Odkrywanie tajemnicy luksusowych pudełek Heat

Wpisz „tajemnicze pudełko” w YouTube, a pojawi się zalew filmów, z których wiele zostało obejrzanych setki tysięcy – a nawet miliony – razy. Tajemnicze pudełka, w których konsumenci kupują lub wysyłają sobie nawzajem pudełka z nieznanymi przedmiotami, są hitem mediów społecznościowych i coraz popularniejszym sposobem konsumpcji wśród millenialsów i pokolenia Z.

Start-upy wykorzystują nowe zainteresowanie tajemniczymi pudełkami, aby dać fanom mody nowy sposób kupowania luksusowej mody po obniżonej cenie – a markom innowacyjny sposób pozbywania się nadmiaru zapasów. Jedną z firm skupiających się na koncepcji tajemniczego pudełka jest Heat, brytyjski koncept detaliczny skupiający się na markach premium i luksusowych.

Klienci przechodzą online, aby wybrać swój rozmiar i rodzaj pudełka, które chcieliby otrzymać, albo streetwear, albo współczesne etykiety. Istnieją również dwa poziomy cenowe do wyboru, albo £299 lub £500 za jeden-trzy elementy. Heat gwarantuje, że rekomendowana cena detaliczna produktów w pudełku będzie wynosić od 500 do 800 funtów w przypadku pudełka za 299 funtów i od 850 do 1200 funtów lub więcej w przypadku pudełka za 500 funtów.

Klient otrzymuje swoje tajemnicze pudełko z ubraniami i – Heat ma nadzieję – pokazuje swoje zakupy w mediach społecznościowych. Heat ma ponad 600 000 obserwatorów na Instagramie. Jeśli są mniej niż zachwyceni produktami, które otrzymują, konsumenci mogą zwrócić pudełko za zwrot pieniędzy.

Mimo, że został uruchomiony dopiero w listopadzie ubiegłego roku, Heat ma już imponujący wachlarz etykiet na pokładzie. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall i Vetements to tylko niektóre z marek, które już podpisały się pod tą koncepcją.

Drapers rozmawia z dyrektorem ds. zakupów Mario Maherem i dyrektorem zarządzającym Joe Wilkinsonem o ich planach rozwoju koncepcji luksusowych tajemniczych pudełek.

Jak Heat zaczęli?

Joe Wilkinson: W połowie października zeszłego roku, ja, Mario i inni założyciele zebraliśmy się razem i zaczęliśmy rozmawiać o tym, co możemy zrobić, aby stworzyć koncepcję luksusowego, modowego tajemniczego pudełka. Naprawdę chcieliśmy wziąć koncepcję tajemniczego pudełka, która okazała się tak popularna w mediach społecznościowych i na YouTube, i uruchomić coś z gwarantowaną wartością dla klienta, ponieważ czuliśmy, że jest to coś, co nie zostało zrobione w modzie wcześniej.

Powiedzieliśmy etykietom, że będziemy chronić wartości ich marki, nie umieszczając markowej ceny produktów na przedmiotach sprzedawanych w pudełku i byliśmy zdmuchnięci przez reakcję – okazało się to naprawdę popularne. Pierwsze pudełko pojawiło się na rynku pod koniec zeszłego roku i w ciągu 20 minut od uruchomienia sprzedaliśmy ponad 1000 sztuk. Wciąż zgłaszały się do nas kolejne marki i zdawaliśmy sobie sprawę, jak szalona jest to okazja. Na początku tego roku otrzymaliśmy finansowanie od firmy private equity Apater Capital.

Jakie są korzyści dla marek?

JW: Na rynku jest wiele nadwyżek magazynowych i marki muszą znaleźć sposób na pozbycie się ich w jak najmniej szkodliwy sposób. Oczywiście problem nadmiaru zapasów został tylko przyspieszony przez pandemię.

Wartość marki jest najważniejsza dla marek luksusowych. Mogą one nie chcieć wysyłać produktów do punktów sprzedaży, a także nie mogą wysyłać starych produktów na wysypiska lub do utylizacji ze względu na kwestie zrównoważonego rozwoju. Nasz plan zakłada również przekazywanie markom informacji zwrotnych i danych, takich jak reakcja klienta na przedmiot, czy został on zwrócony oraz lokalizacja geograficzna pudełka.

Mario Maher: Istnieje kąt pozyskiwania klientów dla marek. Pracujemy również z niektórymi markami, aby pomóc im w rozpoczęciu działalności na nowych terytoriach, gdzie być może wcześniej nie prowadzili zbyt wielu działań marketingowych, aby przetestować wody.

Jakie obawy mają marki przed przystąpieniem do tajemniczego pudełka?

JW: Jedyną prawdziwą obawą, z jaką się zetknęliśmy, jest to, że marki chcą wiedzieć, obok jakich innych marek pojawią się w pudełku. JW Anderson może nie chcieć pojawić się obok Loewe, na przykład, ponieważ mają wspólnego projektanta, a obie marki chcą zachować swoją tożsamość.

Jak zamierzacie rozwijać firmę?

MM: Kiedy zaczynaliśmy, mieliśmy tylko pudełko streetwearowe, ale szybko usłyszeliśmy od klientów, którzy powiedzieli, że chcą tajemnicze pudełko, ale nie są zainteresowani markami streetwearowymi, dlatego tego lata wprowadziliśmy współczesne pudełko.

Dalej, chcielibyśmy zrobić ponadczasowe pudełko skierowane do starszych klientów szukających klasycznych rzeczy w dobrej cenie. Chodzi o to, aby pozostać z klientem, gdy zmienia się jego gust – może on zacząć od pudełka streetwear, a następnie przejść do pudełka contemporary lub timeless, gdy się starzeje. Klient poszukujący ponadczasowych, klasycznych rzeczy ma również tendencję do bycia ubogim w czas, więc jest w tym również element stylizacji – wybieramy dla niego rzeczy.

JW: Współpraca jest naprawdę dużą częścią naszej długoterminowej strategii. Chcemy rozwijać pudełka we współpracy z kluczowymi influencerami, które odzwierciedlają marki, które naprawdę kochają, a także tworzyć pudełka kolaboracyjne z markami oferującymi klientom Heat ekskluzywne produkty.