Gospodarka konsumencka to 'opowieść o dwóch połówkach’

Gospodarka amerykańska, choć z pewnością wspomagana przez niebotyczne bodźce fiskalne, udowodniła jeden z od dawna znanych truizmów – amerykański konsument jest odporny na wstrząsy, niemal niemożliwy do złamania i będzie nadal wydawał niemal bez względu na okoliczności. Gospodarka Stanów Zjednoczonych, choć z pewnością wspomagana przez niebotyczne bodźce fiskalne, udowodniła jeden od dawna znany truizm – amerykański konsument jest odporny, niemal niemożliwy do złamania i będzie kontynuował wydawanie pieniędzy niemal bez względu na okoliczności (nawet uwzględniając największy kwartalny spadek realnego PKB od 90 lat, czyli od czasów Wielkiego Kryzysu). Konsumenci napędzali gospodarkę i rynek towarowy przez całą tylną połowę 2020 r. i przynajmniej przez pierwszą połowę 2021 r. teza ta jest nienaruszona.

Choć na horyzoncie pojawiają się utrudnienia związane z wolumenem przewozów towarowych w postaci powrotu do wydatków na usługi oraz powrotu do wydatków poza domem, istnieje wystarczająca dynamika, aby kontynuować hossę na rynku przewozów towarowych. Powszechne szczepienia wyzwolą falę stłumionego popytu na podróże i wypoczynek, ale potencjał trzeciej rundy bodźców i wyjątkowo wysoka stopa oszczędności sugerują, że w 2021 r. konsumenci będą dysponować skrzynią wojenną. Na co wydadzą swoje pieniądze? Przyjrzyjmy się największym trendom konsumenckim w 2020 roku, aby lepiej wyobrazić sobie nadchodzący rok.

Wydatki w domu – W miarę jak wprowadzano blokady i konsumenci zaszywali się w domach, wydatki znacząco przesunęły się z zewnątrz do wewnątrz. Najbardziej wyraźna zmiana wynikała ze zdecydowanego wzrostu udziału wydatków na artykuły spożywcze, który został zniwelowany przez spadek wydatków w restauracjach. Bez możliwości podróżowania lub konieczności ubierania się do pracy, konsumenci wybierali elektronikę rozrywkową, taką jak telewizory i głośniki oraz urządzenia kuchenne, takie jak frytkownice i blendery Ninja.

Od usług do towarów – Tradycyjnie wydatki konsumenckie stanowią około 70% całej gospodarki amerykańskiej (i według naszych szacunków około 40% całkowitej ekspozycji na transport ciężarowy w Stanach Zjednoczonych). W ramach tych 70%, historycznie dwie trzecie wydatków konsumpcyjnych pochodzi z usług, a około jedna trzecia z towarów (zarówno miękkich, jak i trwałych) – innymi słowy z rzeczy, które są przewożone ciężarówkami.

W 2020 r. tradycyjny podział między usługami a towarami uległ gwałtownej zmianie w kierunku towarów (i z dala od usług). Tradycyjny podział usług/towarów 67%/33% zmienił się na bliższy 60/40, przy czym towary stanowią 40 centów każdego dolara wydatków konsumpcyjnych.

Najbardziej jaskrawym przykładem jest tu brak wydatków na podróże, które obejmują linie lotnicze i zakwaterowanie. Podczas gdy wydatki na podróże znacznie spadły (linie lotnicze -53% rok do roku; zakwaterowanie -45% rok do roku), wydatki na meble i ulepszenia domu wzrosły o ~20%.

Eksplozja handlu internetowego – W zależności od tego, kogo zapytasz, penetracja sprzedaży online przyspieszyła o 3, 5, a może 10 lat w 2020 roku. Z konsumentów utknął w domu, zarówno detalistów uznanych za istotne i te, które nie były szybko pivoted online z nowych ofert usług, takich jak dostawy, BOPIS, i solidne procesy zwrotów. Według Departamentu Handlu, wydatki online wzrosły o 37% rok do roku, według ostatniego raportu w Q3.

Co to oznacza dla roku 2021?

Pierwsza połowa 2021 roku z punktu widzenia wydatków konsumpcyjnych będzie przypominała drugą połowę 2020 roku. Z drugiej strony, druga połowa 2021 roku będzie prawdopodobnie charakteryzować się bonanzą popytu na usługi konsumenckie, jakiej nie widzieliśmy od dziesięcioleci.

„Konsumenci, po zamknięciu w domu przez około półtora roku, prawdopodobnie wydadzą oszałamiające kwoty na usługi w drugiej połowie 2021 roku i w 2022 roku po zaszczepieniu się w wystarczająco dużej liczbie”, powiedział mi wczoraj starszy analityk Passport Research, Seth Holm.

Wracając do usług – Chociaż wprowadzanie szczepionek było wolniejsze niż oczekiwano, nadchodzi. Nie wiem jak ty, ale leniwe wakacje z opłatą lotniczą, przyzwoitym hotelem i tygodniem jedzenia na mieście brzmi teraz całkiem cholernie dobrze. Amerykanie nie przestali podróżować w 2020 roku – po prostu przestali wsiadać do samolotów i zatrzymywać się w hotelach. W badaniu przeprowadzonym w połowie września przez Travelocity, jeden na czterech respondentów stwierdził, że ma zaplanowane podróże przed końcem roku, a 45% rodzin z dziećmi poniżej 18 roku życia zadeklarowało plany wyjazdu wypoczynkowego. Według AAA Travel, 80% wyjazdów wakacyjnych odbywało się samochodem, a szczególną popularnością cieszyły się miejsca „znane z rekreacji na świeżym powietrzu i zabawy zdystansowanej społecznie”.

W tym tempie, szczepienia nie będą powszechnie dostępne w USA aż do II i III kwartału. Do tego czasu konsumenci prawdopodobnie będą traktować priorytetowo wydatki na dobra trwałe i e-commerce, tak jak w drugiej połowie 2020 r., podczas gdy wydatki na usługi wszelkiego rodzaju (od podróży, wypoczynku, rozrywki, hoteli, restauracji, barów itp.) prawdopodobnie pozostaną słabe i przygnębione.

Gdy znaczna część populacji zostanie zaszczepiona, spodziewam się, że w drugiej połowie 2021 r. nastąpi odwrócenie trendu i podział wydatków na towary i usługi zbliży się do swojej długookresowej średniej, co odbije się na wydatkach na towary (a zatem na wielkości ładunków i popycie na nie).

Z domu do domu – Kolejnym odwróceniem trendu w 2021 r. będzie przesunięcie wydatków na towary z domu z powrotem do domu. Chociaż Global Workplace Analytics szacuje, że 25-30% siły roboczej będzie pracować w domu przez wiele dni w tygodniu do końca 2021 r., wiele milionów Amerykanów wróci do biura w pewnym momencie w tym roku.

COVID-19 spowodował znaczące przesunięcie wydatków konsumenckich z podróży i restauracji w kierunku kategorii związanych z domem w 2020 roku. Gdy szczepionki COVID-19 zostaną szeroko rozpowszechnione, spodziewaj się przynajmniej stopniowego odwrócenia tego przesunięcia. Bez wątpienia popyt na wiele kategorii, takich jak artykuły gospodarstwa domowego, meble, sprzęt fitness, baseny i artykuły CPG, takie jak artykuły spożywcze i gospodarstwa domowego – wielu wielkich zwycięzców z 2020 roku – prawdopodobnie osiągnie co najmniej plateau i prawdopodobnie zmierzy się z niewielkim spadkiem. To przesunięcie powinno sprzyjać takim kategoriom jak auto i części samochodowe, jak również odzież. Po miesiącach chowania się w domach i pracy w domu, producenci odzieży i domy towarowe skorzystają z napiętego popytu.

Permanentna penetracja e-commerce – E-commerce prawdopodobnie nadal będzie rósł od 2020 r. pod względem bezwzględnych dolarów, ale jego penetracja ogólnych wydatków konsumenckich prawdopodobnie ulegnie stagnacji i osiągnie szczyt tymczasowo, gdy świat ponownie się otworzy, a konsumenci wrócą do robienia zakupów u detalistów z cegły i zaprawy. Uważam, że większość, jeśli nie wszystkie, zyski z udziału e-commerce okażą się trwałe.

2021 – The Tale of Two Halves

Wydatki konsumpcyjne będą opowieścią o dwóch połówkach, ponieważ podczas gdy powinny być pozytywne i silne przez cały rok 2021, mogą zostać doładowane w tylnej połowie 2021 r., kiedy to spiętrzony popyt na usługi eksploduje. Choć jest to niewątpliwie pozytywny wynik dla wzrostu gospodarczego USA, stabilności społecznej i rynku pracy, może on jednak okazać się mieszany dla handlu detalicznego i branży transportowej w drugiej połowie 2021 r. ze względu na wpływ opisanego powyżej przesunięcia asortymentu z powrotem w kierunku usług. Ci, którzy w ubiegłym roku dobrze prosperowali, przenosząc nadwyżki towarów spożywczych i CPG, będą osiągać gorsze wyniki niż ci, którzy są bardziej narażeni na produkcję, zwłaszcza samochodów i odzieży.

Dziką kartą, która jest trudna do uwzględnienia, jest to, że ogólna gospodarka powinna rosnąć w znacznie szybszym i przyspieszonym tempie w 2021 r., zwłaszcza że pakiet stymulacyjny o wartości 2 bilionów dolarów wydaje się bardziej prawdopodobny po tym, jak Demokraci wygrali wybory do Senatu w Georgii, a rynek pracy wraca do normy, ogólna populacja jest zaszczepiona, a popyt na usługi wzrasta do poziomu stratosferycznego. Innymi słowy, podczas gdy udział dóbr w ogólnych wydatkach konsumpcyjnych prawdopodobnie spadnie w 2021 r., pytanie brzmi, czy wydatki na dobra nadal będą w stanie osiągnąć płaski lub umiarkowanie wzrostowy poziom rocznego wzrostu, ponieważ gospodarka amerykańska ma wzrosnąć o około 5%.

Zmienne makro, które wskazują na ogólny stan zdrowia konsumentów, są dość silne. Stopa oszczędności, która spadła z kwietniowego szczytu na poziomie 33%, pozostaje ponad dwukrotnie wyższa od poprzedniej 5-letniej średniej.Ponadto dochód osobisty wzrósł w listopadzie o 4% rok do roku, a siła wydatków jest większa dzięki wkładom z bodźców. Jeśli w 2021 r. dochody osobiste wzrosną (a jest to prawdopodobne dzięki bodźcom i ożywieniu gospodarczemu), a stopa oszczędności osobistych powróci do swojego długoterminowego trendu, oznacza to duży zastrzyk wydatków konsumpcyjnych dla gospodarki. Dla tych, którzy przewidują spowolnienie przewozów towarowych w drugiej połowie roku (w tym ja), ta teza może utrzymać imprezę towarową przez cały rok.

Dodatkowo, stopa bezrobocia na poziomie około 7% jest nadal bardzo wysoka według standardów historycznych, ale daleko od szczytu i powinna nadal spadać, i prawdopodobnie szybko, ponieważ świat jest zaszczepiony. Credit Suisse spodziewa się, że stopa bezrobocia osiągnie parytet z „naturalną stopą” na poziomie lub poniżej 5% do 2022 roku. Zaufanie konsumentów doświadczyło odbicia w kształcie litery „v” od przełomu z wiosny 2020 r. i utrzymuje się na wysokim poziomie.

Myślenie końcowe. W 2020 r. amerykańscy konsumenci po raz kolejny udowodnili swoją odporność i nie powinniśmy wątpić w ich zdolność do utrzymania tej tendencji. Trzecia runda bodźców tylko wspomoże wydatki i przepływy towarowe, a sprzedaż detaliczna jest nastawiona na dobry rok. Jednak, podobnie jak w zeszłym roku, będzie to przypadek tych, którzy mają i tych, którzy nie mają. W 2020 roku do tych, którzy mają, należały sklepy spożywcze, sklepy z artykułami gospodarstwa domowego i elektroniką. Po wprowadzeniu szczepionek wydatki przesuną się w kierunku usług i wydatków poza domem. Nie oznacza to, że wydatki na towary spadną, mogą raczej nadal umiarkowanie rosnąć rok do roku, ale ich udział w ogólnych wydatkach konsumentów powróci do historycznych średnich.

Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat łańcucha dostaw w handlu detalicznym, wypróbuj Point of Sale, mój biuletyn informacyjny wydawany dwa razy w tygodniu, poświęcony handlowi detalicznemu, konsumentom i szybkiej ewolucji łańcuchów dostaw w handlu detalicznym. Kliknij tutaj, aby się zapisać.