w innej kluczowej części rozwoju produktu, Snap był zbyt wolny. Spiegel obiecał użytkownikom i inwestorom remont swojej aplikacji na Androida – która została zaniedbana jako Snap priorytetem właścicieli iPhone’a – w 2017 roku. Aktualizacja jest niezbędna, jeśli Snapchat ma poszerzyć swoją atrakcyjność poza Stanami Zjednoczonymi, gdzie Apple ma znacznie większy udział w rynku niż w większości pozostałych krajów świata. Ale po przedłużających się opóźnieniach, pełny rollout zostanie zakończony dopiero pod koniec 2019 roku.

97% praw głosu

W przeciwieństwie do Facebooka i Twittera, Snap wciąż działa ze stratą – 192 mln dolarów w ostatnim kwartale i 1,3 mld dolarów w 2018 roku. W obu przypadkach jest to poprawa w stosunku do poprzedniego roku. Ale gotówka, którą firma ma w ręku, skurczyła się do około 1,3 miliarda dolarów, a Snap będzie walczył o pozyskanie świeżych funduszy inwestorskich, podczas gdy jego liczba użytkowników spada.

„Arguably Snap notowany lata za wcześnie”, powiedział Michael Nathanson z firmy badawczej Moffett Nathanson. „I nie podnieść wystarczająco dużo kapitału, kiedy wszedł na giełdę lub podjąć tanie długu zamiennego tak, że będzie miał wpływy na rękę, kiedy ich potrzebuje. Teraz jest już za późno. Nikt nie kupi długu zamiennego, chyba że uważają, że cena akcji rośnie, a to jest zbyt niepewne.”

Kontrola sprawowana przez Spiegela i współzałożyciela Bobby Murphy sprawiła, że niektórzy są zaniepokojeni. Para posiada około 97% praw głosu, w górę z 88,5% w czasie Snap notowanych na giełdzie. To w dużej mierze dlatego, że wcześni inwestorzy z prawami głosu przeszli na akcje bez prawa głosu, aby je sprzedać.

Bez uciekania się do głosów, większość inwestorów nie ma nic do powiedzenia w kierunku firmy. Oznacza to, że decyzja Snap o pokryciu kosztów eksploatacji samolotu należącego do Spiegela nie podlega dyskusji. Ten przywilej nie jest rzadkością dla kadry kierowniczej dużych firm. Ale jest to wątpliwy luksus w firmie z ujemnym przepływem gotówki operacyjnej.

Snap akcje gwałtowny i trwały spadek od IPO zniechęcił innych założycieli tech z próby żądania podobnych praw głosu, powiedział Anne Sheehan, przewodniczący Komisji Papierów Wartościowych i Giełd Komitetu Doradczego Inwestorów Komisji. Lyft zdecydował się na akcje podwójnej klasy, ale jego założyciele nie dążyli do tego samego poziomu kontroli. „Myślę, że nawet gdyby akcje radziły sobie dobrze, układ klasy akcji byłby jednorazowy” – powiedziała. „Snap pchnął sprawę nad krawędzią.”

Akcja zaczęła odzyskiwać w ostatnich miesiącach z Snap zacieśniając swój uścisk na finansach – zmiana przypisywana dyrektorowi finansowemu Timowi Stone’owi, który dołączył do firmy w zeszłym roku. Ale niektóre koszty nie mogą być cięte. Snap szybko się rozwinął, korzystając z zewnętrznych serwerów Google i Amazon Web Services. Koszty te rosną wraz z rosnącymi ambicjami i rosnącą liczbą użytkowników. Koszty hostingu wyniosły 70 centów na użytkownika w 2018 roku – wzrost z 60 centów w poprzednim roku. Ale negatywne przepływy pieniężne z działalności operacyjnej również się poprawiły, o 50 milionów dolarów w ostatnim kwartale, pośród redukcji zatrudnienia.

Snap obniżył bariery dla reklamodawców, przechodząc z zespołu reklamowego sprzedaży bezpośredniej do zautomatyzowanej platformy, i obniżył ceny. Nawet jeśli liczby użytkowników utknęły w martwym punkcie, przychody – na poziomie 1,2 miliarda dolarów w 2018 roku – wzrosły. I jest więcej reklamodawców, aby przyciągnąć. W Stanach Zjednoczonych Snapchat osiąga więcej 13- do 24-latków niż jego rywal Instagram, a mimo to tylko jedna czwarta marketerów używa Snap, podczas gdy dwie trzecie używają Instagram.

Od czasu IPO Snap, jego średni miesięczny cash burn – tempo, w którym koszty przekraczają wygenerowane pieniądze – wyniósł 68 milionów dolarów. Jeśli może utrzymać ostatni kwartał ścisłej kontroli kosztów, a następnie spalić może zwolnić do 33 milionów dolarów miesięcznie, dając Snap więcej niż trzy lata do podniesienia liczby użytkowników przed potrzebuje nowych funduszy. Do tego czasu może być rentowny. Jeśli nie, firma powinna wziąć liść z książki Tesli i rozważyć wydanie długu zamiennego, który niesie niższe stopy procentowe niż zwykłe obligacje.

Capturing imaginations

Aby podnieść numery użytkownika Snap potrzebuje starych ludzi. W kategoriach mediów społecznościowych jest to każdy, kto ma więcej niż 35 lat. Mogą być mniej biegli w robieniu selfies, ale mają tendencję do bycia lojalnymi wobec platform, które przyjmują i doceniają prywatność zapewnioną przez znikające wiadomości Snapchata.

Skoncentrowanie się na tym celu wymagałoby dyscypliny finansowej, którą firma dopiero zaczęła demonstrować i która stoi w sprzeczności z niektórymi z większych ambicji Snapa. W styczniu, Stone ogłosił, że opuszcza firmę po zaledwie ośmiu miesiącach. Obawy dotyczą tego, czy to da założycielom wolną rękę do wydawania więcej.

Snap handluje na około 12 dolarów za akcję, co oznacza, że jego wartość rynkowa jest 13 razy trailing przychodów – znacznie niższa niż to było w jego IPO. Ale nadal handluje na wyższym mnożniku niż Twitter, który ma podobny wzrost przychodów, ale jest rentowny. To sugeruje inwestorzy stawiają na Snap wkrótce staje się rentowne lub ujawniając nowy pomysł.

Jeszcze trochę czasu od Snap marzył pomysł, który uchwycił jego użytkowników wyobraźni. Ruch do gier i dodatkowe oryginalne treści, ogłoszone w tym miesiącu, powinny pomóc zaangażowania i odwołania się do reklamodawców. Ale Snap jest do przeciwko dużych wydawców z podobnymi planami w Facebook, Apple i Alphabet, Google’s parent company.

W dłuższej perspektywie, Snap’s big bet jest wzrost rozszerzonej rzeczywistości i koniec smartfonów. Jego okulary z kamerą, Spectacles, sprzedawały się słabo i wymagały prawie 40 milionów dolarów odpisu niesprzedanych zapasów w 2017 roku. Niezrażony, Snap wydał drugą iterację.

„Naprawdę widzimy przyszłość – prawdopodobnie będzie to więcej niż dekada – ale obliczanie przestanie być ograniczone przez mały ekran i zostanie nałożone na świat”, powiedział Spiegel w zeszłym roku. „W tym momencie będziemy mieli za sobą lata nauki i iteracji, co jest bardzo, bardzo trudne do powtórzenia. Że podstawowe zrozumienie produktu jest wyróżnikiem.”

Jeszcze smartglasses są nadal produktem niszowym – zbyt niezdarny być cool i brak funkcji, które mogłyby uczynić telefon przestarzałe. W tym samym czasie, Snap jest outplayed w swojej głównej działalności przez Facebook, który ogłosił, że planuje skupić się na prywatnych rozmów.

Cięcie kosztów i rejiggering reklamy oznaczają Snap uniknął bezpośredniego zagrożenia. Ale to jest zbyt mały, aby przeciwdziałać Facebook ogromne korzyści skali. Snap może współistnieć z największym na świecie serwisem społecznościowym, ale firma Zuckerberga generuje prawie tyle w rocznym wolnym przepływie gotówki, co cała kapitalizacja rynkowa Snap. Snap ma nieco ponad trzy lata, aby uregulować swój biznes i włączyć zysk, zanim zabraknie mu gotówki. Facebook może wyrządzić wiele szkód do tego czasu.