Designing for Experience

W swojej pierwszej erze design był postrzegany jako osoba rozwiązująca problemy; obecnie przeszedł do drugiej ery, w której jest postrzegany jako twórca znaczących doświadczeń.

„Dyscyplina projektowa, podobnie jak jej branża, przeszła proces specjalizacji.”

Od projektowania do projektowania doświadczeń

Dyscyplina projektowa, podobnie jak jej branża, przeszła proces specjalizacji. Pojawiły się liczne nazwy stanowisk, od 'Visual Image Developer’, 'UI Designer’, 'UX Designer’ po 'User Interface Designer’ – każda z nich wymaga bardzo specyficznego zestawu umiejętności.

Wśród tych dyscyplin, ostatnio obserwujemy wzrost innej: 'Experience Design’. Chociaż wydaje się, że istnieją jasne definicje, praktyka jest rozmyta.

Experience Design „to praktyka projektowania produktów (w tym produktów cyfrowych), procesów, usług, wydarzeń, podróży omnichannel i środowisk z naciskiem na jakość doświadczeń użytkownika i rozwiązania istotne kulturowo.” (wiki)

Na przekór powyższej definicji, często obserwowałem, że Experience Design jest przede wszystkim utożsamiany z projektowaniem interfejsów użytkownika na urządzeniach cyfrowych – gdy jest to o wiele więcej.

„Experience Design został przede wszystkim utożsamiony z projektowaniem UI na urządzeniach cyfrowych – ale to o wiele więcej.”

Przez ostatnie 2 lata, rozwinąłem szczególne zainteresowanie Experience Design w jego szerszym znaczeniu. Miałam doskonałą okazję, aby uzyskać prawdziwe zrozumienie, którego tak długo poszukiwałam, podczas 4-dniowego kursu „nauka przez praktykę” prowadzonego przez Hyper Island (HI) – wymienioną przez CNN jako jedną z „najciekawszych szkół na świecie”, znaną również jako „Cyfrowy Harvard”.

Hyper Island’s Experience Design Lab zapewniło mi „możliwość głębokiego zanurzenia się w procesie tworzenia znaczących doświadczeń zarówno online, jak i offline”. Innymi słowy, doskonale pasowało do mojego dotychczasowego rozumienia Experience Design: stworzenie bardziej holistycznego doświadczenia dla użytkownika, rozciągając doświadczenie poza czystą interakcję z cyfrowymi interfejsami, aby objąć produkt, usługę i firmę.

3 spostrzeżenia na temat Experience Design

Podczas mojej dwuletniej eksploracji dyscypliny Experience Design, poczyniłem 3 kluczowe obserwacje, które próbują odpowiedzieć na pytanie: „Czym jest Experience Design?”;

Experience Design to nie tylko digital design

Pomysł, że design przeszedł od rozwiązywania problemów do tworzenia znaczących doświadczeń jest szczególnie prawdziwy w świetle przejścia od transmisji do dialogu. Oznacza to przejście od jednokierunkowych rozmów pomiędzy marką a konsumentem (tradycyjna reklama), w kierunku rozmów dwukierunkowych (np. zaangażowanie poprzez media społecznościowe). To właśnie około 2004 roku ludzie zaczęli dostrzegać, że istnieje coś więcej niż tylko marka i usługi; zmęczyła ich pasywna konsumpcja. To właśnie w tym czasie Don Norman – pierwszy architekt User Experience w Apple – ukuł termin „User Experience Design”:

Don Norman ukuł termin „User Experience Design”

„Design zmienił się z osoby rozwiązującej problemy na twórcę znaczących doświadczeń.”

Doświadczenia mogą być zatem wieloma rzeczami, nie tylko cyfrowymi. Parafrazując Hassenzahla (profesora „Experience and Interaction” na Folkwang University of Arts w Essen), „doświadczenie” może być strukturą, refleksją, a nawet czymś wspólnym i subiektywnym. Koncepcja doświadczenia Hassenzahl (2010) sugeruje 4 kluczowe właściwości, podkreślające jego różnorodne znaczenie. Te 4 kluczowe właściwości są podkreślone na poniższym obrazie:

Hassenzahl’s 4 key properties of 'experience’

„Doświadczenie może być wieloma rzeczami, nie tylko cyfrowymi – może być strukturą, refleksją lub czymś subiektywnym.”

Experience design obejmuje projektowanie doświadczeń klienta

Holistyczny charakter Experience Design obejmuje również Customer Experience (CX), który sam w sobie obejmuje szeroki zakres czynników, które wpływają na sferę Experience Design. CX analizuje doświadczenia klienta w każdym punkcie styku z marką.

Czas + Customer Closure Experiences

Wierzę, że czas może być najbardziej krytycznym czynnikiem CX, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę koncepcję Closure Experiences (coś, co odkryłem podczas prezentacji Joe Macleoda na Hyper Island).

„Doświadczenie zamknięcia rozważa cały cykl życia produktu”

Doświadczenie zamknięcia rozważa cały cykl życia produktu, zapewniając, że nie pojawią się żadne negatywne konsekwencje dla klienta, a także, że wszystkie strony zaangażowane w transakcję są zadowolone. Według słów samego Joe, doświadczenie zamknięcia „ma na celu podkreślenie problemów, które powstają, gdy nie udaje nam się zamknąć relacji z klientem w odpowiedni sposób.”

Nierównowaga w cyklu życia klienta

W dzisiejszych czasach istnieje powszechny scenariusz, w którym konsumpcja klienta staje się łatwiejsza, podczas gdy jego odpady stają się z czasem mniej podatne na działania. Jest to przykład braku równowagi w cyklu życia klienta, a zatem słabe doświadczenie zamknięcia. Tworzy to negatywne doświadczenie klienta, które można przedstawić za pomocą dwóch sprzecznych jaźni klienta:

2 konfliktowe jaźnie klienta

• Ja konsumenckie, które doświadcza produktów/usług
• Ja obywatelskie, które jest bardziej świadome zniszczeń spowodowanych ich konsumpcją

W tym miejscu możemy wykorzystać projektowanie, aby zapewnić uniknięcie takich nierówności. Można to zrobić poprzez uważne projektowanie zarówno doświadczeń początkowych, jak i końcowych, jak pokazano na poniższym diagramie:

Projektowanie doświadczeń początkowych i końcowych

Istnieje wyraźna luka interesów pomiędzy on-boardingiem i off-boardingiem. Podczas gdy handel i design koncentrują się na on-boardingu i doświadczeniach związanych z użytkowaniem, tracą ogromną szansę na stworzenie znaczących doświadczeń związanych z zamknięciem – coś, co jest ważne dla projektantów doświadczeń. Aby zgłębić temat doświadczeń zamknięcia, polecam lekturę książki „Closure Experience” autorstwa Joe Macleoda.

Projektowanie doświadczeń to proces iteracyjny

Podobnie jak projektowanie UX, projektowanie doświadczeń obejmuje iteracyjny proces uczenia się. W Hyper Island spotkałem się z dwoma kluczowymi narzędziami do zrozumienia, w jaki sposób można tworzyć doświadczenia: poprzez prototypowanie oraz poprzez wykorzystanie iteracyjnego procesu znanego jako 'The Learning Spiral’.

„Experience Design encompasses an iterative learning process.”

Prototypowanie jest potężnym narzędziem do testowania pomysłów na wczesnym etapie w niskiej wierności, wyrównywania i konkretyzowania pomysłów w zespole. Jest również przydatne do włączenia klienta na wczesnym etapie (a tym samym zamknięcia luki lękowej). Zaletą wczesnego prototypowania jest to, że pivotowanie teraz może być 10x tańsze niż na kolejnym etapie procesu.

Spirala uczenia się jest narzędziem, które Hyper Island stosuje w swoich kursach. Spirala zaczyna się od zrobienia czegoś, następnie przemyślenia tego, uogólnienia nauki i w końcu zastosowania jej. Sekwencja ta jest następnie powtarzana.

Spirala uczenia się w Hyper Island

Projektowanie doświadczeń wciąż się rozwija

Ogółem, to holistyczne rozumienie Projektowania Doświadczeń jest stosunkowo młode i rozwijające się. Na czele stoi grupa utalentowanych i pełnych pasji osób, które miałem przyjemność poznać podczas Hyper Island Experience Design Lab.

„Holistyczne rozumienie Experience Design wciąż ewoluuje.”

Dodatkowo, nieustannie szukam możliwości rozmowy z osobami o podobnych poglądach, aby wprowadzić ten sposób myślenia o Experience Design w życie. Sprawdź inne artykuły, które napisałem i kontynuuj tę otwartą dyskusję!

Jeśli podoba Ci się ten artykuł, nie krępuj się go udostępnić, śledzić mnie lub skontaktować się ze mną.

Zalecane książki:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing by Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation by Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons by Marc Hassenzahl

Linki:

• Digital Harvard
• Most Interesting Schools Around the World
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Ilustracje stworzone przez Rebeccę Werres, a pisanie przez Patricka Zimmermanna.

Dalsza lektura:

• How To Automate Your User Testing Process
• The Art of the User Interview
• Starting your journey to becoming design led
• How to use Design Thinking in Business
• The Ultimate Guide to Prototyping

.